數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者

在見到Sandy之前，Sandy給我的感覺有點像是中國版的雪莉·桑德伯格，典型的女強人形象，而且都是齊肩短發(fā)，所以，在去采訪的路上，我一直擔心Sandy會有些距離感。但一見面，之前的擔心都沒了，Sandy給人的感覺非常親切，整個過程不像是采訪，更像是朋友間喝杯咖啡聊聊天的感覺。

在聊天過程中，Sandy給我最大的印象就是她的那份堅持與執(zhí)著，她很清楚自己想要什么。在很多廣告人都追求刷屏的時代，Sandy對廣告有一份自己的堅持，她堅持要真正從策略出發(fā)了解品牌，服從于品牌的需求，給品牌一個長遠的規(guī)劃而不是只追求短時的熱點。對于每天都是跳槽季的廣告圈，在奧美待了二十多年的Sandy對奧美也有一份自己的堅持，她認為奧美不僅僅是一家公司，它更是一種很正的價值觀，在注重創(chuàng)意的同時堅持著自己的道德準則，這是她所看重的。而對于廣告這份事業(yè)，二十多年堅持的背后原因很簡單——希望可以通過自己影響到更多人。

 Sandy Ng 吳榮茵
北京奧美廣告 – 董事總經(jīng)理
加信奧美 – 董事總經(jīng)理

Location：中國·北京
Interview & Text：金存依、馬唯瑋、高貞慧、孫海軒

大創(chuàng)創(chuàng)：從您入行25年到現(xiàn)在，您感覺廣告行業(yè)最大的變化是什么？ 

Sandy：在我看來,有兩次比較明顯的變化。第一次變化的動因是來自廣告行業(yè)內(nèi)部，在我剛?cè)胄凶鯝E的時候，當時媒體、創(chuàng)意全部在一家公司，廣告公司收取傭金的，客戶有一筆市場預算給到我們，由廣告代理商全部負責品牌傳播的所有規(guī)劃，從媒體選擇、到預算分配、到推廣活動、到廣告，從策略到創(chuàng)意到執(zhí)行，后來，傳播集團開始出現(xiàn)把媒介分離出去的趨勢，這是廣告行業(yè)最大的變化之一。我個人認為，這個變化所造成的影響在于：起初，客戶會把所有市場預算交給廣告代理商分配，我們的主導權(quán)比較高。因此，做傳播的形式自由度比較高，就我的經(jīng)歷來說，演唱會、油站派送產(chǎn)品樣品都做過，畢竟代理商所做的一切都是為了客戶的生意，我們只要找效果最好的方式幫客戶做就可以了。

可是廣告公司和媒介公司各自獨立以后，廣告代理商就沒有太大的空間去協(xié)助幫客戶做整盤規(guī)劃，這個傳播資源整合的工作就變成客戶自己完成，但傳播只是客戶工作的一部分，他們沒有辦法花那么多精力在傳播上，所以就開始找專業(yè)的公關(guān)公司、數(shù)據(jù)公司、各種傳播行業(yè)的專家。所以導致廣告行業(yè)就從整合型逐漸演變成專業(yè)領(lǐng)域細分類型。

第二個變化是科技帶來的，這是外部的變化，非常有趣。在我看來，品牌就像一個人，以前的模式是我告訴消費者我是一個怎么樣的人，但現(xiàn)在因為科技的關(guān)系，消費者直接觸達品牌的機會很多，廣告沒有辦法再去單方面?zhèn)鞑ソo消費者“我是一個怎樣的人”，消費者自己會通過方方面面的渠道去理解這個品牌到底有怎樣的特性。所以，現(xiàn)在為什么說“內(nèi)容為王”，其實就是讓消費者來體驗這個品牌，這些都是科技造成的。

所以現(xiàn)在，品牌更需要很清楚自己是一個“怎樣的人”，這時候品牌的真實性authenticity就很重要了。因為品牌每天的行為都在反映這個品牌到底是不是自己所描述的那樣，消費者對品牌的這些行為是有目共睹的。所以在這種情況下就要求品牌要更真實。我覺得這是廣告行業(yè)另外一個很大的變化。

大創(chuàng)創(chuàng)：原來是品牌向消費者做自我介紹，而現(xiàn)在變成了消費者參與到品牌建設的過程當中，每一個環(huán)節(jié)都脫離不開消費者。所以這個時候無論做廣告也好，做品牌也好，其實機會是無限大的？

Sandy：沒錯，現(xiàn)在如果我們幫客戶打造品牌，我們對這個品牌的認識，對企業(yè)的認識，以及未來的戰(zhàn)略發(fā)展等等，都要非常清楚，只有這樣你才能確保你的每一個行為都是恰當?shù)模噪y度會變高，可是機會也同樣會變多。 

大創(chuàng)創(chuàng)：那您剛才提到，現(xiàn)在是內(nèi)容為王，現(xiàn)在很多品牌也會直接找到那些內(nèi)容的生產(chǎn)者發(fā)布廣告，對于那些傳統(tǒng)的廣告公司來說，這種現(xiàn)象，會是對傳統(tǒng)廣告公司的一種挑戰(zhàn)么？

Sandy：某種程度上是的，但傳統(tǒng)廣告公司這個概念本身太模糊了，范圍界定太廣。我認為廣告公司可以分兩種，有一種的所謂傳統(tǒng)廣告，以制作抓眼球的短時最大化傳播為主， 造成短時內(nèi)的傳播熱點，讓大家知道產(chǎn)品的賣點。而奧美從來都不是這一種。另外一種廣告公司是真正從策略出發(fā)了解品牌，給品牌一個長遠的規(guī)劃，所有的傳播都圍繞著品牌的“大理想”展開，也可能它最后呈現(xiàn)的就是人們所看到的“傳統(tǒng)廣告”，但是形式只是內(nèi)容的載體。

我個人覺得，在“內(nèi)容為王”的環(huán)境下，第一種廣告公司會走向窮途末路。第二種反而更前途無限。因為很簡單，如果只懂抓眼球，只懂做一些瞬時高效的傳播，那很容易被一些內(nèi)容或是資源平臺、數(shù)據(jù)平臺打敗，真的。不去構(gòu)想品牌長遠的發(fā)展，就只是在這個傳播環(huán)境中做一些吸引注意力的傳播炫技，那就會讓人們覺得那些內(nèi)容平臺、social平臺可能更容易做得好。這一類型的公司可能會漸漸失去核心競爭力。可是也有很多傳統(tǒng)廣告公司，真的是從營銷的角度出發(fā)思考品牌，而不是單單做一個引人注目的廣告那么簡單。首先要懂客戶生意是怎么做的，才知道品牌的角色應該怎么去定義，最后的呈現(xiàn)才是傳播，而這些傳播，現(xiàn)在不止是廣告，可以有各種內(nèi)容的形式，所以是從品牌與營銷策略思考產(chǎn)出的內(nèi)容傳播，我覺得奧美屬于這種公司。

我們的客戶里面有很多大客戶，他們會找一些不錯的廣告公司，在我們想好策略后各自落地，可是對于這種模式，一些國際國內(nèi)客戶都發(fā)現(xiàn)有很大的問題。實行了幾年后，有一些social campaign初看之下挺不錯的，但數(shù)據(jù)表明，那些campaign對品牌沒有什么長遠的幫助，沒有積累，品牌的KPI沒有因為那些campaign而增長，然后又發(fā)現(xiàn)這些campaign跟品牌有些脫離。我自己看法是：必須要回到原點。所有傳播都需要服務于營銷的需求，服從于品牌的需求。必須要有資深的真正懂市場的人才能做到，有這樣能力的公司才是那些大客戶真正需要的。

所以我認為未來媒體、創(chuàng)意應該是重新聚合的，這也是為什么我認為“內(nèi)容為王”會對第一類公司有沖擊，但是對于那些功底很扎實的，對市場、營銷了解很透徹的公司反而是很好的機會。

我們這類型公司未來要做的事情就是通過一種模式，打破內(nèi)部藩籬，將我們業(yè)務元，所有的優(yōu)勢領(lǐng)域整合到一起，這也是我們未來“一個奧美”這個構(gòu)架希望能實現(xiàn)的愿景。因為目前狀況下，客戶用了很多不同的代理機構(gòu)，我們的想法很難確保傳達到每一個合作伙伴，所以“一個奧美”的意義就在于：靈活調(diào)動各個方面的能力，服務于客戶的利益核心。整合，才是客戶真正需要的。

大創(chuàng)創(chuàng)：我昨天也在和朋友談論這個問題，這個市面上還是有很多廣告是觸達不到消費者的。很多廣告，只有那些圈內(nèi)的人看過。中國市場上有很多廣告是看完熱鬧就散了。

Sandy：所以我們這個行業(yè)在中國是不成熟的，不過沒關(guān)系，過一段時間我們就成熟了，只是需要時間而已。而且現(xiàn)在客戶也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題所在了，所以我覺得這是一件好事。未來會有一些資深懂市場、懂傳播本質(zhì)的人來做客戶的大腦，也會有很多在不同傳播渠道的專業(yè)人士，所以這些還是會專業(yè)化。

比如，未來有一個很重要，也是我一定要抓住的核心能力——如何利用數(shù)據(jù)去引導策略和創(chuàng)意。以前總是覺得策略和創(chuàng)意沒辦法評估，想半天也不確定，不知道對不對，但是現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)以后就有了依據(jù)。現(xiàn)在很多人在談數(shù)據(jù)，但其實鮮有人真正用數(shù)據(jù)去引導一個好的策略和好的創(chuàng)意，至少我認為目前這點尚不充分。“一個奧美”其實就是希望把數(shù)據(jù)分析運用在未來品牌規(guī)劃里，大創(chuàng)意的發(fā)想里。不過要真正弄懂這些數(shù)據(jù)不是那么簡單，現(xiàn)在很多公司只是單純?yōu)榱俗鰯?shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)和市場、品牌沒有關(guān)系。所以這也是我們接下來要努力的方向。

大創(chuàng)創(chuàng)：您認為奧美作為行業(yè)中的標桿，在現(xiàn)在的廣告環(huán)境下，她獨特的優(yōu)勢在哪些地方？

Sandy：講個故事吧。我記得剛進奧美的時候，我也問了TB（宋秩銘）同樣的問題：奧美到底好在哪？他就和我說：很多地方是因事設人，而奧美是因人設事。

當時因為年輕沒有太理解，可是在奧美工作了那么多年之后，我覺得在我身上確實發(fā)生了。在奧美，只要自己做好自己的工作，當在事業(yè)規(guī)劃的時候，如果想要做一些不同的事情，可以提出來，老板會盡力幫你去安排。 

我在奧美的這二十多年，每一次我想要做什么都會被安排到，而且哪怕我自己也不確定能不能做好，公司也不確定我能不能做到的事情，他們也會去安排。舉個例子，我不喜歡天天做同樣事情，所以第一次我是從account轉(zhuǎn)planning（策略部門），奧美是第一家設立planning的公司，1998年的時候來了一些英國人，因為planning是從英國來的，所以每個辦公室都放一個老外planner，同時有兩三個本土planner。我那個時候是客戶總監(jiān)，就想試試看，他們也同意了，然后我就做planner了。后來我覺得在香港做大陸的客戶沒感覺，就說我要去大陸，在大陸做本土的客戶，他們也確實安排我來大陸了。再到后來，在上海奧美的時候，我就覺得我好像只懂奧美這套，其實我們收購的其它公司做得也很好，我就說要和TB去那些并購公司，他也同意了。其實我每一次改變都有自己想要去嘗試的事情，雖然每次的前提都是，如果做不好，還是要回去干以前的事情，但是公司會為我想做的那些事做安排。

所以因人設事這點在我身上是完全能體現(xiàn)出來的。我認為應該沒有太多公司可以做到這一點，因為它有兩個前提，第一是它真正的尊重個人，第二是它要有能力做到，這也說明它的平臺要夠大。所以這兩點是我覺得奧美最吸引我的地方，或者說是我一直能呆在奧美的原因。 

除此之外，奧美還有一個很好的地方，就是可以和很多聰明的人共事。所以每天工作都會碰到一些很聰明的人，這種環(huán)境下讓人很容易成長，這些可不是天天能接觸到的。所以奧美一個很大的魅力在于跟很多很聰明的人在一起，每天的工作都會有成長。

大創(chuàng)創(chuàng): 現(xiàn)在這個行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶的需求肯定會有改變，那您覺得在客戶需求方面有明顯的變化？ 

Sandy：像我剛才說的，整合的要求會變得很高，因為客戶開始懷疑過去花的錢到底花對了沒有？現(xiàn)在的環(huán)境變得很復雜，不像以前那樣很容易去下一個判斷和結(jié)論，所以客戶會要求兩件事，第一件事，跟他合作的代理商一定要是懂市場、懂品牌、懂傳播本質(zhì)的人，這樣才能夠做他傳播領(lǐng)域的外腦；第二個他需要的是數(shù)據(jù)，去證明他做的事情是對的。所以除了要有創(chuàng)意以外，這兩點我覺得是未來客戶一定會需要的。

大創(chuàng)創(chuàng): 所以奧美現(xiàn)在是不是也在根據(jù)這些需求做一些調(diào)整？

Sandy：對，之前我說奧美有很多很聰明的人，這些很聰明的人以前分散在奧美集團下的五六家公司里面，現(xiàn)在，“一個奧美”的體系之下，人才會集中起來，以客戶導向的方式來服務，簡單來講，這些人按照領(lǐng)域?qū)ｉL就會被安排在最適合的客戶身上，同時他也能發(fā)揮最大的作用。反過來說，客戶會獲得更多資深，有才華的人為他們提供傳播咨詢服務。

大創(chuàng)創(chuàng): 這會是奧美今年的發(fā)展方向嗎？

Sandy：未來幾年我們都要努力把這個做好，還有我剛才提到的數(shù)據(jù)能力，數(shù)據(jù)不能碎片化，數(shù)據(jù)必須要提供洞悉，從策略到如何和消費者溝通。就是一開始，用數(shù)據(jù)幫忙去梳理一些大的策略，到后來用數(shù)據(jù)幫忙讓創(chuàng)意來得更有意思，再到后來，如何在對的時間、對的環(huán)境，用什么傳播渠道才能接觸到消費者，這些理論上應該都有數(shù)據(jù)的支撐。最后還要用數(shù)據(jù)幫客戶去評估效果，所以，在未來數(shù)據(jù)一定是需要的，所以這也是我們應該努力的方向，也是“一個奧美”的優(yōu)勢。

大創(chuàng)創(chuàng): 在現(xiàn)在比較復雜的環(huán)境里，媒體環(huán)境也好，營銷環(huán)境也好，奧美是怎樣定義自己的？

Sandy：我一直對我的團隊講要回歸本質(zhì)，回到本質(zhì)我們是干什么的呢？就是以創(chuàng)意能力去解決客戶的問題。這個創(chuàng)意能力也包括我們對人性的理解，只有這樣才會做出打動人的東西。當你問到客戶：奧美怎么樣，相信也會有負面的評價，比如流程特別慢之類的，不過這是以前，我們一直在改善這個問題，現(xiàn)在客戶如果回答奧美有什么核心競爭力，我相信他們的回答還是策略和創(chuàng)意，這些本質(zhì)不會因為環(huán)境變化而變化。我覺得這個核心抓住就可以了。

大創(chuàng)創(chuàng): 就像我剛說的，奧美就像一個標桿一樣，所以一說到4A已死的言論，大家就把矛頭指向奧美，對此您怎么看？

Sandy：其實還挺有趣的，我常常會被邀請去參加一些會議，人們會區(qū)分傳統(tǒng)跟非傳統(tǒng)廣告公司，做這種區(qū)隔，是因為他們忽視了我們整個做事情的本質(zhì)，廣告行業(yè)最終還是要影響消費者，去解決客戶的問題。如果把自己的核心競爭力立足在技術(shù)導向或者媒體環(huán)境上就等于沒有核心競爭力，因為科技每天都在進步，媒體和傳播環(huán)境也會發(fā)生變革，所以不知道什么時候你就會被邊緣化。比如我說我們很會做微博運營，但是如果有一天， 微博傳播不再是主流了呢？所以核心競爭力還是要懂傳播、懂市場、懂怎么產(chǎn)出創(chuàng)意、懂人性。人與人之間的溝通是不會變的，我如何打動你和我如何吸引你，這些本質(zhì)才是要去琢磨的地方。所以傳統(tǒng)不傳統(tǒng)沒有討論的意義，沒準今天的非傳統(tǒng)，明天也會被定義為傳統(tǒng)。

大創(chuàng)創(chuàng): 很多想要從事廣告行業(yè)的人或者是廣告專業(yè)畢業(yè)的學生，他們都會把奧美作為一個很向往的地方，那奧美對人才篩選有沒有自己的標準?

Sandy：有的，第一個是好奇心，這個一定要有，因為傳播本來就是一個非常人文的東西，你要知道人和人之間怎么溝通，才能讓目標受眾產(chǎn)生興趣。比如，做尿布品牌，就需要對媽媽很好奇；第二個是熱情，沒有熱情就沒有創(chuàng)意；第三個是勇氣，要敢于去開拓不同的思路；第四個是合作，廣告是一個合作的產(chǎn)出，所以我們必須要學會合作，這個在未來會變得很重要，因為我們未來要和不同的內(nèi)容平臺合作。第四個是機敏，反應力非常靈敏；第五個是擔當。不過我自己招人的時候還會加一個，我非常看重的——正直。現(xiàn)在這個社會太急功近利了，而做傳播是對大眾群體有影響力，有責任的，因此底線必須清楚，不傳播虛假的東西，傳播需要有社會責任，廣告人的人品正直是很重要。包括對客戶、對品牌，包括對社會，既然我們做傳播就必須要正直，這個沒得商量。

大創(chuàng)創(chuàng): 奧美對于您而言是什么樣的存在？因為之前接觸過很多奧美的人，對他們來說奧美是一種情結(jié)，而不單單是一家公司。

Sandy：我也會吧。我覺得奧美是一種“美德”，它有一種很正的價值觀，我們做廣告不是為了得獎，我們做廣告應該是為了幫客戶完成市場任務。但這有個前提，簡單來講，就是我們只挑好的品牌，如果客戶的品牌或是產(chǎn)品有問題我們也是會拒絕的。我們做的事情，不能對生活有不良的影響，在我看來，奧美在這些事上是很堅持的，這些和奧美從創(chuàng)立開始就很重視的創(chuàng)意，是不同層面的東西。我覺得做傳播媒體，和新聞也同樣必須堅持道德準則，因為傳播畢竟影響很多人。當然你可以覺我的思想有點老舊，但是我們還是畢竟在做傳播。

大創(chuàng)創(chuàng): 大家都認為廣告是一個非常辛苦的行業(yè)，您進入這個行業(yè)已經(jīng)20多年，像在奧美除了您剛才說的有些情懷，那廣告行業(yè)有什么吸引您的地方？讓您一直待在廣告行業(yè)？

Sandy：我覺得在傳播領(lǐng)域內(nèi)，只有兩個行業(yè),一個是媒體行業(yè)，一個就是我們廣告行業(yè)。只有這兩個行業(yè)，是能影響到很多人的，很多行業(yè)不是像我們一樣可以做一些事情影響到很多人。所以這就更要求我們對社會有良心，同時也要負責任，有良心的對待客戶，因為客戶承擔了傳播效果的風險就更要求我們以最大的責任心來地對待客戶，幫客戶規(guī)劃好，真正做能滿足客戶同時又對消費者或者社會有好的影響的事情，這兩點都必須做到。

大創(chuàng)創(chuàng): 您有沒有想過如果您不做廣告人的話，您會做什么？

Sandy：我中學畢業(yè)的時候覺得自己考不上大學，當時我就一心一意想要當秘書，或者前臺，所以我暑假還專門去學了速記，已經(jīng)準備好做前臺和秘書了，后來不知道怎么就考上了。不過如果你現(xiàn)在問我，如果我不做廣告做什么？我會做老師，去教學。不是傳遞知識那么簡單，我想把我一直相信的那些優(yōu)秀品質(zhì)分享給更多孩子，哪怕是一點點。

大創(chuàng)創(chuàng): 您是Account出身的，以您的經(jīng)驗來看，一個優(yōu)秀的Account應該具備什么樣的素質(zhì)？

Sandy：Account 要求很高，需要有很強的綜合能力。我個人覺得，為什么全球大部分廣告公司放眼90%以上的MD都是Account出身，這背后是有原因的，所以我經(jīng)常跟Account講，雖然你現(xiàn)在很苦，但是你是最有前途的。你要有能力跟客戶談他的商業(yè)策略，你要有市場知識，你要懂得如何用創(chuàng)意解決客戶的問題，所以你要懂得如何評判創(chuàng)意， 雖然未必做得出來，你還要懂得創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的，懂得協(xié)調(diào)客戶和創(chuàng)意團隊，懂得算錢，確保公司沒有虧錢。所以，綜合能力要求很高，如果覺得自己只是在公司里面一個幫客戶傳遞信息的中間人那就不對了。

大創(chuàng)創(chuàng): 推薦一本最近看過的書吧。

Sandy：《Justice》，這本書和人性有關(guān)，會挑戰(zhàn)人們的道德觀念和社會觀念，你會通過這本書重新認識自己。

大創(chuàng)創(chuàng): 推薦一部電影吧。

Sandy：《Sliding Doors》（雙面情人），這部電影講的是一個女生趕上了地鐵和沒有趕上地鐵后的不同人生。看完會知道很多東西的規(guī)劃意義并不大，要活在當下。

大創(chuàng)創(chuàng): 幫我們推薦下一個采訪對象吧。

Sandy：我們新來的ECD Andrew Low （盧偉傳）。

大創(chuàng)意（ID：Pitchina）