采編：Fiona、Roy
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楊超Coolio Yang（后文稱Coolio），是奧美上海副總裁兼社交團隊負責人，曾帶領團隊創作小肥羊《尋味之旅》等口碑案例。在服務品牌的工作之外，他還是一位勤奮的自媒體人。許多人通過他的公眾號“古里奧”，了解到很多營銷圈的新觀點與趨勢，粉絲們也都戲稱他為“老師”、“男神”。而與公眾號的嚴謹風格不同，現實中的Coolio則十分風趣。
為什么他會想去做一個風格迥異的公眾號呢？廣告人如何應對營銷環境的變化？未來品牌的social營銷趨勢是怎樣的？懷著這些疑惑，數英前往奧美上海采訪了Coolio，帶你深入了解這位多面的廣告人。
年輕人的興趣，就是時代的潮流
數英：您之前的職業經歷很有意思，甲方、Digital代理商、媒介公司都曾工作過，您能跟我們說說嗎？
Coolio：我在國外念的marketing，后來選修的廣告。畢業后一開始是在甲方做marketing，但是很不幸進入的是金融行業。金融廣告在國外要求很嚴格，基本沒什么發揮空間。做了兩年我覺得太無聊，想要去到更大的市場，就跑回國。當時千橡互動（后來的人人網）的負責人叫我去面試，說我案子做的不錯，招我進去做策劃。那時SNS（社交網絡服務）很流行，公司也在主攻校內轉型人人。
做了一段時間后，我的老板創業開了家廣告公司，也就是IM 2.0，我就跟著一起去了。它是一個初創的digital 全案公司，規模不大但是什么都做。雖然我的職位是account，但其實設計、媒介、策劃，創意等等全是我一個人。幾乎完全不休息，沒日沒夜的做，這樣摔打幾年，IM 2.0有一定規模后被VML收購。但我實在是撐不住，想著去4A可能會輕松點，就進了媒介公司負責一個digital 部門，做social這塊業務。正好奧美說想要一個social方面的負責人，就招我進了奧美。一待就是3年多，有點像之前在IM 2.0一樣，一點一點地把團隊做起來。
數英： 您當時為什么會選擇奧美呢？它有什么吸引你嗎？
Coolio：奧美有很多小孩，從大學就開始想進奧美，但我不太一樣。我雖然念得也是廣告專業，但是國外討論的不是很多。直到奧美的人打電話給我之前，我都沒聽說過奧美。所以奧美吸引我的，并不是它的名氣或者情懷。而是因為當時social是一個新興的領域，沒有人很明白這個到底怎么做，奧美其實是給我一個嘗試的機會。我進入奧美面試了8個月，基本上把能見到的老板都見了一遍。當時奧美社交部門可以說從零開始，它需要有一個非傳統廣告背景，而且很懂social的人來負責新媒體的部分。我當時想有發揮的空間，好！那就可以去做這個事情。
數英：聽了您剛才的描述，似乎您每一步都踏入了新興的領域上？
Coolio：應該是我的運氣好吧。除了運氣，還有一部分可能是自己的感受和判斷。當時我還挺年輕，在國外就已經接觸到social media，對它也感興趣，所以回國后我就去做這塊。直到我現在回頭看的時候，才發現年輕人喜歡的東西，那就是當下最流行的東西。如果你做自己喜歡的事情，踩在了最流行的點上，那你做什么永遠都是比別人要快的。如果我當時入行從最低層的AE開始做，可能經歷和感受沒有現在這么多。也許熬了十幾年，都不太懂自己在做些什么。
數英：現在有一種現象，似乎對account的認可度不太高，您是怎么理解這份工作呢？
Coolio：哈哈，我光榮的宣布是自己是account出身。先說特別喜歡這份工作的一點吧。我覺得account是一個很有決策權的一份工作，這個事要不要做、怎么做、找誰做，account都是有最大的決策權，這是其他的職能部門是沒有的。客戶來找我，我會判斷客戶是不是適合我們，能不能聽進去意見，應不應該跟他合作。只有前期達成共識，才能發揮團隊的最大優勢。其中會有很多決策和思考，而這會讓你覺得這份工作很有價值和新鮮感。
當然account也有不好的地方，就是太多的時間花在和人打交道，他對于創意、營銷、市場等的研究和洞察是不夠的。沒時間吸收和充電，那么他跟客戶就沒有什么東西可以聊，完全沒有話語權只能瞎掰，這挺遺憾的。我在team里推行一件事，就是“一專多能”。不能因為你的職位標簽，決定你只做什么。我逼account在寫文案，逼他們做圖，他們都快瘋了。但其實這會讓你個人增值和提升，比如客戶提出需求的時候，account可以直接出一些想法，甚至我剛來奧美的時候，別人會以為我是CD。我覺得一專多能，一定是未來account甚至廣告人的方向。
怎么做營銷，可能很多人還沒明白
數英：您剛才提到年輕人的喜好就是新興領域，最近有一些品牌在嘗試年輕化營銷，您是怎么看待這個現象的呢？
Coolio：其實我的服務的客戶，有的也在考慮年輕化。我記得在國外讀大學的時候，有一節marketing課程就講到：品牌是有生命周期的，當一個品牌把自己的消費者，定位成某一個年齡階段的時候，消費者就一定會隨著時間老去。無論之后品牌做怎樣的年輕化嘗試、換明星、換slogan等等，當新的消費者出現后，他們還是會覺得這是父母輩的牌子。這是一直有的營銷問題。
怎么辦呢？國外的解決方案其實特別簡單，品牌老化就出新的牌子，針對新的年輕人，不要試圖去改變他們的思維定勢。這就是為什么國外成熟的奢侈品公司、快消公司不斷地收購新的品牌，或者創造新的品牌的原因。我被那個時候接觸的營銷理論深深影響了，所以我對國內很多品牌大肆提出年輕化這事，持比較保守的態度。我覺得與其把他們叫做年輕化，倒不如叫做品牌升級或者消費升級。這個概念是完全不一樣的，只不過是消費體驗升級，品牌更具品質感，服務更周到，當然價格也上去了。
數英：最近有些大家開始關注科技類的動態，比如淘寶造物節的無人咖啡店就引起了一番熱議，有觀點認為AI的發展會到導致很多人失業？
Coolio：一定會有的。AI、智能機器、大數據這些技術，會讓把人從重復的勞動中解放出來。但同樣對行業里面的人來說，工作和能力的挑戰會變很大。如果現在只能做執行的人，未來可能就面臨更高的挑戰。那你未來干嘛去呢？之前日本就用AI出了一本小說，完全沒有人工參與和幫助，機器寫出來的，這就是創意啊。如果說機器能夠寫出故事來，那還需要創意人干嘛呢？再假設如果連微信賬號，未來都不需要人去運營，內容產出也不需要人，怎么辦？因為機器算法永遠是有邏輯的，創意那個時候就要跳脫出來，做不在常規AI邏輯內的創意。比如共享單車的運營可能是靠機器的，但是決定做這些事兒，是需要創意人去想的。未來沒有技術支持和腦力背后的重復工作，一定會被取代。
數英：既然談到創意，這幾年火熱的“創意熱店”，它對4A的沖擊您是怎么看的？
Coolio：我覺得不能把“創意熱店”和4A對立起來，我們得個體的去看待這件事。比如說創意熱店里有幾家做的特別好，但也做得不好，甚至倒掉的也有。4A也是這樣，有的4A表現很好，但有的表現也差強人意。至于說為什么那幾家創意熱店為什么成功？我觀察到的規律是他們對廣告和創意的熱誠一直存在的。不管是拍video也好還是做H5，他們一直在追求做最好的廣告，自己最相信的廣告。
但有一點不好的是，就是廣告背后有太強的創意屬性在背后，不像品牌的，像創意熱店的。而有的4A沒落可能運營的時間太久了，他們不知道自己做廣告的最終目標是什么。接客戶、完成KPI、拿獎，脫離了他對廣告本身的一個熱情和追求，失去了工作應該的焦點。其實任何行業都是這樣，如果你做公司都不知道自己為了做什么而做，那你一定是被淘汰掉的。至于各自的優勢，很多創意熱店是把營銷的創意部分比如廣告，單獨拿出來在做。但是4A不是，他會更多的和客戶談整個營銷的解決方案，可能這是兩者的區別或是側重點吧。
數英：其實我們注意到廣告公司已經不那么追逐獎項了，但是在創意節上會發現一些科技公司的身影？
Coolio：這個事情我也在思考，科技公司會顛覆廣告公司嗎？會。但會取代廣告公司嗎？我看未必。我們在服務客戶分配預算的時候，會考慮content first還是channel first。廣告公司就是內容至上，而現在平臺提供商開始步入內容行業，他們將廣告公司作為競爭對手。做內容、拿獎、挖人，但是他們做不出很好的創意。因為他們永遠是資源和渠道優先考慮的。這塊的思維是不一樣的。
數英：去年奧美社交出品的小肥羊《尋味之旅》業界反響很不錯。那近期奧美在social上，您有什么自豪的案例呢？
Coolio：近期的確有一個讓我很自豪的案例，但是我在猶豫要不要說這事兒，我怕說出來被art罵，因為視覺上實在不算好看。有個男裝品牌是我的客戶，之前做了30多年的TVC，一直是正氣浩然的形象。但最近開始察覺到市場的變化，想做digital的營銷部分。傳統品牌突然轉型，這個挑戰是非常高的，中間磨合了挺久。直到五月份父親節，我們上線了一個H5《潮爸詞典新解》。這個活動insight就是，當爸爸的人并不是與時代脫節，很多新東西比如說皮皮蝦，他知道但不會和你聊這些東西。我們想在父親節給孩子和爸爸之間創造一個溝通的平臺，父子之間聊一聊。如果爸爸不知道，孩子就會去跟他聊這個。如果爸爸真的很厲害，分數高他可以炫耀自己是個潮爸。同時線下終端也會配合，做一些互動宣傳和促銷。
借這樣一個campaign，我們將線下門店的銷售額同比提升好幾倍。很多消費者對活動和品牌也給出了很高的評價。我特別注意到作為一個主要是中老年客群的品牌， 這次campaign吸引了很多年輕的消費者。消費者對品牌的態度改觀了，銷量也有提升，這說明了我們是真的幫助了品牌。
數英：那以您在social領域多年的經驗，您認為未來品牌如何做好這一塊呢？
Coolio：我覺得未來的social是三件事：
一、內容。這是大家一直在說的，也是永遠不會改變的。品牌永遠要有好創意，要有好故事、好畫面、好視頻要去講。感覺內容營銷好像是一個新興概念，其實廣告行業第一天開始就是出產內容的，拍TVC、平面、文章都是產生內容。只不過以前每年只有一點兒，現在天天都要做，可能這是唯一的區別。
二、就是品牌和消費者的雙向溝通。有些品牌不想開微博、微信，覺得開了就有很多留言和投訴。其實現在消費者跟品牌之間會越來越透明、平等，有更多的渠道跟你溝通，這些情況免不了的。品牌不能坐在這里等消費者過來說話，也不能只是品牌的單方面喊話。很多廣告公司還只是想做創意，但如何管理品牌的雙向溝通、品牌形象、品牌體驗。這是廣告公司面臨的最大挑戰，但目前還沒有太好的解決方案。
三、營銷自動化。所謂自動化的意思是，我做一次營銷推廣，時間、形式、，定價、受眾是誰？通過大數據的分析，這些是可以得到準確答復的。比如我準備開一個咖啡店，咖啡店的定價是親民的還是高端，5塊還是100塊？現在大家還是大多數憑感覺。但是以后有了大數據的支持，我就知道地區的人消費能力、定價、推廣的渠道該怎樣？這三條路我覺得不僅是social未來的方向，也是整個大營銷未來要走的路。
數英：奧美有很多網紅，在招人的時候會格外注重應聘者的社交媒體表現嗎？
Coolio：這倒是不會，現在做自媒體已經是一個很普遍的現象。我收到的簡歷很多都附上了他們的公眾號，我會去看，但還是更注重他們的觀察和學習提升如何？有的人做了好幾年粉絲很多，可能還是沒有從中得出什么正確的經驗。奧美網紅多我想是因為從大衛奧格威開始，就有表達自己的傳統，比如出書、寫公眾號、畫畫。可能因為奧美的光環在那里，所以受到的關注比較多吧。
古里奧，它是我，又不是我
數英：通過跟您交談，似乎您和公眾號的風格調性不太一樣。您為什么會想去做這樣一個公眾號？
Coolio：發現了嗎？哈哈，說明我做的很成功，制造了一個假象。古里奧對我來說是一個品牌，不能等同于個人。他有自己的調性、形象，甚至有slogan。但我對它最后能做成什么樣，并沒有很高的預期，都是在一步步打磨和調整，比如“玩固的活著”這句slogan。就是后來才有的。因為我知道這個賬號，不可能做的很大，畢竟我把它框在廣告營銷圈里了。中國營銷圈也就30萬人，這個垂直領域做的再好，粉絲上限也就是30萬左右。我最期望得到的反饋，不是說粉絲閱讀的數字增長，也不是為當網紅接廣告。而是別人會覺得這個觀點有意思，挺勇敢或者挺值得揣摩的。我愛看他們給我留言，他們對我的一些觀點提出質疑，或者順著我的思路想的更多。我經常把他們挑出來給大家看，但一般不去回復。我不覺得只有我說的是對的，事情一定是很多觀點和角度去看的。廣告圈是很容易就麻木，甲方讓你做什么就聽什么，廣告確認出街后就不管了。必須得讓大家不停的在思考，有各自的想法。
數英：那您前段時間在公眾號發起了一個“玩固閉門會”，這是一個什么組織呢？
Coolio：是一個邪教，哈哈。其實這是一個非盈利的聚會，把同行召集起來切磋一下。目前還是在摸索的過程中，所以報名“入會”有一些門檻。發起它是因為，我發現這個行業的信息看似在高速流動和逐漸透明，但其實壁壘還是很高。例如客戶找不到好的廣告公司，廣告公司找不到好的拍片等等，這種現象非常明顯。而且品牌每天都在做內容，這幫自媒體也是，做廣告的人也是天天在做內容，其實是在三家競爭。我覺得應該有一個組織，能夠把品牌方、廣告公司、內容創作同行帶到里面。拋開商業的競爭上，只看彼此的資源，有什么可互相幫助？討論下大家能干什么吧。在線上會給他們介紹些有趣的人或公司。他不一定是top，但一定要是有趣的，就是這樣的一個知識分享。線下會有類似沙龍的會議，在臺北和廣州都舉辦過。來的人有金曲獎的視頻和舞美設計團隊，也有網紅和插畫家，還有品牌方和代理商的人。現場大家覺得很有意思，會后還能促成一些合作。做完兩場之后覺得我的個人收獲，以及參加者的收獲還是挺大的。
數英：之前的兩期舉辦后，您覺得臺灣和大陸的營銷環境有什么差異嗎？
Coolio：其實很像，應該說臺北和上海很像，大家都非常結果導向。比如做一個項目，該怎么做，怎么省錢，怎么有效。這種思維對廣告營銷界沖擊很大，每次都要背上次的KPI，預算越來越少。廣告公司不知道能提供什么解決方案，客戶也不知道怎么繼續往下做。而廣州倒是不像，廣州的同行比較放松，愿意天馬行空的討論。但是臺北的文藝創作氣息很濃厚，我請去的內容創作專家有八組。他們都是真心喜歡內容創作，比如畫畫、寫文章、做菜、拍視頻，這個是跟我們大陸不太一樣的。大陸做文創的人，還是比較商業化。寫公眾號都著急粉絲數和10W+，做內容大多數是為了接廣告。這是兩個地方很大的區別。
數英：在采訪的最后，您作為一個資深的廣告前輩，想對剛進入廣告行業的新人說什么呢？
Coolio：我想提醒他們多看點新聞、政治、財經，甚至各行各業的內容，這很有必要。現在90后或者更年輕的小朋友，都是跟著電腦、手機長大的一代。一般只看自己關注的東西，不管是視頻還是文章，或者自己想到什么去搜。這樣他們的知識面會受到格局和眼界的限制，只知道這么一點兒。而在我們以前的媒體時代，是被迫接受訊息的，他推什么我看什么。會有很多點串聯起來，形成自己的思考，這個我在工作中深有體會。不然就全都是游戲怎么玩，電視劇怎樣。如果是真正想做廣告的人，這對他職業發展是不利的。我跟我們team的小朋友，甚至下死命令必須看半個小時新聞聯播。直播看不了看點播，半個小時不耽誤你事兒。你只有看了，才知道整個市場包括中國發生了什么。這就是我想提醒他們的，希望這篇文章那些小朋友會看，哈哈。
采訪后記
在古里奧的文章中你能注意到有一句標志性的slogan——“玩固的活著”，對于營銷行業的爭議現象，Coolio有時會堅持自己的看法。從聊天中我們感受到，Coolio并不認為自己只是單純的account或者自媒體人。或許由于他豐富的從業經歷，當談論觀點時他會更多跳脫自身，從整個營銷的角度去思考。不過在采訪中他也坦言，無論做公眾號還是其他的活動，都不是為了盈利。如果能引起大家思考和討論，對他來說已經足夠了。
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