問 | 品牌微博、微信一定要堅持原創？這里有答案
來源：古里奧（微信公眾號ID：coolioyang）
作者：古里奧（奧美上海 副總裁）
原標題：問 I 既然拼拼湊湊就能做出好數字，品牌雙微為什么還要原創？
數英經授權發布，若需轉載請聯系原作者
前兩天新榜的微信號發了篇文章，一個自媒體小編提出了一個疑問，現在有那么多營銷號通過到處轉載和復制發內容，效果也不差，有些時候粉絲增長比天天做原創的賬號還要好，既然如此，我們的賬號為什么還要做原創呢？
該篇文章的編輯對一些在做原創的賬號進行的采訪，梳理了一些答案給大家。作為廣告人，這個問題讓我也開始思考，我們的品牌主客戶們，清一色的都要求原創，幾乎沒有品牌愿意在自己的雙微上發布別的賬號復制粘貼來的內容。可是既然復制粘貼可能效果更好，為什么品牌要堅持原創呢？
一、原創并不是唯一的策略
品牌賬號要百分百原創這個想法，是個先入為主的概念。尤其是大品牌，基于對品牌形象的需求，以及自我推廣的目的，天然的認為賬號的內容就應該是原創的。當我們要講自家產品活動的信息，復制別人的賬號是不可能達成的。
但賬號的所有內容都必須原創嗎？我對此保持開放態度。如果可以放棄品牌的本位思考，站在服務消費者的角度去看。一個賬號的定位是需要服務于一個或多個消費者需求的，其中基本的一個需求當然是為了讓大家了解品牌的動態和資訊，除此之外如果還要提供行業相關信息和觀點，在資源和時間都緊張的情況下，引用其他好的內容并非是完全不可取的。
我之前甚至在一些內容策略中向客戶提出過做“集錦內容”的想法。比如一個護膚品賬號的客戶，如果在每周的固定時間向關注者提供這一周社交媒體上傳閱度較高的護膚文章剪報，某種程度上也給了大家關注這個品牌賬號的理由。借由這樣的聚合器，長遠來說品牌賬號的另外一個技能就有可能被開啟，也就是成為行業的某種風向標。就像米其林的餐廳排行一樣。
二、有些內容特別值得“抄襲”
每天都有很多消費者或自媒體人在自己的社交媒體發表對人對事的看法，其中不乏對品牌主的產品測評。其中有見解的內容，或者對其他消費者有幫助的品牌內容，可以通過輿情監測的方式在網絡上抓取，再通過自家的賬號發出來。
那些都是真實的市場反饋，其中不乏一些客觀的使用指南。通過他們的內容為自己背書，或者解釋一些常見的消費者問題，是可以給企業自媒體注入原生的優質內容力量的。從另一個端口說，那些內容原本的創作者，也可以在授權發布的過程中與品牌發生直接接觸，進而增加他們對品牌的好感度，推動他們繼續為品牌背書。
除了夸獎，負面的內容有時候也值得辯證的使用。一些不好的消費體驗及對產品的看法，如果能通過輕松積極的態度進行轉化處理，再通過自家的賬號進行發布聲明，可以有效避免一些潛在負面的夸大，也可以把一些真正在意的消費者繼續籠絡在品牌周圍。我總說，真正在乎的人才會有抱怨。那些在自媒體撰文批評品牌的人，極有可能被轉化成忠誠的品牌粉絲，并且轉化成本并不高。
三、非原創不完全會拉低品牌形象
個人覺得現在的消費者并不會特別在意品牌內容的創作者是誰，相比之下他們更在意內容的可讀性及價值，以及品牌的人格化。如果品牌可以坦誠、透明的對自己的內容創作進行說明，我們會覺得這是件有趣的事。而只要這些內容能夠對自己產生價值，那么就夠了。
當然，這里面是有個前提的。不能對主流內容進行過度復制抄襲。對一個品牌感興趣的消費者，往往會關注跟品類相關的一些自媒體賬號。護膚品中關注石榴婆的肯定不在少數，這時候如果傻乎乎的復制了一些頭部意見領袖的文章，就會讓人覺得品牌壓根就沒花心思，只是想偷工減料而已。
所以要尋找的“抄襲目標”，最好是一些行業中原創的小眾自媒體人。通過推廣這些滄海遺珠，也可以幫助他們進行推廣，進而達成雙贏的結果。
四、有一種抄襲叫做付費故意抄襲
雖然大多數的復制講的是在創作者發布之后，進行授權復制，但還有一種授權是在對方還沒有發布的時候洽談合作。這種做法對做公關的人來說一點都不陌生，就是以前常常操作的MEDIA PITCH。通過給內容的創作者一些好的靈感故事，讓他們創作出對自己推廣有益的內容。然后可以跟他們同時發布，或者獨家在自己的平臺發布。
這種邀稿的模式最好的狀況是免費。要做到免費，品牌就要準備足夠好的故事激發靈感，但如果實在做不到，也是可以適度花一些費用。比如給對方寄出自己的產品，邀請對方來參加活動，還有就是干脆給對方稿費，邀請對方針對一些話題展開創作。
這些通過主動出擊創造出來的內容，一方面具備足夠的第三者視角，另一方面也可以開啟不同的話題角度和參與熱情。當然，這個操作也是需要策劃和謹慎執行的，之前gogoboi運營某知名奢侈品賬號的事情，就引發了比較大的市場負面，很多網友對于網紅的投入度專業度產生了質疑。
所以，如果決定了需要外部力量介入進行有意識的內容操作時，對于外部力量的立場，以及產出內容的作用就要想清楚。個人覺得一定要告訴清楚大家內容是被邀稿的，并且在發布時不可以直接發出去，再附加上品牌的話語，這樣才比較安全。
隨著內容創作相關行業的火熱發展，品牌、個人及專業組織，在某些商業領域的內容創作展開了激烈的效果競爭和廝殺。同為內容創作方，可以借鑒學習切磋幫助的地方其實很多。因為不管是誰，對于市場來說，消費者都只是在消費內容而已。時間有限的情況下，我們只會挑選有價值的內容。
所以在所有內容方都開始焦慮內容產出，消費者提高了審美的這個市場階段。誰先跳出先入為主的陳舊設定，誰就有可能開拓更為有效和創意的新溝通方式。對消費者來說，越有趣越好嘛。
以上，同行見笑。
來源：古里奧（微信公眾號ID：coolioyang）
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