問(wèn) | 品牌微博、微信一定要堅(jiān)持原創(chuàng)？這里有答案
來(lái)源：古里奧（微信公眾號(hào)ID：coolioyang）
作者：古里奧（奧美上海 副總裁）
原標(biāo)題：?jiǎn)?I 既然拼拼湊湊就能做出好數(shù)字，品牌雙微為什么還要原創(chuàng)？
數(shù)英經(jīng)授權(quán)發(fā)布，若需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
前兩天新榜的微信號(hào)發(fā)了篇文章，一個(gè)自媒體小編提出了一個(gè)疑問(wèn)，現(xiàn)在有那么多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)通過(guò)到處轉(zhuǎn)載和復(fù)制發(fā)內(nèi)容，效果也不差，有些時(shí)候粉絲增長(zhǎng)比天天做原創(chuàng)的賬號(hào)還要好，既然如此，我們的賬號(hào)為什么還要做原創(chuàng)呢？
該篇文章的編輯對(duì)一些在做原創(chuàng)的賬號(hào)進(jìn)行的采訪(fǎng)，梳理了一些答案給大家。作為廣告人，這個(gè)問(wèn)題讓我也開(kāi)始思考，我們的品牌主客戶(hù)們，清一色的都要求原創(chuàng)，幾乎沒(méi)有品牌愿意在自己的雙微上發(fā)布別的賬號(hào)復(fù)制粘貼來(lái)的內(nèi)容。可是既然復(fù)制粘貼可能效果更好，為什么品牌要堅(jiān)持原創(chuàng)呢？
一、原創(chuàng)并不是唯一的策略
品牌賬號(hào)要百分百原創(chuàng)這個(gè)想法，是個(gè)先入為主的概念。尤其是大品牌，基于對(duì)品牌形象的需求，以及自我推廣的目的，天然的認(rèn)為賬號(hào)的內(nèi)容就應(yīng)該是原創(chuàng)的。當(dāng)我們要講自家產(chǎn)品活動(dòng)的信息，復(fù)制別人的賬號(hào)是不可能達(dá)成的。
但賬號(hào)的所有內(nèi)容都必須原創(chuàng)嗎？我對(duì)此保持開(kāi)放態(tài)度。如果可以放棄品牌的本位思考，站在服務(wù)消費(fèi)者的角度去看。一個(gè)賬號(hào)的定位是需要服務(wù)于一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者需求的，其中基本的一個(gè)需求當(dāng)然是為了讓大家了解品牌的動(dòng)態(tài)和資訊，除此之外如果還要提供行業(yè)相關(guān)信息和觀點(diǎn)，在資源和時(shí)間都緊張的情況下，引用其他好的內(nèi)容并非是完全不可取的。
我之前甚至在一些內(nèi)容策略中向客戶(hù)提出過(guò)做“集錦內(nèi)容”的想法。比如一個(gè)護(hù)膚品賬號(hào)的客戶(hù)，如果在每周的固定時(shí)間向關(guān)注者提供這一周社交媒體上傳閱度較高的護(hù)膚文章剪報(bào)，某種程度上也給了大家關(guān)注這個(gè)品牌賬號(hào)的理由。借由這樣的聚合器，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)品牌賬號(hào)的另外一個(gè)技能就有可能被開(kāi)啟，也就是成為行業(yè)的某種風(fēng)向標(biāo)。就像米其林的餐廳排行一樣。
二、有些內(nèi)容特別值得“抄襲”
每天都有很多消費(fèi)者或自媒體人在自己的社交媒體發(fā)表對(duì)人對(duì)事的看法，其中不乏對(duì)品牌主的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。其中有見(jiàn)解的內(nèi)容，或者對(duì)其他消費(fèi)者有幫助的品牌內(nèi)容，可以通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)的方式在網(wǎng)絡(luò)上抓取，再通過(guò)自家的賬號(hào)發(fā)出來(lái)。
那些都是真實(shí)的市場(chǎng)反饋，其中不乏一些客觀的使用指南。通過(guò)他們的內(nèi)容為自己背書(shū)，或者解釋一些常見(jiàn)的消費(fèi)者問(wèn)題，是可以給企業(yè)自媒體注入原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力量的。從另一個(gè)端口說(shuō)，那些內(nèi)容原本的創(chuàng)作者，也可以在授權(quán)發(fā)布的過(guò)程中與品牌發(fā)生直接接觸，進(jìn)而增加他們對(duì)品牌的好感度，推動(dòng)他們繼續(xù)為品牌背書(shū)。
除了夸獎(jiǎng)，負(fù)面的內(nèi)容有時(shí)候也值得辯證的使用。一些不好的消費(fèi)體驗(yàn)及對(duì)產(chǎn)品的看法，如果能通過(guò)輕松積極的態(tài)度進(jìn)行轉(zhuǎn)化處理，再通過(guò)自家的賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布聲明，可以有效避免一些潛在負(fù)面的夸大，也可以把一些真正在意的消費(fèi)者繼續(xù)籠絡(luò)在品牌周?chē)Ｎ铱傉f(shuō)，真正在乎的人才會(huì)有抱怨。那些在自媒體撰文批評(píng)品牌的人，極有可能被轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的品牌粉絲，并且轉(zhuǎn)化成本并不高。
三、非原創(chuàng)不完全會(huì)拉低品牌形象
個(gè)人覺(jué)得現(xiàn)在的消費(fèi)者并不會(huì)特別在意品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰(shuí)，相比之下他們更在意內(nèi)容的可讀性及價(jià)值，以及品牌的人格化。如果品牌可以坦誠(chéng)、透明的對(duì)自己的內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行說(shuō)明，我們會(huì)覺(jué)得這是件有趣的事。而只要這些內(nèi)容能夠?qū)ψ约寒a(chǎn)生價(jià)值，那么就夠了。
當(dāng)然，這里面是有個(gè)前提的。不能對(duì)主流內(nèi)容進(jìn)行過(guò)度復(fù)制抄襲。對(duì)一個(gè)品牌感興趣的消費(fèi)者，往往會(huì)關(guān)注跟品類(lèi)相關(guān)的一些自媒體賬號(hào)。護(hù)膚品中關(guān)注石榴婆的肯定不在少數(shù)，這時(shí)候如果傻乎乎的復(fù)制了一些頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖的文章，就會(huì)讓人覺(jué)得品牌壓根就沒(méi)花心思，只是想偷工減料而已。
所以要尋找的“抄襲目標(biāo)”，最好是一些行業(yè)中原創(chuàng)的小眾自媒體人。通過(guò)推廣這些滄海遺珠，也可以幫助他們進(jìn)行推廣，進(jìn)而達(dá)成雙贏的結(jié)果。
四、有一種抄襲叫做付費(fèi)故意抄襲
雖然大多數(shù)的復(fù)制講的是在創(chuàng)作者發(fā)布之后，進(jìn)行授權(quán)復(fù)制，但還有一種授權(quán)是在對(duì)方還沒(méi)有發(fā)布的時(shí)候洽談合作。這種做法對(duì)做公關(guān)的人來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不陌生，就是以前常常操作的MEDIA PITCH。通過(guò)給內(nèi)容的創(chuàng)作者一些好的靈感故事，讓他們創(chuàng)作出對(duì)自己推廣有益的內(nèi)容。然后可以跟他們同時(shí)發(fā)布，或者獨(dú)家在自己的平臺(tái)發(fā)布。
這種邀稿的模式最好的狀況是免費(fèi)。要做到免費(fèi)，品牌就要準(zhǔn)備足夠好的故事激發(fā)靈感，但如果實(shí)在做不到，也是可以適度花一些費(fèi)用。比如給對(duì)方寄出自己的產(chǎn)品，邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)參加活動(dòng)，還有就是干脆給對(duì)方稿費(fèi)，邀請(qǐng)對(duì)方針對(duì)一些話(huà)題展開(kāi)創(chuàng)作。
這些通過(guò)主動(dòng)出擊創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容，一方面具備足夠的第三者視角，另一方面也可以開(kāi)啟不同的話(huà)題角度和參與熱情。當(dāng)然，這個(gè)操作也是需要策劃和謹(jǐn)慎執(zhí)行的，之前gogoboi運(yùn)營(yíng)某知名奢侈品賬號(hào)的事情，就引發(fā)了比較大的市場(chǎng)負(fù)面，很多網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)紅的投入度專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)生了質(zhì)疑。
所以，如果決定了需要外部力量介入進(jìn)行有意識(shí)的內(nèi)容操作時(shí)，對(duì)于外部力量的立場(chǎng)，以及產(chǎn)出內(nèi)容的作用就要想清楚。個(gè)人覺(jué)得一定要告訴清楚大家內(nèi)容是被邀稿的，并且在發(fā)布時(shí)不可以直接發(fā)出去，再附加上品牌的話(huà)語(yǔ)，這樣才比較安全。
隨著內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)行業(yè)的火熱發(fā)展，品牌、個(gè)人及專(zhuān)業(yè)組織，在某些商業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作展開(kāi)了激烈的效果競(jìng)爭(zhēng)和廝殺。同為內(nèi)容創(chuàng)作方，可以借鑒學(xué)習(xí)切磋幫助的地方其實(shí)很多。因?yàn)椴还苁钦l(shuí)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都只是在消費(fèi)內(nèi)容而已。時(shí)間有限的情況下，我們只會(huì)挑選有價(jià)值的內(nèi)容。
所以在所有內(nèi)容方都開(kāi)始焦慮內(nèi)容產(chǎn)出，消費(fèi)者提高了審美的這個(gè)市場(chǎng)階段。誰(shuí)先跳出先入為主的陳舊設(shè)定，誰(shuí)就有可能開(kāi)拓更為有效和創(chuàng)意的新溝通方式。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越有趣越好嘛。
以上，同行見(jiàn)笑。
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