能喚起用戶“同理心”的走心文案該怎么寫？
來源：空手（ID: firesteal13)
作者：空手
原標題：《怎樣寫走心的文案？| 之二 同理心》
數英 DIGITALING 用戶原創文章，轉載請遵守底部規范
上一篇，我們講了好奇心。主要是講產品型廣告如何傳遞產品信息，才能引起注意、引發好奇，從而建立用戶認知。
這一篇，我們談談情。
知識點回顧，按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。
知——認知。心理學層面的知覺，人對外界事物和信息的加工與認識過程。
情——情緒與情感。人經由感覺和知覺產生的心理狀態。
意——意志。為達成某種目的有計劃、有意識調節并支配自己行為的心理狀態，簡單的說就是主觀能動性，我通常理解成價值觀，因為意志是價值觀的根基。
欲——欲望。簡單的來說，欲望就是不滿足，它是一種不穩定的心理狀態。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應的文案；走心的文案，務必要喚起人的同理心。
何謂同理心？
感同身受，將心比心，你的廣告得讓用戶產生代入感，把你傳遞的訴求、觀點、信息，代入他們的生活，從而引發共鳴，對你的產品/品牌產生認同和好感。
很多年前，評價創意的好壞有一個三原則：ROI。不是投資回報率啦，而是相關（Relevance）、原創（Originality）、震撼（Impact），這也是伯恩巴克提出來的。
當然，ROI 講的相關，是指創意要跟產品利益、品牌理念相關。但我更傾向把相關理解成創意必須跟用戶的產品消費場景、產品體驗情緒、產品使用邏輯相關。
如果你的廣告，跟我沒有任何關系，那我為什么會搭理你呢？
按照品牌動力金字塔模型，人與品牌之間的關系分為 5 個層級：存在、相關、表現、優勢、綁定。
一個品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的內心需求有關。否則，哪里會給你表現優勢的機會？
在一個信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的資源。面對海量信息，我們已經形成了一套自我保護的機制，將與己無關的信息統統過濾。
你要問我關注什么？衣食住行、職業相關、興趣愛好、社會新聞。前面是個體化生活經歷，后面是社會化新聞事件。
所以一個好的廣告，要么化身個體經歷，要么化身社會新聞，如此方能引發廣泛關注。當然，如果能同時做到這兩者，那就是絕世大創意了。
下面具體來說說，如何喚起同理心。
三個原則
原則一：面向對象
到什么山，唱什么歌。寫文案之前，首先要知道你說話的對象是誰。寫出他們的故事和感受，用他們講話的方式寫文案。
千萬不要說，你的目標對象是 20 - 55 歲的普羅大眾、都市白領、獨立女性這么抽象的概念，要把你的目標對象想象成一個具體的、一個活生生的人。
你要引起他的關注，你要向他介紹商品，那么你會怎么說。
《三國演義》里，關羽降曹后，曹操待關羽甚厚，但關羽還是想回到劉備這邊。
這段故事京劇《華容道》里是這么唱的：
在曹營我待你恩高意好，
上馬金下馬銀美女紅袍。
保薦你壽亭侯爵祿不小，
難道說大丈夫忘卻故交！
京劇畢竟是經文人改造過的，受眾的層次也高一些，所以戲詞唱的是金銀爵祿、美女紅袍，但這些詞唱給鄉下放羊種地的老漢聽，他們就聽不懂了。
所以同樣一件事，換到河南綁子，就變成了這樣：
曹孟德騎驢上了八里橋，
尊一聲關賢弟請你聽了：
在許昌俺待你哪點兒不好？
頓頓飯四個碟兒兩個火燒，
綠豆面拌疙瘩你嫌俗套，
灶火里忙壞了你曹大嫂，
攤煎餅調榛椒香油來拌，
還給你包了些馬齒菜包，
芝麻葉雜面條頓頓都有，
又蒸了一鍋榆錢菜把蒜汁來澆......
我對你一片心蒼天可表，
有半點孬主意我是屌毛！
每天做這么多好吃的，關二爺還不肯留下，那關二爺得是個多么講情義的人啊。（這段詞真是把我唱餓了）
同樣的故事，同樣的意思，表達方式差別如此之大，無他，對象不同。
《小王子》里也表達過同樣的觀點：
你要是對大人說：“我看見一幢漂亮的房子，紅磚墻，窗前爬滿天笠葵，屋頂上停著鴿子......”他們是想像不出這幢房子是怎樣的。你得這么跟他們說：“我看見一幢價值十萬法朗的房子。”他們馬上會大聲的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊！”
是吧？
釘釘的文案，句句寫創業者的故事和心聲，創業的人看了有共鳴，沒創業的人也能被那種情緒所帶入而受到感染。
在陽獅時候，我當時總監做過一張父親節的廣告，這是我看過最棒的父親節廣告。
它為一個男裝品牌而作，用小女兒的口吻說出這樣一句：才發現，爸爸每一步都不容易。
杜蕾斯的父親節文案雖然聰明、芝華士的父親節長文案雖然感動，但這張我想更能打動一位做父親的人，它充滿了生活的小趣味、小幸福、小感動。
多年以前，葛優代言神州行，出過一系列平面和TVC文案，在我看來都是經典。
平面文案：
我是葛優，和你一樣，我也有一部使用神州行號碼的手機。
我用神州行，理由很簡單：信號好、資費實惠、用著踏實方便。還有，我身邊很多人都用神州行，都說不錯。如果你問我神州行咋樣，我會說：神州行，我看行！
電視文案：
就說這手機卡，有一說一啊，我不挑號，號好不好是虛的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是啊？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州行，我看行。
“我認識很多用神州行的人，他們說咋算咋合算就是實惠，他們說省錢還得省心才叫實惠，他們還說自個覺得實惠那是真實惠，這小實惠里還真有大道理。我呀，還是相信群眾。喂~神州行，我看行。”
神州行的用戶，就是普通老百姓。叫你給家里的叔伯大爺推薦手機卡，你會怎么說？所以，神州行的整個文案風格，就是拉家常，非常的樸實。
面向對象，不僅決定了你文案的表達方式，其實也決定了你文案走什么風格調性，是個性張揚，是文藝小清揚，是奢華裝逼，還是樸實家常。
人不同，說的內容不同，說的方式也不同。
原則二：面向場景
把產品放在用戶具體生活場景中去，想象他們會怎樣使用你的產品，怎樣談論你的產品，你的產品會給他們的生活帶來什么樣的改變，你在產品在用戶生活中扮演什么樣的角色。
然后把你想象到的這些東西描述出來。
回家吃飯是一個 C2C 的訂餐平臺，它的文案是這樣寫的：
很多品牌做春節廣告，以前我們服務勁酒時是這么寫的：
你說大家熬夜搶火車票、坐幾天幾夜的火車、趕上千里的路圖啥呢？不就是除夕夜能坐在一起吃頓團年飯嘛。
這兩張稿連著投放，一張空桌，一張滿桌，兩個場景對比，引人產生坐滿它的欲望。
場景化文案的思維邏輯，我專門總結過一個公式：
這是李叫獸為南孚寫的糖果裝上市文案，我們看看它的思考邏輯。
當然這套文案是不錯，但我覺得它跑題了。
面向場景，不僅要考慮用戶的生活場景，有時還需要考慮用戶所處的媒體環境，能制造不一樣的傳播效果。
看一看三全私廚水餃的候車亭廣告：
它描述了坐公交的各種慘相，所以吃點好的，很有必要。
這是我們為江淮電動車在北京打造的地鐵包廂廣告，電動車針對的是剛需代步人群，它的目標受眾就是每天擠地鐵上班的人。
當你擠在地鐵車廂里不能動彈，左邊一個碩大的肚腩頂著你，右邊傳來一股韭菜盒子夾雜著香水的味道，這時你就會不由自主地想買輛車了。
面向對象和場景，這是讓用戶產生代入感，進而感同身受的關鍵。引發了用戶的同理心，你的文案也就真正走了心。
兩個技巧
技巧一：具象化
這 24 個字，有人能背下來嗎？麻煩現在閉眼開始背。
不容易吧？盡管到處都能看到，廣告投放量如此巨大。但這些詞一個個都是很大很大又很抽象的概念。
抽象的東西，總是既難引起人的共鳴，又難記住。
2016 年 7 月，有一個廣告刷了屏，不知道大家還記不記得：
（視頻時長：1′29″）
它的文案是這樣說的：
我是誰？
是什么樣的人？
也許，你從來沒有想過…
我是離開最晚的那一個
我是開工最早的那一個
我是想到自己最少的那一個
我是堅守到最后的那一個
我是行動最快的那一個
我是牽掛大家最多的那一個
為什么這則廣告看了有共鳴呢，會刷屏呢，因為它很具象，它使抽象的黨變得觸手可及。
寫文案一定要言之有物，少寫那些大詞，比如說品味、健康、創新、科技，美好生活……
這些廣告之所以看了無感，就是因為缺乏具象化的表達，沒對象，沒場景，空洞無物。
好的文案一定是要制造感覺\氣息\味道\觸摸\色彩\疼痛\眼淚\笑容的。
技巧二：形象化
《定位論》中舉過一個經典案例，比利時想推廣其旅游資源，但苦于知名度低，美國人不知道比利時有什么好玩的，沒有去比利時旅游的概念。他們去歐洲，都去比利時周邊更知名的旅游國家，比如荷蘭。
然后，比利時從《米其林指南》（專門給城市和餐飲評分定級的）中發現了一個有趣的事實：
該書的“荷蘭、盧森堡、比利時”三國分冊，評出了六個“值得專程一游”的三星級城市(最高評級)，其中有五個在比利時：布魯日、根特、安特韋普、布魯塞爾和圖爾納伊。可是，真正令人吃驚的是，它的北鄰、旅游大國荷蘭只有一個三星級城市：阿姆斯特丹。
于是比利時就打了一則這樣的廣告：美麗的比利時，有 5 個阿姆斯特丹。一個簡單的借勢對比，讓比利時的美變得生動形象。
廣西南寧民族古城路口，曾經有這樣一個廣告牌：
廣告牌的對面是什么呢？是夢之島百貨新入駐的 Gucci 。首付多少，變得更加形象。
那 MINI 這張，我不講，大家也知道是什么意思了：
凱迪拉克是什么形象？看一看團長的大作：
雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。那種美國車的剛強、野性、棱角分明，撲面而來。
容積率在房地產上是一個很專業的術語，很多人未必聽得懂。它是指一個小區的地上總建筑面積與用地面積的比率。容積率越小，當然住起來越舒服。
為宣傳 0.2 容積率這個賣點，豐信東是這樣寫的：只允許五分之一的土地生長房子。
16km/h，對于開車的人來說簡直是蝸牛。km/h 是汽車使用較多的單位，看到 km/h 就會聯想到汽車速度，跟汽車對比，那平衡車可是要吃虧的。
于是小米換了一個比較對象：4 倍行走速度。
以上這些例子可以看到，為了讓文案生動可感，你可以把你跟描述的東西跟消費者耳熟能詳的事物進行關聯、對比、類比，從而讓文案形象起來，栩栩如生。
放在文案上，這叫做修辭技巧；放在策略上，這叫做比附定位。
將這一技巧玩得出神出化的絕世高手，是一位退隱江湖擺攤為生的老太太：
怎樣寫走心的文案？本系列共有四篇文章，這是第二篇。
微信：空手
ID：firesteal13
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）