李叫獸說過：文案是為了解決問題而存在的，而不是為了發揮個人的創意能力。
本期案例分析，就用李叫獸實際做過的一個項目“南孚糖果裝電池”為例，講講如何利用文案解決實際問題。
前段時間，南孚經過饅頭商學院的引薦，找李叫獸設計一個新產品（糖果裝電池）的上市宣告文案。
南孚作為高端電池的行業第一，整體策略是進一步攻占低端電池市場份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。
在互聯網端，發現年輕人的消費者習慣逐漸發生改變，而市面上還沒有一款專門針對年輕人（主要是85后）的電池產品。南孚看到了這個機會，準備推出糖果裝電池。（仍然采用聚能環技術）
好了，背景了解的差不多了，開干吧！
來源：李叫獸（ID：Professor-Li）
我們要出一個“上市宣告文案”，那么啥叫“新產品上市宣告文案”？
所謂上市宣告文案，就是告訴消費者“我們出了新產品，來吧”，大致是類似這樣：
但是南孚如果也這樣的話，而且是在互聯網上發出來，可能不會有效果。
“顏值提升，內心依然——南孚，全新糖果裝”
這樣寫的話，難免“自嗨”。
因為電池是一個低關注的品類，一般人很少注意到它，不可能像手機等新產品一樣出場自帶300贊——數碼愛好者會關心“有人出了個新的大雪碧手機”，但是很少有人關心哪里新出了一節七號電池。
那么如何做呢？如何喚起消費者的關注，并且充分發揮南孚的優勢？
“寫文案前，先列個清單”，所以我先經過分析，列出了我們要通過文案，想要讓消費者做的事情：
任務清單：
1、知道新產品的發布
向消費者說明我們出了新產品。
2、感受到品牌年輕化
針對85后經常上網的群體，塑造年輕化的產品形象。
3、提高對電池的關注
電池是一個典型的“邊緣產品”，用戶很少像關注手機、關注衣服一樣關注電池。
4、更想買高質量電池，而不是便宜電池
在高價電池（堿性電池）市場，南孚基本上沒有競爭對手（占據75%市場份額），但是仍然有一半人選擇普通低價電池（碳性電池），因此需要通過文案，讓更多人想要買持久耐用環保的高質量電池，而不是低價電池。
5、強化南孚市場領導者的形象
南孚的關鍵優勢是“市場第一”，最好能夠在文案中強化這一形象。
6、減少用戶顧慮
用戶看到糖果裝產品，產生的第一顧慮可能是“質量怎么樣？既然是彩色，會不會是減配版啊？畢竟小米、錘子、蘋果的彩色外殼手機，可都是減配低端版。”所以，需要在文案中減少這一顧慮。
7、刺激用戶的關注、分享
需要在文案中設計額外的方法，來吸引別人的注意，最好能夠引起一定的轉發分享和討論。
既然問題列出來了，就一個一個去解決吧！
一、讓用戶知道新產品的發布
這個很簡單，簡潔的語言直接告訴別人就行。
但是只有這個內容的話，也顯得太高傲了（我們很難像蘋果那樣，僅僅寫一段“它，終于來了”就有人大量關注）。
那么怎么辦呢？
一般我在寫文案前，對用戶的假設是：
“一個對你不關心、不了解、不感興趣的人，剛剛看完“奶茶妹妹和強東哥分居了”這種新聞，無意中視線中掃到了你的海報。”
(PS. 這樣假設，可以有效避免自嗨行為，不要高估別人對你的關心程度。)
而我接下來的目標就是用幾句話，把用戶從A帶到B。
二、感受到品牌年輕化
如何設計海報上面的文案內容呢？
我們一個重要的目標是“品牌年輕化”，讓用戶借助糖果裝新產品，看到南孚品牌的活力和“求變”精神。
如何品牌年輕化呢？
自嗨文案的思路是：告訴別人我們品牌年輕化。
這樣做的問題是：不能拿目標當策略——你不能把公司開會時定的戰略目標，當做文案來告訴消費者。
“品牌年輕化”是目標，而不是達到目標的方式。
讓消費者感覺到“品牌年輕化”的方式，并不是直接告訴他們“我們開始品牌年輕化了”，就像你讓朋友們感覺到你很酷的方式，并不是發朋友圈直接說“我很酷”，而是披上一件5000元買的風騷小風衣，并找個理由自拍發朋友圈。
那么怎么在前面的文案中體現品牌年輕化呢？
既然前面文案要進行情景化視覺化的描述，那么自然可以在前面加入85后年輕人的情景。
所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒、關心的話題等。
這個時候，有人提到：“可以把糖果裝和年輕人的某些精神、情感建立聯系”。
比如：
但是仔細思考發現，這個方案并不適合當做糖果裝的宣告文案。
首先，電池是一個非常不起眼的、習慣性購買的、低價的小產品，對于這類產品，消費者很少進行情感附著。
也就是說，你會把特定品牌的汽車、手機、服裝等當做自我情感和人格的延伸，認為自己是“追求自我的人”，可是試試買一輛“Jeep自由光”；但是很難把電池當做自我的延伸。
這就意味著，短短的一小篇文案，雖然可以在前面用“個性宣言”建立認同感，但是很難和電池直接扯上關系。
而且，這種文案觸發的情景，和電池的情景基本上無關。
更有，這個文案還無法達到“提高用戶對電池關注”、“刺激用戶購買更好電池”等前面提到過的戰略目標。
總之，這是一個好創意，但是在這里并不適合。
當我想到一個創意的時候，不論這個創意有多好，我都會問自己：是否有第二個品牌比客戶品牌更加適合這個創意？
對于這個創意來說，至少Camera360、足跡等拍照APP、各種社交軟件甚至錘子，都比南孚更加適合這個創意。
這就說明該創意是一個“萬用創意”，而一旦一個創意是“萬用創意”，就意味著僅僅具備傳播價值，但是無法強化品牌定位，無法增強品牌獨有的競爭優勢。
這樣的文案只能完成某一輪傳播任務，但是不具備戰略價值，不能幫助一個品牌長期立足，并且在自己的定位上擊敗競爭對手。（詳見李叫獸文章《文案的策略性》）
所以，我們需要繼續參考其他“任務目標”，找其他創意。
三、提高用戶對電池的關注
就像前面說的，電池是一個被關注不多的品類——它在人的生活中基本上處于消失的狀態，有些人經常瀏覽服裝網站看最新潮的衣服，或者瀏覽數碼網站看新發布的手機電腦，但是很少有人去關心5號電池的消息。
所以，文案很重要的目標是提高大眾對電池的關注。
那么如何提高對電池的關注呢？肯定不能這樣：
要提高用戶對電池的關注，必須讓所有人知道電池對自己的利益貢獻（人只對與自己相關的事情感興趣），所以我認為這里應該做“合作營銷”——前面應該出現使用電池的其他電器，以此來觸發大眾對于電池重要性的感知。
就像英特爾當年為了提高大眾對芯片的關注，跟聯想戴爾等電腦公司合作，在電腦廣告最后說一句：“燈，等燈等燈……Intel Inside”
所以我綜合考慮3大條件，篩選合適的合作電器：
根據客戶送來的調研數據，選擇大眾使用電池最多的電器；
具有一定戲劇化和話題性的電器；
跟85后年輕人或者他們的回憶最相關的電器。
最終選擇了8款產品：
雷柏無線鼠標
電視遙控器
收音機
掛鐘
小米體重秤
奧迪雙鉆四驅車
奧貝小黃鴨玩具
杜蕾斯震動棒
所以，上面的文案創意，我們必須選擇這2個策略的交集：
到了這里，就會發現：既然是8種電器，新產品也差不多是8-10種顏色，那不如就搞一個系列海報，每種電器一個顏色同時對應一個電池。
四、刺激用戶買更好的電池
好了，既然基礎創意方向定了，現在還缺一個“信號”——就是你真正需要傳給消費者，植入到消費者大腦中的東西（比如電池耐用或者性價比高之類的）。
南孚在競爭策略上的對手是“幾毛錢一節的低價碳性電池”，所以這個“信號”必須從南孚的競爭優勢中選一個：
電量持久；
電量強勁；
無污染，可以隨生活垃圾一起丟；
安全，不會漏液；
保存時間長（超過7年）；
顏值高（糖果裝獨有）。
其中，強勁是金霸王等電池的定位，安全、保存時間長等用戶感知低，而且之前南孚廣告沒有提到過，所以就剩下了3個：
電量持久——南孚傳統洗腦十幾年的特點；
可隨生活垃圾一起丟棄——南孚傳統產品今年的主打策略，如果選這個好處是可以協同這個集團策略；
顏值高——糖果裝電池的獨有優勢。
前兩個是“基礎功能”，最后一個是“包裝外觀”，經過分析，我認為最后一個并不合適：
因為如果文案主要講“顏值”，不體現具體功能屬性信息，就會無法完成上面任務清單中的“6-減少用戶顧慮”，用戶可能會覺得“這尼瑪就是青春版啊，是不是質量不如之前的？”
這樣無法提供電池最重要和最基本的需求點信息，可能會無法引導用戶長期購物態度的轉變（應該選南孚這樣的高質量電池）。
而且，顏值的話，照片上本來就已經體現了（用眼睛自然可以看到），這里不需要再多一句廢話說自己顏值高。
所以，需要從“電量持久”和“可隨生活垃圾丟棄”中選一個。
在這兩個中，我放棄了“可隨生活垃圾丟棄” 。
為什么？
因為人難以同時接受2個陌生信息，一般只能依靠一個“已知信息”去帶一個“陌生信息”。
比如加多寶被奪走“王老吉商標”后的品牌策略，就是這樣：
先借用“紅罐”這個已知信息去帶“加多寶”這個未知信息；
然后等“加多寶”也變成已知信息。
此時紅罐也被奪走了，再用“加多寶”這個已知信息去帶“金罐”這個未知信息。
同樣，南孚也是應該這樣：
所以，最終我們要傳給消費者的關鍵信息是“持久”。
為了體現這一點，上面引導文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能環，依然持久”。
五、強調南孚市場領軍者的形象
對于幾乎任何產品來說，“行業第一”都是一個巨大的優勢，因為它暗含了一個信息：這是大多數人的選擇。從而激發從眾。
這就是為什么大量的品牌說“中國涼茶領導者”“圍起來繞地球X圈”。
但是出了新廣告法，不允許再出現“XX第一”“XX領導者”這樣的信息，所以只能尋找別的路徑來利用此優勢。
而且，強調“銷量第一”會導致海報促銷意味太濃，可能會降低轉發分享。
我想到的辦法就是：塑造“電池=南孚”的暗示，所有出現“電池”的場景中，都用“南孚”來代替。
在前面文案的情景塑造中，并不會說“一節電池怎么了”，而會說“一節南孚怎么了”，這樣有助于在潛意識層面，強化南孚的市場第一形象。
六、引起注意，刺激分享
還有最后一個任務，解決完可以下課了！
回到我們現在已經定的海報創意方向：
在上面的文案中，我們需要找到“使用電器的場景”（比如收音機、體重秤），該場景發生的故事需要是年輕化（比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中），然后整體突出的是電池持久耐用。
直接說“小時候的四驅車，換上南孚跑很久”顯然是不行的——文案太沒意思，難以引起關注和分享。
怎么辦呢？怎么引起別人的興趣、關注，甚至會想要轉發分享？
我綜合使用了這些策略：
每個場景中出現戲劇化（比如有意外的結果、比如有電池太耐用而造成的戲劇化后果、比如電池耐用的極端表現）
附著在人們的日常用語中；
附著在年輕人經常表達的情感上。
最終，每個場景的文案就變成了這樣：
（震動棒情景）
（鼠標場景）
（遙控器場景）
（收音機場景）
（四驅車場景）
（體重秤場景）
（小黃鴨玩具場景）
（鐘表場景）
上述的場景創意，不少都使用了經典的創意模板（詳細請看李叫獸文章《89%的創意廣告來自這6個模板》）。
比如“遙控器里的南孚都沒換，我卻換了3個陪我看電視的人”使用了“后果模板”——呈現因為你的產品某功能太強，從而產生的后果。
然后把這些情景附著在了年輕人生活上經常發生，并且值得吐槽的事情上，提高情緒價值。
比如“什么時候攢夠錢娶我-一節南孚的時間”，附著在了年輕人常見的“逼婚情景”中。
接著利用這些話題，問粉絲“一節南孚的時間，你可以做什么”，可以出發粉絲的二次創作。
然后，這樣的文案還適合@并勾搭一些其他的號，比如：
（電視臺轉發遙控器類）
（杜蕾斯轉發震動棒類）
（PS. 因為李叫獸對投放策略等沒有研究，比較專注做內容，所以具體投放的就不分析了。）
最后，再重新檢查下最初的任務清單，發現都完成了：
說明
1、“顏值提升，內心依然——前面的自嗨文案我覺得也挺好啊”
你看到該文案的心理狀態和用戶不同。你看到該文案是在李叫獸的文章中，因為文章前面的引入、分析，你已經對產品產生了興趣和了解，所以站在你現在感受的角度，這樣寫自然沒什么問題，也不會自嗨。
而當這樣的文案是直接在各種互聯網渠道投放，用戶的狀態是不同的，他們“不關心、不感興趣、不了解，而且剛剛看完了奶茶妹妹分居的謠言”，在這種感受下，這文案基本上就是自嗨。
所以，永遠記住：當你在分析一個文案，或者自己寫文案的時候，不要站在現在的感受來判斷。
就像我作為文案作者，也站在當下的感受判斷，自然不論怎么寫都不會自嗨——南孚是我的客戶，我當然關心它、感興趣它、了解它，所以寫出的大部分文案都可以打動我自己。
但是記住：用戶不是這樣的！
2、“幾個任務目標里面，為什么沒有促進銷售這個關鍵目標？”
的確，連大衛·奧格威都說了“廣告就是為了帶來銷量”，但是我們需要綜合性考慮這句話，而不是盲目采用。
當時我們的確有個一個創意是為了促進銷售的，海報中出現了“因為電池不持久結果突然沒電”的戲劇化場景，后來發現這樣并不具備策略性。
因為電池的需求是固定的，人對電池的需求并不會隨著廣告刺激而增加。
如果你今天本來不打算喝可樂，那么看了感人的可口可樂廣告，可能會趕緊買一瓶；看了更感人的廣告，可能會買2瓶——總之，你的需求是受到廣告影響的。
電池則不同，你有多少鼠標、收音機、體重秤，就需要多少電池，需求不會隨著廣告刺激而增加。
而我這個營銷狗能做的，就是給消費者大腦植入一個信息（“南孚換了糖果裝，依然很持久哦”），等他們需要買電池的時候，在猶豫到底是買兩毛五一節的劣質電池，還是買有趣、持久的南孚糖果裝的時候，能夠更考慮后者。
反思—這個文案不足的地方：
（1）性話題可能會引起不必要爭議，這個我權衡了很久；
（2）這個文案更加建議的使用情景應該是“投放”而不是“傳播”（因為是硬廣，不是軟文和事件營銷）；
（3）因為時間原因，一些場景的戲劇化沖突，還可以繼續加強。
（4）跪求走心設計師來跟李叫獸配合。（lijiaoshouhr@qq.com）
本文利益相關：南孚營銷顧問、饅頭商學院培訓講師（PS.李叫獸不發軟文，只發真實分析，全部會標明利益相關。）
感謝南孚團隊整個過程的支持。
感謝李叫獸團隊的：李博文、韓笑、張子宸、秦麒豪、郭俊秀。
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