來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
原標題：【李叫獸】如何讓文案說人話
時光荏苒，而你是否還有一顆追逐夢想之心？XX產品，讓你享受每一天的美好，帶給你每一天的溫馨陪伴！”
當面對這些文案時，一些領導最想說的一句話就是：
“尼瑪，文案你能不能給我說點人話！”
的確，以“正常人”的標準來看，這種文案沒有說人話，畢竟很少有正常人這樣說話：
因此，李叫獸這期就講講怎么讓文案說人話。
有人說：讓文案說人話，其實就是把華麗費解的文案變得平白樸實。
“智領人先，創意永恒”就直接變成“這個產品有創意。“
“最極致的舒適，顛覆體驗”就直接變成“這個產品很舒服。”
可是，這也太無聊了吧？（雖然這的確是人話）
那怎么辦？
既然是“讓文案說人話”，我們先看看人是怎么說話的——
想象一下周圍朋友中，最有意思，最鮮活的女性，當她們談論香水的時候，不會直接說：
“我買了一瓶香水”
“這是一瓶香水”
“女生需要香水”
而是使用了各種技巧來提高說話的內容價值，引起別人的興趣，比如：
“我從來不買香水的，但是昨天買了第一瓶香水……”（制造反差）
“我愛死香水了，要是把我孤島上餓3天，我回來第一件事不是吃飯，而是噴香水！”（極端情景）
“我特別討厭那些只會花錢買大牌香水，卻根本不考慮是否適合自己的人！”（表達情緒）
真正有趣的“人話”，往往不是中立的簡單描述，而是態度鮮明地支持或反對、引發好奇、提供有價值信息。
所以，“讓文案說人話”并不是只把華麗費解的句子改的平白樸實——“這個產品有創意”這樣的表達缺乏內容價值，如果有人整天這么說話，你會覺得他無聊死。
我們需要做的是想辦法提高文案的“內容價值”，讓文案變得“有內容”，能夠像一個有趣的人一樣通過聊天引發好奇、表達態度、提供信息……
下面就以本期案例企業“美麗說HIGO”為例，用8個技巧講講如何提高文案的內容價值，讓文案說人話。
（PS.案例企業背景：美麗說HIGO是一個海淘時尚品平臺，你在上面可以聯系到全球的時尚買手，買到各地的時尚正品，并且快遞給你。）
1. 制造反差
如何提高內容價值？
有趣的人往往能夠制造反差感，通過指出生活中的矛盾現象，引發別人的好奇。
比如有人聊天時說“隔壁是一家化妝品公司，但是她們公司的所有員工竟然都不化妝……”
假設HIGO這個APP本來的文案是這樣的：
這只是在說一堆廣告信息，本身沒有內容價值。
而你就可以通過尋找反差來提升內容價值。
“花同樣的錢，買來更時尚的潮品”，對立面是什么？
自然是“花錢沒有買到時尚潮品”。
這其中可能對應什么反差現象？自然是“花了很多錢，都不時尚”。
所以可以這么說：
2. 樹立共同的敵人
如何提高內容價值？
有趣的人會鮮明地反對某種不合理現象，并且和讀者站在一起。
比如前段時間風靡的電影《大圣歸來》，如果直接宣傳“這是一部國產良心好電影”可能不會火，但是附上了“反對爛片”的情緒，就火了。而且引發無數人打高分。
一部電影，樹立了反對爛片的旗幟，成為了大眾心目中“反爛片精神”的代表。
假設HIGO本來的文案是這樣的：
這樣的純廣告信息本身缺乏內容價值，可以通過“反對某個現象”來提升內容。
怎么辦呢？既然是“發現全球最新時尚”，那么反對的自然是“只在本地購買”。
所以可以嘗試這樣表達
3.尋找極端情景
如何提高內容價值？
可以尋找某個論點能夠發生的最極端情景。
比如說耳機的解析力高，就需要問“在什么情景下，解析力高和低的差異最顯著？”
有人會說“如同歌手在眼前”，這仍然不夠有區分——解析力低的耳機也可以厚著臉這么說。
那么有哪些是低解析力耳機做不到的？
可以這么說：“聽得到歌手的呼吸聲”。
假設HIGO本來的文案是這樣的：
雖然使用了上面講的“塑造共同敵人”這個技巧來表明態度、明確反對某種現象——比如普通店家只為銷售考慮，根本不管你是否合身，但是仍然跟它反對的“不懂時尚的店家”區分度不夠。
怎么辦？
在什么極端場景下，可以把“只顧銷售”的店家和“關心你是否合身”的買手區分開？
其實很容易想到——在商家發現某件衣服不適合你的時候。
所以可以這樣寫：
4.與你相關
如何提升內容價值？
有趣的人在聊天的時候，更多地關注“你”，而不是“我”。畢竟每個人都喜歡跟自己相關的內容。
比如國外有家本地報紙的創始人曾經說：
"我們報紙專注于本地人，我敢說，就算把全鎮每個人的名字都印上去，發行一期報紙，都會有人去看——他們拿著放大鏡找自己的名字。"
所以，提升文案的內容價值，讓文案“說人話”，就要從“看文案的人”開始說。
假設HIGO本來的文案是這樣：
沒有說與讀者、用戶直接相關的信息，給人有不說人話的感覺——畢竟，你是在對著一個人說話，不要假設自己對著一堵墻說話。
怎么辦？
可以簡單粗暴，從讀者開始：
5.幫別人表達
如何提高內容價值？
你得讓內容對別人有用啊，你得想辦法表達出別人本來就想表達的觀點。
比如運動堅持不下來的時候，最想表達什么？
NIKE的廣告告訴你：
Yesterday yousaid tomorrow. Just do it.
(昨天，你說明天再做吧！現在，做就是了)
陌陌的用戶最想表達“我用陌陌不是為了約炮”
所以它也出了海報：
(我用陌陌不是為了約炮，而是敢于改變的表現)
假設HIGO本來的文案是這樣：
我們就需要問：女神們有哪些想說但是說不出來的話？我們可否幫她們表達？
女神想說什么？
比如她們可能在被批評買太多衣服的時候，想說：“我就是需要這么多衣服啊！”
所以可以這樣說：
6.尋找附著物
如何提高內容價值？
其實可以借用其他概念，把它們當做附著物。
比如小米盒子說“用手機的工藝做盒子”。就是把“手機的工藝”當做附著物，借用大眾已知的“手機工藝”來表達“盒子的工藝好”。
假設HIGO本來的文案是這樣：
如何讓大眾理解“找到合適的時尚品”比“花更多錢”更重要？如何讓她們理解“時尚顧問般的APP”意味著什么？
其實可以借用明星的概念，當做附著物：
7. 提供有用的知識
如何提高內容價值？
嗯，最簡單的方法——讓你的內容本身有知識價值。
假設HIGO本來的文案還是這樣：
既然是時尚顧問，說多少遍都沒有用，不如文案中直接露一手：
8.不要沉默
總之，給你寫文案的機會，就是為了讓你寫一些話，策略性地影響大眾。
而很多文案人卻浪費了這個機會，直接扮演“沉默”的角色，不表達態度、不支持或者反對任何一種現象、沒有立場、沒有情緒，總之，只是把事實貼了出來。
比如電商詳情頁中常見的買家秀：
能告訴我你到底想表達什么？能不能不要讓我思考和猜測？
比如你加一句：
至少讓讀者知道你的態度啊。
或者直接說“買到的人都喜歡”，都比單純一個“買家秀”這種無意義信息要說人話。
結語：
大部分人文案之所以讓人感覺不說人話，是因為它們根本沒有表達任何內容：說一句“產品體驗好”就跟朋友聊天時說“地球圍著太陽轉”一樣沒有意義，缺乏內容價值。
而說人話的文案，就是要給你的文案增加內容價值。
你需要引發好奇；
你需要支持或者反對；
你需要表達你的觀點或者態度；
你可以有一點情緒；
你可以提供一些有用的知識；
或者，你說出了我本來就想說的心里話……
總之，你沒有在沉默，沒有在純粹用華麗的語言敘述顯而易見的事實。
只有這樣，你才更像一個“積極創造會談”的人，說著“有意義的人話”。
否則，不論用多么華麗的語言敘述“地球圍著太陽轉”，都沒有內容價值。
（PS.就到這里了，李叫獸不懂時尚行業，也不懂女性心理，我想應用了上面的技巧，讀者們肯定比我寫的更好，哈哈。）
提前答疑：
1.不說人話的文案，難道就沒有可取之處嗎？
當然有啊，有些場合就是適合“不說人話”的文案。但是本文討論的是“如何讓文案說人話”，而不是“文案一定要說人話”，告訴你的是：如果你想讓文案說人話，你應該怎么做，而不是告訴你——所有文案都必須這樣寫。
所以，如果你不想讓文案說人話，或者找到了某些場合不適合讓文案有“內容價值”，也可以換種風格。
2.有的文案貌似不只是用了一個技巧啊？
當然了。所有的技巧都可以視情況而定靈活組合，有時候多個技巧可以出現在同一個文案中。
3.這是軟文嗎？
這不是軟文，而是硬廣。
上次發文章全部用別人的案例，被指“馬后炮”，這次直接自己寫，自然要用真實的案例。
4.是不是像上面的案例一樣改寫文案就行了？
文案最重要的是策略性，是幫助企業解決具體的問題。而本文只講了具體內容怎么改，實際上只是文案中最皮毛的部分。希望讀者切不可玩弄文字技巧，而忽略了文案真正重要的部分。（至于文案的策略性，近期會推出。）
最后，感謝美麗說HIGO提供的案例支持。
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