近一年來刷屏的原生短視頻廣告并不少見，甚至在去年年底出現了“現象級”的扎堆刷屏，這究竟是偶然還是巧合？同時回到營銷人自身，我們如何才能成功打造一支在朋友圈刷屏案例？
來源：梅花網
作者：Silvia
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近兩年來，一個普遍的共識就是 “廣告”與“內容”愈加“難辨”。
去年年底，一支名為《總有人偷偷愛著你》的短視頻在朋友圈瘋狂刷屏的，來自5個真實改編的故事，影片前半部分相當壓抑，文案也相當"喪氣"，不過后半段的反轉說來就來，畫風瞬間溫暖了起來。若不是看到最后999感冒靈的logo露出，誰也不會想到到這原來是支"短視頻廣告"。
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同樣的套路還有來自OPPO推出《周杰倫的2000w個故事》，講述了一對戀人相知相戀的點滴日常，伴隨這周杰倫催淚歌曲《最長的電影》的旋律，觀眾情緒很容易被帶動進去，然而萬萬沒想到正在此時周杰倫掏出了OPPO手機。
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其實近一年來類似于以上刷屏的原生短視頻廣告并不少見，甚至在去年年底出現了"現象級"的扎堆刷屏，這究竟是偶然還是巧合？同時回到營銷人自身，我們如何才能成功打造一支在朋友圈刷屏案例？套路真的可以復制嗎？據此我們采訪到了以上2支爆款視頻的幕后推手，一起來來聽聽他們怎么說--
采訪對象一：舞刀弄影創始人吳瑾旻。代表作作品：999感冒靈《總有人偷偷愛著你》；百雀羚《韓梅梅快跑》；百雀羚《何必低調，你應該驕傲》；
采訪對象二：意類創始人江畔、 許稼逸。代表作品：OPPO《小人國奇幻之旅》；衣二三《這是一條婊氣十足的片》；OPPO《周杰倫的2000w個故事之最長的電影》；淘寶二樓《一千零一夜》。
part1：廣告即內容，原生視頻廣告正在占領市場
1、梅花網：與傳統的電視TVC相比，現在的短視頻廣告有何不同？出現了改變？
@吳瑾旻：本質上并沒有什么不同，廣告目標都是有效的進行品牌表達。只能說渠道不同，內容和表現形式會產生改變。原來，人們在電視機前時，由于電視TVC資源是有限資源，因此品牌與消費群體的對話更側重于如何在15s、30s很短的時間內，通過色彩飽滿視覺、個性定制聲音或是消費場景呈現等方式，實現廣告信息傳遞。而當核心消費人群都轉移至互聯網之后，品牌的廣告無論是渠道，還是內容形式都發生改變。
短視頻是互聯網廣告形式中最具自發擴展能力的廣告形式。互聯網帶來的變化就是無窮性，隨著自媒體的發展，內容稀缺已經成為各個渠道核心問題。短視頻廣告本身作為品牌價值表達或者品牌故事場景，通過情感連接和情緒對話的方式，讓觀眾記住品牌。因此也賦予了廣告"有自發傳播力"的內容屬性，廣告即內容，內容即廣告。
@江畔：有硬媒撐腰，讓傳統TVC廣告可以更直接地替客戶品牌和產品喊話，而短視頻則需要從觀看者的角度出發，不論是洞察還是投其所好，第一位要討好的一定是消費者的目光，然后再思考如何把產品和品牌可以做一個完美的鏈接。
2、梅花網：對于去年年底出現了一波刷屏熱潮，999感冒靈偷偷愛著你，唯品會開不了口，招商銀行西紅柿雞蛋等……您怎么看待這樣的集體刷屏？2018年短視頻廣告市場怎么樣？
@吳瑾旻：近幾年大眾群體已經形成了碎片化獲取信息的習慣，而自媒體形成的大批量的內容矩陣也為短視頻在傳播上已經形成了天然的優勢。我們舞刀弄影認為刷屏的短視頻，有一個共同特點，就是洞察"大眾情感共鳴"，講大眾身邊的故事。每一個故事背后，觀眾被觸動而有了情緒表達的欲望，就會自發成為內容的傳播者，產生刷屏現象。
短視頻在廣告市場上目前主要分為兩類形式，一種是短視頻自媒體矩陣，類似媒體或傳統影視廣告植入和貼片為主；另外一種就是刷屏形式的原生廣告短視頻。2017，短視頻原生廣告只是一個亮相，無論是999感冒靈《有人偷偷愛著你》，唯品會《開不了口》，招商銀行《番茄炒雞蛋》都給予更多品牌以信心，更多品牌也會在接下來嘗試這樣全新的互聯網廣告形式與觀眾對話，所以我認為2018年可能會是短視頻廣告爆發的一年。
@江畔：人的心理在一年的時間里也是有很多微妙的差別的，在年底這個時間段，是大家在外辛苦勞作一年，就要把一年的成功帶回家的這樣一個時間點，在這個時間點里，大家的心理是比較脆弱的，是需要一些溫度的東西來呵護的，在這個時間點剛好趕上了這樣一些有溫度廣告的所以能集體刷屏。但這樣的心理不會持續一整年，持續一整年的話，顯得我們這個民族也太脆弱啦。
part2：如何成功復制一款爆款短視頻廣告？
梅花網：什么樣的短視頻廣告更容易刷屏？您覺得一個爆款短視頻廣告需要具備哪些因素？（可否分享下貴公司的一點經驗）
@吳瑾旻：我們常說這么一句話"內容好的時候，全世界都是你的KOL"。其實，項目要引爆為話題還是有內在邏輯的，但刷屏是可遇而不可求的，需要天時地利人和。我們自己總結了一些爆款邏輯，主要關注以下幾點：
傳播語境：在互聯網上為了能夠實現真實有效傳播，首先得關注全體網民都在關注哪些話題，這個我們稱之為"傳播語境"。整個社會的情緒是在一個什么狀態，適合什么樣的內容傳播，去根據這些做一個"借勢"。
話題表達：好的內容背后的價值觀一定是能和觀眾對話的，"人人意中有，人人語中無"，能和觀眾產生共鳴，形成認同感。我們舞刀弄影認為，好的話題自然包含轉發沖突，包括三個層次"沖突價值觀"、"顛覆價值觀"和"超越價值觀"。"一支好的短片是能夠幫助觀眾實現一次價值觀超越"。當觀眾的內心感知到足夠強大的共鳴情緒，與已有的價值觀發生作用，就會產生表達的欲望，這就是傳播力。
呈現形式：這個時代的大眾是聰明的，具備強挑戰精神的。因此，除了好的內容核心與觀眾對話之外，觀眾需要看到推陳出新的內容，因此呈現形式需要不斷的創新，甚至根據每一個項目目標受眾渠道的風格去設計呈現形式，同時還得兼顧宣發節奏。
我們的爆款邏輯除了以上三點還有非常多的內容，例如會在片尾設置"金句"，也就是給觀眾的"轉發點"，用最精煉的話，幫把觀眾想說的話表達出來。
同時我們也會根據不同的內容量身制定宣發策略。通過社會化營銷和視頻渠道的分發相配合。但是我們和傳統的社會化營銷也不太一樣，我們不是單純靠投放大號獲取流量，而是把大號作為一個擴散渠道，作為引起二次轉發的"引子"。
還有從"內容話題"和"炒作話題"兩個維度提取話題點，以"內容話題"作為觸達大眾情感共鳴的集中點，而"炒作話題"則是為所有的互動找到一個集中發酵地，也是最后讓所有觀眾記住的項目定義詞。
例如百雀羚的那支《韓梅梅快跑》短片，內容話題是"愿你出走半生，歸來仍是少女"，而炒作話題則是"中國神廣告"。基本根據這些策劃邏輯出去的項目反響也都是很不錯的，所以我們認為爆款是可以復制的。
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@江畔：爆款短視頻和好吃的菜一樣，就是要具備刺激性。要不就是夠"鮮"--具備大家沒見過的新鮮的概念，形式，巧思；要不就是夠"燙"--把一個熱點或者一個紅人以吸引人的方法呈現；要不就是"有回味"，打到大家的淚點和良心。
比如我們給做的淘寶1001夜案例，其實就是玩法新鮮，沒人想過淘寶能有個二樓，這是概念形式的"鮮"，同樣的小人國電影在視覺上的美和可愛是很新"鮮"的，而周杰倫的最長的電影則在情感上是有"回味"的。
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梅花網：通常來說品牌在整個故事中扮演怎樣的角色？怎樣植入品牌？可否分享幾點說故事的技巧？
@吳瑾旻：品牌在故事中扮演什么角色是視項目而定的，有時候是故事的"講述者"，有時候是故事的"參與者"，有時候是故事的核心線索，但無論如何，最重要的是，品牌和故事一定會有一樣的精神內核。
品牌的植入也是根據項目不同來區別設計的，像《韓梅梅快跑》就只有一個片尾logo，但整個視頻核心都關于女性自我覺醒的表達，將品牌與受眾進行更深層次的鏈接；《有人偷偷愛著你》通過故事引起共鳴，在感恩節當天發布，將999品牌理念"暖暖的很貼心"表現得貼切；12集系列廣告《三生花魔宙》核心推的就是產品，因此更多是通過詼諧幽默的場景來進行產品和場景植入。
講故事的技巧，大道至簡。我們的工作是做好品牌與觀眾之間的情感翻譯官，因此核心是找到每個品牌底層的精神訴求，并與觀眾的情感需求去契合。形式就是多種多樣了。
@江畔：不同故事，品牌會有不同角色。具體問題具體分析，沒有"通常"。
有時候品牌剛上市，還不被大眾接受時，需要處于一個"主角"角色。比如我們的衣二三。可以知道在敘事時候所有的推動，原因都圍繞品牌展開。
而有時候在做品牌好感度時，有時品牌的角色就會溫柔一點，處于陪伴、在背后支持的角色--oppo周杰倫的故事，品牌穿插，作為呼吸的存在出現。
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梅花網：從籌備、拍攝到推廣，一支短視頻廣告大概需要多長時間？哪部分最耗精力？對您來說，有沒有相關的難點？
@吳瑾旻：每個項目從最早品牌接觸，到創意腳本、籌備制作到宣發結束，大致需要30天。其中在創意腳本部分是最耗精力的。這就如同一部電影，最需要花時間打磨的是劇本，劇本成熟了就基本成功一半。因此，我們公司在項目中最關注的也是創意腳本環節，基本到開拍前，都會不斷去微調腳本以求最好的效果。
對廣告公司而言是創意腳本，對于我們制片公司是故事劇本，因此共同難點是一樣的，核心主創的生活閱歷和洞察力需要不一般。因此我們也有一些訓練方式來實現這個部分能力的提高。
@江畔：一只視頻從湊備到交片，最快的是1個月，最慢的是半年甚至大半年的都有。
最有難度的地方，一是想創意，二是如何把創意落地完美呈現。
在二的過程，可以說是一個有缺憾的藝術，每次都有些還可以再好點的地方，每次也都會因為一些細節沒有照顧好而讓我們最后有遺憾，所以執行的把關是最后效果呈現的重中之重。
這部分也是最耗費精力的地方。
一點花絮：大V們最愛的短視頻廣告？
梅花網：最后，可否分享一支2017年里最讓您印象深刻的短視頻廣告？為什么？
@吳瑾旻：說到印象最深的，應該是《韓梅梅快跑》。當時的播放數據大概是在4500萬左右，但我印象深刻主要不是因為數據。而是因為這支片子打破了互聯網廣告的固有邏輯，全片除了片尾一個logo之外，沒有任何的產品和品牌露出。這種廣告形式當時是很少見的，而后，我們發現這樣的廣告開始逐漸變多，也越來越多的品牌開始接受這種類型的廣告。
@江畔：2017年印象最深刻的是來自臺灣的廣告，羅景壬導演為一個家電廠商拍的兩支親情片子：一支說姐弟《長不大的弟弟》，一支說母女。當親情感人題材被反復描寫，反復拍攝的時候，這兩支（尤其是姐弟那支）還能這么不強行催淚但是感人至深這很難得。又誠懇又有功力，這也是我們想努力的方向。
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來源：梅花網
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