作者：Shirley.xu
數英原創內容，轉載請遵守文章底部轉載規范
今年是廣告百花齊放的一年。各類廣告你方唱罷我登場，讓人眼花繚亂，好不熱鬧。年初的時候擁擠的地鐵成了我們的情緒發酵口，隨后一波快閃店又刷新了線下跨界新玩法，繼而各種嘻哈廣告獨領風騷，后來戲精錄屏H5牢牢地抓住了你的眼球，最后走心催淚廣告給這一年畫上了一個暖心而感人的句號。
對于這些廣告，吃瓜群眾們普遍感到走心、感人、看哭了……然而，對于廣告人來說，當他們以專業的眼光去審視這些廣告時，卻有很多不一樣的看法。
今天，小編邀請了幾位“有身份”的廣告人來聊一聊他們的想法。他們是：
六發子彈（公眾號ID：Letusplayad）：一個要成為廣告大神的男人，待過國際4A，現正在某CIA機構當文案
痞子達達（公眾號ID：colorful-ioioioo）：總想搞點事情的廣告青年企業家
罵我（公眾號ID：mawo178）：聊到營銷就話癆的安西教練
飛機稿（公眾號ID：feijidagao）：敢于用猛藥的蒙古大夫
蘇佬師（公眾號ID：sulaoshi886）：廣告圈不知名段子手，戲精界「金犢子獎」獲得者
文案與美術（公眾號ID：copyart）：廣告營銷圈的文案與美術，一直踐行做有情有趣的廣告人的廣告老鳥
下面先來回顧一下年末的這波走心廣告，已經看過的小伙伴可以直接快進。
招商銀行：世界再大，大不過一盤番茄炒蛋
999感冒靈：感恩節暖心短片《有人偷偷愛著你》
唯品會：有些愛開不了口，卻希望你聽得到
金牌廚柜：年度走心廣告《媽媽的菜》，我們還能吃到媽媽的菜已不足100次
OPPO：周杰倫的2000W個故事 周杰倫的2000W個故事
數英：對于年底走心催淚廣告頻出的現象，你怎么看？
六發子彈：
我覺得放在年末這個節點上看，還算很正常。一年到頭了，大家還是喜歡做一些溫情的訴求。
之前看到評論，有人說這是“走心廣告的復興”，這個扯得就有點大了。畢竟這些廣告的投放節點都比較集中，并不像是一時興起的跟風之作。
痞子達達：
是我們太缺感動？還是平日里太少關心別人？還是咱開始學會“偷懶”，扎堆選了最容易講故事的題材，一不小心“刷”到“走心催淚”了？
罵我：
年底了，又到了各種感恩、回顧、贈予、團員的時候，多一些煽情的情感訴求廣告很正常，抓一些普世的情感訴求也容易引起共鳴和用戶好感。
飛機稿：
跟大家一樣，從朋友圈看……
其實應該反過來看這件事，為什么之前“走心”的廣告這么少。能走心，說明對消費者心理的洞察做的是準確的，表達是有感染力的。這些應該是廣告創意的“童子功”，但大多數的廣告顯然都達不到這個及格線……除了慚愧自己學藝不精，也沒有什么太好看的……
蘇佬師：
也不能說隔三差五吧，只是這幾條廣告片在最近集中出現，所以感覺上多一點。
有可能訴求策略的巧合，也有可能是「走心」成為熱潮，大家爭相模仿。別管哪一點，能形成刷屏、大范圍傳播的，無論對廣告主還是廣告公司來說，都是件好事兒。
文案與美術：
這應該是偶然現象，畢竟這不是夏天那陣嘻哈，誰都想趁著熱度還在搭個車圖個省事。這些走心廣告只不過碰巧湊到了一起。
數英：在這些廣告里，你最喜歡哪個？為什么？
六發子彈：
最喜歡的還是招商信用卡的那一支。雖然它有品牌角色太弱的問題，但這個故事確實很打動人，它在處理情緒上做得很巧妙，沒有靠音樂、閃回這些技巧上的東西，就能讓人眼眶發濕。它所引發的情緒，不僅僅是針對留學生這個群體的，連帶著在一二線城市的流動群體，也都能有所共鳴。這就是所謂的“小眾溝通，大眾共鳴”。
相較之下，感冒靈的那支雖然也不錯，但我覺得故事如果拆成單支可能會更好一些，把一支的能量做足，現在揉在一起，會讓人以為是一個故事，只是打亂了故事線而已。
痞子達達：
我喜歡《媽媽的菜》的創意，借鑒田中達也的執行門檻還是有點高，所以拍出來還是會有眼前一亮的感覺。可惜執行搞砸了，臺詞和配音聽了略尷尬，片中光影也有諸多不合理的，像是做圖沒摳干凈一樣。
999感冒靈的廣告要不是執行的時候用力過猛，腳本里的幾個小故事還是很容易拍出“走心”感覺的。
罵我：
999家的，如果留意他們歷年的廣告不難發現「暖暖的」、「正能量」、「小細節的關愛」一直是不變的關鍵詞，這些也是「999品牌」希望塑造并傳遞的「品牌性格」，同時又應和了主打產品999感冒靈沖劑需要溫水沖服的產品特色，可以說很成功的把“情感-關鍵詞-品牌性格-產品特征”緊密地關聯起來，更重要的是品牌沒有瞎追熱點而是長期堅持傳播這些訴求，都幫助品牌積累了有效的品牌資產。
飛機稿：
最喜歡999感冒靈。簡單，直接，溫暖，雖然每一個情節和鏡頭都是刻意在“表演”，但是放在“總有人在偷偷關心你”的偉光正主題下，也絲毫沒有違和感。
另外一個重要的原因，是它有非常強的“代入感”。你總能想起偷偷關心著你的那些人、你在偷偷關心的那些人。大部分的廣告都是句號，但999的這支片子是個冒號。
蘇佬師：
最喜歡的還是999感冒靈《有人偷偷愛著你》那條。一個是內容場景，很具體、精細、真實，從生活細節出發，足夠產生共鳴；一個是表現方式——轉折，轉折結果不違和，合情合理，而且很暖心，這點構成了能形成大量傳播的基礎。
內容切入有洞察，表現形式夠走心。這條片子，太喜歡了。
文案與美術：
我喜歡999感冒靈那支《有人偷偷愛著你》，里面描寫的是生活中一些很現實的情境，在沒揭曉包袱之前充滿了冰冷，這些冰冷像零度以下的石頭。我甚至沒看到一半就想關掉，可在反轉的那一刻我立刻被感動了。也許這種反轉的橋段在現實社會實在太少，所以我們才會被溫暖、被感動吧。這個時代需要這樣的感動，需要這樣正能量的東西。
數英：你覺得滿足哪些因素的走心廣告，在你心里是一個好廣告？
六發子彈：
既然我們講到的是“廣告”，而不是“視頻”、“故事”，那么評判標準還是要從廣告出發。
溝通點的原創性：一般走心廣告，都會找一個點來溝通，這個點本身是否新鮮，往往決定了這支廣告吸不吸引人。之前灣仔碼頭有一支《回家的方向》，是講媽媽為了次日就要返城的兒子能吃上餃子，在雪夜里去找鄰居借酸菜包餃子的故事。這樣的溝通點就比“媽媽又多了幾根白發”要新鮮，要打動人的多。
故事的震撼性：這里講的震撼性并不是毀天滅地的，而是能不能給觀眾一個“震動時刻”。招商的那支廣告，在揭秘了12個小時的時差時，就是震動時刻；沃爾沃的那支《瞬間》，在最后關頭，行色匆匆的司機即將撞上小女孩時，也是很好的震動時刻。
品牌的相關性：大家都希望運用走心的故事，讓人們記住，但如果品牌和故事本身的關聯不夠強的話，人們很有可能只記得故事。大家都說，廣告的最高藝術是講故事，但這個故事的前提是，要和品牌有相關。
氣質的連續性：我相信很多人都想把廣告做成John Lewis那樣，但很多走心廣告往往是曇花一現，做不到John Lewis那樣持續發力。做一支走心廣告，本來是一個很不錯的開始，但如果隨后出的片子訴求和風格又散了，起不到繼承和發展的作用，那還是趁早散了吧。
參考視頻：
灣仔碼頭：回家的方向
沃爾沃：瞬間
痞子達達：
來源于生活細微之處的洞察，不講大道理，不要大命題，劇情有沖突但不突兀，演員設定符合邏輯，表演自然到位，不要太長，腳本不要找4A的文案寫……好像能做到其中一兩個，都能拍出一個不差的廣告了。
罵我：
其實在一條已經說過了，我不關注一支廣告片是否能走心（走心并非難事），而是這支廣告片能否完成當下的使命（新品上市、促銷、品牌聯合……），并與「品牌性格」契合，這才算得上是一支合格的廣告。
飛機稿：
1.有代入感。2.有金句。3.情節設置巧妙。
蘇佬師：
好的走心廣告？那就把這個概念拆分出來，兩點：一是走心，二是廣告。
走心，說的是廣告內容，是具體的呈現形式，能夠吸引人，形成自發傳播最好。可以從內容洞察、表現手法、訴求方式等多方面展開來講，不再贅述。
廣告，是定性的。歸根到底，再走心也得符合廣告的標準，它的商業屬性是為品牌服務：實現品牌曝光、促進轉化銷售。有很多片子拍得很美、很走心，但背離了這一條，只能說是好片子，說不上好廣告。
好的走心廣告，必須具備走心內容和商業屬性這兩點，缺一不可。
文案與美術：
洞察準確，關聯性強，別為了走心而走心。比如招行那個不知所云的《番茄炒蛋》就是此類的正版反面教材。
數英：你覺得這些廣告對于提升品牌好感度及品牌長期建設上是否真的有用？
六發子彈：
如果只是好感度的話，肯定都是有的。但目前看，這幾支廣告里頭品牌的role都相對太弱了。對于品牌的建設可能是有限的。最明顯的，是招商和三九感冒靈那兩支，在品牌的尾版出現之前，故事就已經講完，品牌在這里顯得可有可無。
我記得六月份時，大家在瘋傳滴滴安全的那支片，很多PO主都把滴滴的尾版去掉后再轉發，去掉品牌logo對這支故事并沒有影響，反而更能加強諷刺。
很多人喜歡這個故事，但不知道這個故事是這個品牌講的，又何談品牌好感度和品牌建設呢？
痞子達達：
能長期堅持一個策略的話，效果肯定是有的，但一年換一個agency的品牌就不好說了。
罵我：
首先，如果是一支真的引發情感共鳴（暫不論品牌契合問題）的品牌廣告，都會讓當時接收到訊息的用戶產生一些品牌好感，這有點像是你并不粉的某位明星在公益活動中捐了一大筆錢，你也會愿意為他的善舉點贊！但長期來說，如果煽情的廣告和「品牌性格」并不吻合就很難為品牌積累資產，有的品牌上一支片子低俗惡搞，下一分鐘開始端范裝逼，哪怕支支廣告口碑都不錯，但最終用戶對品牌還是不會買賬的。
飛機稿：
個人覺得，對品牌而言，單純的做某一種類型的廣告，長期來看都是有風險的。穩妥起見，要走兩條路線，一條走腎，一條走心。兩條腿配合，對品牌的長期建設才真的有用。否則就容易走火入魔，變成自嗨——廣告感動了1000萬人，但是沒有幾個人知道是這個品牌做的廣告。比如當年新世相的逃離北上廣和航班管家。
方太的廣告內容策略其實就比較符合兩條腿戰略。傳統媒體端四面八方不跑煙，硬廣告負責走腎，新媒體端不斷的推出媽媽的時光機等走心視頻，所以它的品牌形象，能在高端大氣上檔次中，又有溫度有創意，既能兼顧當下的中年成熟目標客群，又與未來的潛在年輕用戶群建立連接。這是真正的“長期有用性”。
蘇佬師：
有用是肯定有用。部分廣告能達到刷屏級效果，甚至引發全網爭議，品牌大量曝光，這是極大部分廣告主可遇不可求的。
不過這個作用究竟有多大呢？還是需要保留質疑。一方面幾乎所有廣告片都是片尾品牌露出，而且并沒有強調出太明確的利益點，在我看來就是很大的浪費。另一方面，廣告的內容表現和品牌關聯似乎不是很強，我問過身邊十來個非廣告從業者的朋友，只有兩個人知道《有人偷偷愛著你》是999感冒靈的廣告。所以，這些廣告對品牌的真實作用，確實需要審慎看待。
廣告有自己的ROI標準，評估多大有作用還要看是否達到了既定目標，需要廣告主自行評定。
文案與美術：
好的廣告對于品牌建設都是接力賽中的一個接力手，基于好洞察上的走心廣告當然更是如此。打個比方：臺灣那支《夢騎士》應該讓很多人都記住了大眾銀行，也喜歡上了能做這樣廣告的銀行。
看完這些專業分析再去看這些走心廣告，你是否有了新的感悟和思考？
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）