來源：文娛價(jià)值觀（ID：wenyujiazhiguan）
撰文：王航
編輯：沈多
文娛價(jià)值官解讀：
內(nèi)容混亂，閱讀量走低，自媒體的紅利消退已久，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。頭部自媒體的嘗試不僅為行業(yè)提供了方向，也繼續(xù)維持了自媒體存在的意義。自媒體行業(yè)在“破”局中等待破局。
短短幾個(gè)月，胡辛束開了奶茶店“杯歡”，咪蒙開了成長勵(lì)志課，papi醬上了綜藝，拍了電影。新世相則是開了讀書會(huì)，做了直播答題。這一切似乎都在告訴我們，自媒體轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，整個(gè)行業(yè)的頭部正在準(zhǔn)備引領(lǐng)一波轉(zhuǎn)型的高峰。
新世相讀書會(huì)
據(jù)2017年新榜所做的自媒體人收入調(diào)查，月收入萬元以下的自媒體從業(yè)者占比達(dá)91%，而這個(gè)數(shù)字在2016年末的調(diào)查中還是80%,此外，收入在1-2萬元的占比僅為5%，2萬-10萬的占比為2.7%，10萬以上的占比0.7%，而100萬以上的從業(yè)者僅占0.6%。據(jù)拉勾網(wǎng)數(shù)據(jù)庫近10萬個(gè)新媒體崗位相關(guān)數(shù)據(jù)得知，2016-2017年，新媒體人崗位的平均薪資僅為7.75K。
由收入帶來的直觀感受是讓從業(yè)者機(jī)遇轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力。而在自媒體轉(zhuǎn)型的突破可以達(dá)到什么樣的效果，僅從頭部自媒體的轉(zhuǎn)型中就可以看到些許端倪。
頭部從業(yè)者已成功轉(zhuǎn)型
2017年，生存在朋友圈的自媒體一直在用不同的方式創(chuàng)收。其中，頭部賬號(hào)的刷屏經(jīng)歷讓我們深深記得咪蒙、新世相、胡辛束、十點(diǎn)讀書等等成功完成的轉(zhuǎn)型。
2017年10月10日晚8點(diǎn)40分，新世相CEO張偉在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了新世相讀書會(huì)上線的推文，一個(gè)小時(shí)后，張偉再次發(fā)文，“新世相讀書會(huì)的第一份成績單：一小時(shí)4000多份會(huì)員，百萬元小目標(biāo)達(dá)成。”朋友圈中的新世相讀書會(huì)開始了刷屏的勢頭，這一次的轉(zhuǎn)換是非常成功的。
2018年1月18日，新世相讀書會(huì)直播答題活動(dòng)上線，在直播答題的熱潮中開始了新的嘗試，這一次的直播答題，不需要下載App，而是直接在微信中使用小程序，第一場就有20萬人同時(shí)在線，上線四天就得到廣告主的支持，后期最高在線人數(shù)超過100萬。新世相又成功了。
新世相讀書會(huì)直播答題
在新世相短短3年的歷程中，2017年?duì)I收已突破1億。而最新消息，新世相已經(jīng)完成了B輪融資，融資額超過1億元人民幣。新世相首席品牌官邵世偉曾言到，過去一年新世相全年?duì)I收破億，其中廣告收入占80%以上。除讀書會(huì)、直播答題外，同時(shí)也在探索更多新玩法，例如“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”，為品牌定制具有真實(shí)故事基礎(chǔ)，同時(shí)又融合多種技術(shù)的高質(zhì)量原生廣告。
2018年1月29日，新世相就發(fā)布了第一部微電影：《2018，生活沒有那么可怕》。這是新世相為京東定制的廣告，7分鐘斥資300萬。而微電影的情節(jié)取自讀者的真實(shí)故事。
電影《2018，生活沒有那么可怕》片段畫面
新世相的轉(zhuǎn)型路徑，已經(jīng)從媒體人轉(zhuǎn)換成了互聯(lián)網(wǎng)公司，用媒體人的爆款思維賺到第一桶金，再用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維挖掘更多。
邵世偉回憶，剛到新世相任首席品牌官時(shí)，感覺新世相像一個(gè)報(bào)社，這自然和張偉的資深媒體人身份有關(guān)，但如今的感受不同，已經(jīng)回到了互聯(lián)網(wǎng)公司。“一開始大家關(guān)注的都是標(biāo)題和閱讀量，現(xiàn)在每天在談的都是需求和轉(zhuǎn)化。做逃離北上廣時(shí)，沒人考慮落腳到哪，只考慮‘好不好玩、能不能爆’。現(xiàn)在則是從公司角度出發(fā)，考慮曝光之下的長線業(yè)務(wù)。”
由此清晰可見，新世相的成功已是徹底的轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)型，而不再拘泥于媒體的性質(zhì)，在原有嚴(yán)格的媒體機(jī)制下建立了媒體的優(yōu)勢，而又將優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)營能力結(jié)合。
如此轉(zhuǎn)型的還有咪蒙，咪蒙的《教你如何月薪5萬》課程刷屏，實(shí)則是不斷對用戶做分析而得到的結(jié)果，據(jù)咪蒙在活動(dòng)中的分享，每隔很短的時(shí)間周期，咪蒙就會(huì)花幾十萬投入到用戶調(diào)研中，以保證在不斷變化的用戶需求中準(zhǔn)確把握。而其發(fā)稿流程也極為嚴(yán)苛。
小號(hào)的焦慮
如果新世相和咪蒙代表了成功的轉(zhuǎn)型，但這僅僅是幾十萬自媒體中的集中頭部，并不能代表著剩余近90%的小號(hào)可以消除焦慮，成功轉(zhuǎn)型。頭部自媒體擁有的不僅僅是流量，更是一切資源的勢能。
圖片來源：新榜2018年度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)報(bào)告
經(jīng)歷了2017年，從資本到流量，全部都把握在了行業(yè)的頭部從業(yè)者。據(jù)新榜發(fā)布的《2018內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年度報(bào)告》中顯示，2017年各類機(jī)構(gòu)對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額超過 50億元（人民幣），B輪及B輪后融資占比21%，頭部創(chuàng)業(yè)者拿走了73%的投資金額。流量也是如此，能夠穩(wěn)定、批量輸出高質(zhì)量內(nèi)容的頭部創(chuàng)業(yè)者，在覆蓋范圍、傳播影響力、用戶粘性方面領(lǐng)先了其他自媒體創(chuàng)業(yè)者很大的優(yōu)勢。根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2017年微信公眾號(hào)共產(chǎn)生近42萬篇10W+文章，其中近52%的來源于500強(qiáng)賬號(hào)，閱讀集中度顯著。
廣告和流量同步，新榜廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告費(fèi)用也投給了報(bào)價(jià)在1萬以上的公眾號(hào)，四成廣告費(fèi)用投給了報(bào)價(jià)超過10萬的頭部大號(hào)。草根小號(hào)、搬運(yùn)號(hào)的營銷價(jià)認(rèn)可度下降，頭部內(nèi)容的品牌效應(yīng)閃光，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者貧富分化加劇。
在資源完全缺失的情況下，小團(tuán)隊(duì)的成長也可謂極為苛刻，面對成熟的頭部創(chuàng)業(yè)者，小團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，以咪蒙和新世相為例，其內(nèi)容的生產(chǎn)都有非常嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的流程，這得益于創(chuàng)始人都是資深媒體人，并且擁有大量粉絲的用戶分析反饋訓(xùn)練而得出。
圖片來源：新榜2018年度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)報(bào)告
此外，在以頭部賬號(hào)形成的MCN網(wǎng)絡(luò)更加鞏固了頭部大號(hào)的行業(yè)地位和商業(yè)價(jià)值。在通過MCN的方式形成閉環(huán)的內(nèi)容生態(tài)后，將形成獨(dú)有的競爭力。
圖片來源：新榜2018年度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)報(bào)告
自媒體轉(zhuǎn)型實(shí)則代表內(nèi)容的破局
自媒體的轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在變現(xiàn)形式上，以原有的廣告形式變現(xiàn)的途徑已經(jīng)成功多元化，這是內(nèi)容本身商業(yè)化的需求。
首先，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，仍舊是競爭力的源頭，在自媒體如日中天的時(shí)期，特稿形式的內(nèi)容和文字是極具傳播力和傳播價(jià)值的選擇，而在ONE實(shí)驗(yàn)室解散后，似乎代表了特稿內(nèi)容仍舊不能很好的商業(yè)化，但特稿可以帶來的內(nèi)容深耕方向是正確無誤的，近日，原ONE實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)再做公眾號(hào)故事內(nèi)核，在茅侃侃的熱點(diǎn)中生產(chǎn)了第一篇精致的爆文《了不起的茅侃侃》再次刷屏，而精良的內(nèi)容極具轉(zhuǎn)化為原生廣告的潛在價(jià)值。
圖片來源：新榜2018年度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)報(bào)告
其次，多元化的商業(yè)形態(tài)帶動(dòng)的整體思路轉(zhuǎn)變。自媒體的日更一直都是最苦惱的需要，一天24小時(shí)為追熱點(diǎn)時(shí)刻奮斗，無休無止地面對一些摸不著邊但費(fèi)盡心思的瑣碎工作，即便是看似風(fēng)光無限的頭部大號(hào)，也要持續(xù)保持旺盛的戰(zhàn)斗狀態(tài)。不僅工作時(shí)間長，對大量在一線從事內(nèi)容運(yùn)營的編輯來說，日復(fù)一日重復(fù)的基礎(chǔ)工作，也消磨著他們最初的激情。因此，形式轉(zhuǎn)變也將是從業(yè)者的需求。
最后，行業(yè)規(guī)模巨大后需要更具商業(yè)結(jié)構(gòu)的生態(tài)產(chǎn)出，例如內(nèi)容+電商的一條，其創(chuàng)始人徐滬生就曾談及一條的問題在于，當(dāng)內(nèi)容變多，從一天發(fā)1條到7、8條，被稀釋后用戶體驗(yàn)會(huì)下降，雖然頭條還在10w+的水平，但從評(píng)論和點(diǎn)贊可以看出，“一條”粉絲活躍度不可避免的在下降。為了把守流量高地，“一條”與眾多合作展開合作，保證足夠的流量導(dǎo)入。此外，對于關(guān)注自媒體的受眾來說，“購物”并不是他的直接訴求，從“占領(lǐng)心智”到“達(dá)成購買”需要有一個(gè)較長的過渡。
圖片來源：新榜2018年度內(nèi)容創(chuàng)業(yè)報(bào)告
優(yōu)質(zhì)的特稿內(nèi)容形式也需要完善的商業(yè)結(jié)構(gòu)，“真實(shí)故事計(jì)劃”創(chuàng)始人雷磊認(rèn)為，“雖然非虛構(gòu)內(nèi)容在國外已發(fā)展繁盛，但在國內(nèi)并沒有一套成熟的商業(yè)體系支撐，內(nèi)容價(jià)值還未被充分開發(fā)，而且整個(gè)行業(yè)都不太注重積累，和別的行業(yè)結(jié)合也不夠多。換句話說，國內(nèi)非虛構(gòu)內(nèi)容的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，只靠爆款是不夠的，大平臺(tái)的包養(yǎng)也只是一時(shí)，還需要探索更成熟的體系。“
因此雷磊意識(shí)到?jīng)]有更多商業(yè)的力量進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，他嘗試組建了出版的團(tuán)隊(duì)，打算做非虛構(gòu)內(nèi)容出版的品牌。目前，除了新媒體廣告，“真實(shí)故事計(jì)劃”的變現(xiàn)模式還有版權(quán)授權(quán)，比如以聯(lián)合出品方的身份與影視公司的影視項(xiàng)目合作。雷磊透露，在版權(quán)授權(quán)、廣告服務(wù)、影視項(xiàng)目以及與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)特稿等方面的年收益已有數(shù)百萬。獨(dú)木難支，內(nèi)容需要的破局正是如此。
寫在最后
自媒體從微信公眾號(hào)的興起而形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，但在這個(gè)已經(jīng)失去了生長紅利的行業(yè)里，新的團(tuán)隊(duì)和普通的團(tuán)隊(duì)難以生存，甚至資金充足但不了解微信傳播邏輯的團(tuán)隊(duì)亦無法取勝。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了需要奇招突圍的階段，而頭部自媒體的轉(zhuǎn)型，也正是在尋找突圍方式，同時(shí)也為眾多普通團(tuán)隊(duì)提供了方法指導(dǎo)。
自媒體的內(nèi)容打造已然不易，在趨勢的壓力下繼續(xù)前行的境遇短期不會(huì)改變，仍舊需要自媒體創(chuàng)業(yè)大軍繼續(xù)堅(jiān)持，而最終在轉(zhuǎn)型中獲得新生，就像新世相的轉(zhuǎn)型一樣，從自媒體公司變成互聯(lián)網(wǎng)公司，變化深入本質(zhì)。
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