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“為什么現(xiàn)在越來越多的廣告看起來都不像廣告？”
之前被刷屏廣告輻射到幾次的圈外朋友特別問道。
這是個有趣的現(xiàn)象。
在變化的營銷時代，
有人說廣告要不行啦，
可現(xiàn)在在品牌和代理商層出不窮的新玩法下，
反而讓廣告越來越好看了啊。
今天，我們從內容、數(shù)據(jù)、技術、產(chǎn)品幾個方面來聊聊，品牌和代理商為了讓廣告變得討人喜歡，都做了哪些努力？
有共鳴的內容，讓廣告越來越好看了。
菲利普·科特勒最新著作《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷》中寫道，在注意力分散和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。
就好像，我們讀到杜蕾斯春日詩集《我不是一個沒有感情的殺手》時的第一反應。
當微信占領生活后，不少人將精神寄托放在了朋友圈和公眾號上，如何在微信上圈粉刷屏成了品牌主的目標。
相信大家還記得匡扶搖之前為羅萊家紡出了一篇漫畫故事，深度的故事內容，在急躁的碎片化氛圍下，竟能讓人慢下來讀完它。從內容選題到產(chǎn)品結合，治愈人心有溫度，還能讓人記住品牌。（當天的閱讀量就已破了十萬+）
在日常廣告?zhèn)鞑ブ校窨锓鰮u這樣的圖文形式成了品牌新寵，不少品牌已經(jīng)與微信上風格鮮明的自媒體人、行業(yè)媒體展開合作，從前些年顧爺、局部氣候調查局、到大熱的 GQ 實驗室因漫畫而迅速圈了一波品牌（頭條軟文刊例價為100萬），視覺系內容有看頭有主題，在新鮮感刺激下，還能沉淀內容。
品牌跨界文創(chuàng)領域，讓廣告有了新看頭，也發(fā)揮了內容創(chuàng)作者的實力。他們的厲害之處在于犀利的生活洞察，同時也有跳脫常規(guī)的創(chuàng)意妙想，將生活戲劇化，放大一點日常，引起共鳴，且又能讓人驚嘆不已，不僅收獲了關注度，還有美譽度。
從廣告人轉型成為自媒體人的阿默，運營著“人類關懷計劃”的賬號，從一開始創(chuàng)作靈魂故事，到與品牌合作寫故事，我們曾在采訪時問道，如何產(chǎn)出有共鳴的內容？她簡單答道，廣告出身的“職業(yè)敏感度”。（《“廣告狗”出身的自媒體人，為什么她能盛產(chǎn)好故事？》）
好內容，如同是品牌制造了與用戶對話的語言，也讓品牌與傳播內容的價值觀和審美進行了聯(lián)系，因此，廣告不再僅僅是叫賣，而有機會在生活圈引發(fā)全民探討。
線下好內容的道理亦是如此，需要標新立異的主題，和精心安排的內容引導大眾體驗，并非毫無邏輯地把內容塞給用戶。
相比線上，線下最大優(yōu)勢能夠激發(fā)身臨其境的感受。好比導演導戲，如何在有限的空間場景內，利用視覺、情境、角色、氣氛、情節(jié)，節(jié)奏將內容具象化與消費者進行關鍵對話，讓其沉浸其中，才有利于提升消費者在情感層面對品牌的好感。
網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告可能是目前公認最有情感的線下營銷之一 —— 行色匆匆的人們，在地鐵相對密閉的空間，思考人生時默念這一句句歌詞，內心戲和故事想必是數(shù)不清了。
關系營銷（Relationship Marketing）專家 Livy Alvey 指出情感鏈接（Emotional Connection）是培養(yǎng)品牌忠誠的基礎。
今年 3 月，在北京火爆的知乎「不知道診所」在上海開張，考慮到知乎上的用戶“病挺多”，品牌將整個場景設定在診所，不論是現(xiàn)場布置還是工作人員，統(tǒng)一診所風格，連細節(jié)都做得很到位，而前去看病的“病人”可以護士醫(yī)生的指引下對癥下藥。
知乎「不知道診所」診所，歡迎來“看病”
這一玩法，在于知乎加深了用戶對知識平臺屬性的品牌印象，更能以有趣幽默的方式，滿足了用戶在現(xiàn)場時情感認知上的體驗。
要說情感內容的共鳴，去年青島啤酒在長城上的把酒言歌足以讓消費者印象深刻。“深夜食堂”的概念大膽為故事增添了戲劇性天馬行空的呈現(xiàn)：長城上一些年輕人圍坐在烽火臺，喝啤酒，花生加毛豆，彈琴、唱歌、喝酒，講故事...
就好像創(chuàng)意人自己說，聽起來有些浪漫而離譜的事，的確成真了，不可思議的事件營銷，也成功將產(chǎn)品深入市場。
體驗經(jīng)濟和體驗營銷的研究專家B. Joseph Pine II 和 James H. 認為，令人印象深刻的活動和鼓勵消費者參與的體驗是提升未來品牌競爭力的關鍵。
然而，任何營銷活動并非勝在形式，與消費者形成情感聯(lián)系、有了共鳴，才是品牌傳播最有效最值得的結果。
品牌是怎么通過數(shù)據(jù)讀懂你的？
其實你并不知道背后有哪些數(shù)據(jù)算法在推動它的出現(xiàn)，其中 SCRM 就能讓廣告潤物細無聲地按照你的“喜好”出現(xiàn)。
現(xiàn)在逛淘寶、大眾點評及微博等應用，從搜索、瀏覽、關注、收藏等一系列行為中，數(shù)據(jù)能在后臺捕捉到用戶偏好并進行推薦。消費者對于品牌內容的打開率，閱讀時長，參與程度等，最終會成為品牌在判斷“你”時的依據(jù)。
此前，微博營銷副總裁雅娟總舉了一個微博 SCRM 的案例，婚紗攝影品牌韓國藝匠在微博上通過 SCRM 的管理，實現(xiàn)了 55% 的營銷，轉化率高出 25 倍。做法是將韓國藝匠的 CRM 數(shù)據(jù)，結合微博用戶數(shù)據(jù)，進入到微博 SCRM 的匹配系統(tǒng)。當品牌粉絲在與官方賬號進行互動，比如留言轉發(fā)或贊，說這個婚紗很漂亮，多少錢在哪里拍時，隨即就會進入專門的品牌呼叫中心進行對接，品牌會實時與用戶進行互動。
“之前社會上有種職業(yè)叫管家，管家熟悉一家人的衣食住行的喜好，所以他就聚集了一家人的數(shù)據(jù)。那現(xiàn)在我們無限放大到全國的管家時，其實就是關注了所有人的數(shù)據(jù)。SCRM 的本質就是通過用戶行為，來給用戶來添加標簽，從而判定他的喜好。”時趣互動北京總經(jīng)理劉爍說道，這家擁有技術基因的數(shù)字代理商，入選了 2017 大中華區(qū)艾菲獎最具實效獨立代理公司 TOP 10 。
那么，目前 SCRM 正在如何幫助品牌讀懂消費者？我們就幾個問題請教了劉爍。
Q：SCRM 是如何潛移默化記錄我們一舉一動的？
劉爍：首先你關注了品牌賬號，就默認你對它是有興趣的。在這個基礎上 SCRM 做些技術上的工作，首先當你關注時會有互動環(huán)節(jié)提問，問題根據(jù)你通過不同的渠道關注到賬號，以此來判斷你現(xiàn)在的狀態(tài)和需求。舉瑪氏寵物的例子，我們現(xiàn)在做了“一品一碼”，即每個產(chǎn)品有獨立的二維碼。當你掃碼之后，可以判斷出你在哪個地點、什么時間購買了這個產(chǎn)品。那么，向你推送的問題就會不一樣。
獲取基礎信息是第一個我們要做的，第二件事情，在向你推送的過程里其實你不需要回復，比如你觀看一條視頻時間的長短和點開率，這本身就是你的行為之一。所以當你關注了平臺，回答了問題之后，你的個人信息會和其它信息進行比對，通過比對我們可以更精確劃分每個人的社交屬性和互聯(lián)網(wǎng)行為，包括電商行為、微博微信的閱讀和關注行為、在論壇垂直媒體上的行為...理論上都可以關注到。甚至說，可以關注到手機 iOS 的行為，包括位置和你使用電話的時間，當然這都不是個體行為，是群體行為。
Q：品牌如何通過 SCRM 來進行品牌建設？SCRM 是什么角色？
劉爍：如今大家對品牌建設更為重視，SCRM 扮演的角色，是在建立一個品牌與消費者對話的平臺，不僅是收集數(shù)據(jù)和推導銷售而已。 它是一個正在進行時，永遠在測試用戶，得到更多用戶的傾向和需求。所以這里面很重要的一部分是定期的和品牌主做復盤，我們可以分分鐘看到現(xiàn)在消費者和用戶行為的改變，數(shù)據(jù)的改變比獲取數(shù)據(jù)更能夠給品牌啟迪。
SCRM 可以通過不同的標簽和不同人進行溝通來看這些標簽對于這些人的作用是什么，通過內容來看同一個標簽對不同的人作出的反應，在某種意義上最終都會反補到營銷，甚至是反補到產(chǎn)品上。這個可能是數(shù)據(jù)比較長期的作用，它一定會是品牌長期的投資，因為你做這件事情就好像運營一個非常忠實的粉絲會員平臺。
Q：目前行業(yè)對 SCRM 的認識如何？
劉爍：大體上行業(yè)有粗略的想法，這是個好東西。但是呢，大家覺得“它好”和“愿意去做”中有很長的過程，這個過程在某種程度上講是行業(yè)組織架構的問題，今天的 SCRM 實際上鏈接了兩個部門 Marketing 和 IT，這種整合在任何一個公司是需要很長時間的決策才能夠完成的過程。
只有一些比較愿意嘗新的品牌，用很小的成本來探測這個效果。但我覺得 SCRM 之后會遇到一個較大的阻力，它是一個長期把品牌的消費者轉化成用戶，然后與用戶溝通，得到用戶反饋的這樣一個過程。不像我們曾經(jīng)講的時效廣告或者 PR、社交媒體等，能夠短期看到聲量的一個大幅度回升。SCRM 在某種程度上做的是，盡可能把品牌周圍的生態(tài)圈維護好，但不會支付過多的成本到生態(tài)圈之外的部分，之外的部分可能還是需要有廣告、PR 等所有這些來支撐。
如今，品牌都希望借助數(shù)據(jù)洞察用戶行為，然而由于媒介渠道的繁多，品牌主究竟看什么數(shù)據(jù)才能更懂消費者？
此前安索帕中國集團董事總經(jīng)理黃敏尉提出，對廣告主來說，必須專注投入品牌現(xiàn)有的“一手數(shù)據(jù)”的衡量、測試、優(yōu)化和分析，然后以此為基礎建立相關基準線，進而對獲取的二方及三方數(shù)據(jù)作對比和調整，這樣才會來得更精準。
那么，這時當你有了這么多不同的數(shù)據(jù)可以做什么呢？理解消費者。
品牌把技術玩得很cool，也可以很實用。
我們正在看到技術對廣告內容的影響，除了文字視覺的廣告，品牌對于技術在營銷傳播應用的接受度不斷擴大，與此同時，利用好技術無可厚非能讓創(chuàng)意更有亮點，被大家一眼記住。
在有預算愿意嘗鮮的情況下，品牌借助技術實現(xiàn)最大的創(chuàng)意產(chǎn)出，這樣的支持也是乙方喜聞樂見的。
炫酷黑科技人人都愛，考慮到大多數(shù)品牌的實際情況和目標，目前在微信社會化的媒介環(huán)境下，反而是一些輕量級的技術嘗試受到了品牌青睞。
從今年年后 PULAPULA 全家福小游戲開始，由此催生了一批 H5 DIY 小游戲的刷屏，通過極強的社交關聯(lián)，恰到好處地和用戶進行互動，在朋友圈上分享刷屏輕松無負擔。
此前小米品牌項目負責人 Will 和我們聊到，品牌在傳播上，在營銷上的策略傾向于簡單直接地溝通，傳播目的是在有限的時間內讓用戶得到并相信你要溝通的信息點，復雜的形式本身傳播的難度大，風險高。還有一個重要的客觀條件，在每個項目時間有限的情況下，信息溝通到位比形式更重要。
對于純科技出身的品牌，小米對于將技術運用到實踐中的角色并沒有執(zhí)念，而是有需要再去用。在技術的實現(xiàn)上，科大訊飛的語音技術反而成是小米更常在營銷活動中使用到的技術。去年小米冠名奇葩說時，正是依靠了訊飛強大的語音技術，讓馬東老師念了 108 次花式口播，你寫什么他就能念什么。（小米《奇葩說》花式廣告大賽 —— 當甲方做起了創(chuàng)意）
相較視覺沖擊的震撼技術，語音技術顯然“低調”實用了許多。這家成立自 1999 年國家骨干級科技企業(yè)，去年 6 月入選《麻省理工科技評論》2017 年度“全球 50 大最聰明公司”榜單，他們進入發(fā)展之快的數(shù)字營銷領域，有些意外卻也在情理之中，剛好有機會，向他們了解一下。
Q：科大訊飛是一家科技公司，在何考量下，在營銷傳播領域與品牌開展技術合作的呢？
AI 時代讓語音交互乃至未來的多模態(tài)交互可能無處不在，它將改變生活的方方面面，包括消費者的觸媒形式和習慣。通過與行業(yè)伙伴進行技術合作，從產(chǎn)品到營銷推廣的融合，不僅能讓用戶從落地功能（如訊飛輸入法）體驗技術的先進，更能通過傳播形式和內容（如H5、有聲書等）觸達行業(yè)用戶。
基于智能語音技術上的積累，我們推出了訊飛智聲解決方案，能夠有聲化多端內容，高德地圖的明星導航、得到和喜馬拉雅均采用了我們的智聲解決方案，我們也和中信出版社、中國日報、新浪財經(jīng)等達成了一系列合作框架。為了更好服務行業(yè)用戶，目前成立了專門的服務平臺“訊飛智聲”。 訊飛智聲是對訊飛核心有聲技術整合運營、大眾化商業(yè)化操作的需求背景下應運而生的平臺。
Q：目前，訊飛與品牌在營銷傳播領域，主要的技術合作形式有哪些？品牌較青睞運用怎樣的技術？
主要是 tts 合成技術、圖像識別技術等。品牌青睞的技術通常有這幾個共性：
從品牌方自身來看：1）創(chuàng)新性強，能夠為品牌形象傳播注入活力；2）趣味性：互聯(lián)網(wǎng)受眾整體年輕化，獵奇需求大；3）互動體驗差異化、個性化：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷推廣，形式上大都講究 social，體驗講究沉浸式交互，效果追求病毒式傳播。在這樣的背景下，品牌方對能夠實現(xiàn)用戶體驗差異化個性化的技術是有著很強的需求。比如偶像念出你的名字對你說出一段話，這種就會大大的提升用戶的品牌好感。
Q：在音頻語音合成，目前訊飛可以給到品牌主哪些操作空間？
對于內容行業(yè)（包括自媒體、新聞行業(yè)、文學閱讀行業(yè)等），品牌主的主要訴求是將內容及傳播內容進行有聲化。這類的需求相對比較簡單，基本是以量化合成為主。
另一類是追求個性化定制，這塊以營銷傳播活動或有形象代言人的品牌方為主。通常我們會對品牌主的整體需求所涉及的合成量進行評估，基本分為兩部分：1）小B用戶：合成量較小，需求相對簡單，我們會建議直接下載我們的C端移動產(chǎn)品”訊飛配音“進行自主合成操作，語速、發(fā)音人乃至背景樂等等都可以進行自由組合。成本按照合成文本字數(shù)進行計算，整體較為劃算；2）大客戶需求：對于長期的且合成量較大，或者有個性化發(fā)音人需求的（如之前與小米合作），前者我們通常會建議品牌方在訊飛智聲平臺上選擇好意向發(fā)音人效果，整體輸出合成接口，由品牌方根據(jù)自身需求進行量化合成，我們進行定期維護。后者則需要對品牌方有定制化需求的發(fā)音人進行從語料收集、合成、優(yōu)化等整套個性化定制流程。最終輸出品牌方所獨有的一套合成效果，并根據(jù)品牌方的需求應用到產(chǎn)品或營銷推廣載體等方面。
就全球科技趨勢來看，人工智能，虛擬現(xiàn)實，物聯(lián)網(wǎng)都在成為全民探索的新興領域，毫無疑問，技術也會被越來越多運用在廣告營銷中。
然而運用技術的重點并不是追求酷炫新鮮，更多資深業(yè)內人和技術制作人認為，大多消費者并非技術領域出身，技術對普通消費群來說，除了手機上能看到的效果，其它也許并沒那么直觀。那么，這時，品牌需要根據(jù)受眾群，選擇適用于品牌傳播目標的技術才是最好的，恰到好處，且簡單明了地傳遞給品牌消費者。
品牌放大招，產(chǎn)品變得更有趣了。
不可置否，好產(chǎn)品是品牌的根本。
進入 2018 的半年來，我們發(fā)現(xiàn)品牌在做營銷時逐漸多樣化，傾向更適合的品牌傳遞，不再一股腦蹭向某個熱點形式，如 H5，線下快閃，或地鐵海報等。目前看來，品牌們進入了平穩(wěn)的表現(xiàn)階段，在不同形式中都能曬出佳作。
去年奧利奧重磅刷了一波音樂盒之后，無可厚非，產(chǎn)品的革新為品牌帶來了最直接有力的聲量和銷售。今年奧利奧再加碼產(chǎn)品力，不僅玩黑科技小游戲，還把音樂盒升級成了小餅干 DJ 臺。
當然，有實力有預算的品牌大可在產(chǎn)品的技術革新上下大功夫，然而對絕大多數(shù)品牌而言，產(chǎn)品革新并非能輕易拍板，需要長遠的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略。
因此，品牌輕量級的包裝升級，或跨界不同品牌生成限定產(chǎn)品線，在展現(xiàn)多面品牌人設同時，達到煥然一新的目的。
臺灣瓶裝水品牌「多喝水」與日本文字翻轉大師「野村一晟」合作瓶身
國民飲料品牌之一的可口可樂，除了在自家瓶身上大作文章，還熱衷跨界時尚和美妝：
其實，可口可樂全球有一個專門定制可口可樂瓶，和販售豐富可口可樂周邊的線上官網(wǎng)“CocaCola Store”。
跨界產(chǎn)品從服飾、包包、杯子到有趣的品牌衍生品應有盡有，簡直是可樂謎的大型種草現(xiàn)場。對于大型零售品牌而言，基于產(chǎn)品和品牌基因，玩出新花樣不在話下。
? CocaCola
那么，對于品牌文化相對較弱的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如何獲取消費者的注意且培養(yǎng)好感？
第一，發(fā)揮技術優(yōu)勢。今年 5 月，菜鳥率先發(fā)布了一款黑科技收貨神器“菜鳥小盒”，掃臉開箱，能屈能伸，智能溫控，產(chǎn)品已在 2018 全球智慧物流峰會上亮相，目前正征集第一批體驗用戶。
從百度的小度智能音箱，到天貓的天貓精靈...互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠借助強大的技術 DNA 研發(fā) AI 產(chǎn)品，為消費者的智能生活作升級體驗。
第二，承擔企業(yè)社會責任。在互聯(lián)網(wǎng)品牌特有的行業(yè)前瞻和影響力下，創(chuàng)新品牌也嘗試從實際功能層面和社會責任上做出努力，傳遞積極向上的企業(yè)理念。
今年 3 月餓了么發(fā)明了外賣安全餐盒，5 月推出可以吃的環(huán)保筷子，聯(lián)合餐飲品牌，呼吁大家保護環(huán)境，為了解決在外賣業(yè)發(fā)展下帶來的一次性餐盒泛濫，以及面臨的環(huán)保問題。
作為互聯(lián)網(wǎng)外賣大頭，餓了么率先在公益上發(fā)聲，通過自身的環(huán)保舉措承擔社會責任，直接提升消費者對品牌的好感，在環(huán)保筷子推出后，品牌的初心和執(zhí)行都受到了肯定。
第三、借資源和影響力，與用戶建立觸摸得到的情感鏈接。去年天貓更新品牌口號“理想生活上天貓”后，一系列在移動端上的營銷手法目不暇接，其中有那么一本理想生活書成功引起了大家的注意。
盡管數(shù)字媒介形式的多樣，然而，只有書本是能夠真正在情感上被人觸摸到的產(chǎn)物。其中的 100 條 UGC 早安內容真誠治愈，對書本的裝幀工藝也是花了一番功夫。很多用戶看了之后表示“直接甩個購買鏈接給我吧”，甚至說，原來打動用戶就是這樣子的一個過程。
據(jù)官方說，這本書將會是天貓理想生活系列叢書的第一本，以后會一直做下去，并且以“書本”這樣的媒介形式沉淀下來。
說起出書，今年 5 月騰訊視頻代表中國的廣告佩奇粉們，為小豬佩奇制作了一本藝術圖書，書中包含一本畫冊、一張粉膠唱片，還有一封寫給佩奇的“情書”。這份禮物將承載著中國粉絲的天真，被寄往英國小豬佩奇總部。
小豬佩奇『出道日』，騰訊視頻聯(lián)合 1000 名網(wǎng)友做了一份最強禮物
書本公開后，很多粉絲激動表示想要擁有，考慮到數(shù)量有限，很可惜這本制作精美的圖書不對外銷售。
但經(jīng)過這次傳播，并不妨礙品牌在一件看似“無聊無意義”的事情上花時間，因為最終收獲的是用戶更大的關注和支持。借這本書，騰訊視頻與那些喜愛佩奇的小孩大人也好，建立起相通的情感共鳴，逐漸成為一個有溫度有人設的品牌，而不是機器般的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站。
不論是內容、數(shù)據(jù)和技術，只要品牌運用得好都可以加持傳播，助一臂之力。然而，真正能保證品牌屹立不倒、長記于消費者心中的，一定是品牌最重要的核心，產(chǎn)品。
據(jù)了解，現(xiàn)有不少本土創(chuàng)意代理商已經(jīng)為品牌加碼了產(chǎn)品設計，將營銷創(chuàng)意融入到實際產(chǎn)品中，每個產(chǎn)品都包含新鮮的視角和玩法，可以直接與消費者溝通。因此，在產(chǎn)品上做文章這件事，剛好是接下來我們所期待的。
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