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作者：朱凱麟
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記者陳思吟對本文亦有貢獻

2017 年的廣告業，看上去是一些游離于 4A 外的創意人用他們的“刷屏案例”贏得更多關注的一年，其影響力也已經波及客戶的層面。但在“現象級、傳播量、刷屏”之外，還有什么值得探討？

長達 4 分 12 秒的廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》刷屏之后，許稼逸不停問自己，也問合伙人江畔一個問題：大家到底是怎么看下去的？

2017 年 11 月 1 日深夜，這支投放在朋友圈的視頻引起大量分享和討論，“番茄炒蛋”一詞的微信指數翌日飆升 6809%，根據新榜檢測的數據，當天至少產生了 1402 篇相關文章，其中有 8 篇 10 萬+。廣告描述了一位不會做番茄炒蛋的中國留學生，越洋請教父母做法的故事。

點擊查看文章詳情：番茄炒蛋的故事，真的不是好廣告嗎？

許稼逸是文案出身，她自己寫廣告腳本的時候追求“每一分都有鉤子勾著你”。同樣是 6 分鐘的長廣告，許稼逸說自己上個月為客戶 OPPO 拍的廣告《周杰倫的 2000W 個故事之最長的電影》就安排了很多鉤子：

“……周杰倫一開始就說‘世界上只有兩種鋼琴’——懸念——明星又是一個看點，喜歡周杰倫的人肯定會看下去，接下來茫茫大雪中，那個脫俗的場景會讓你一直想看下去……”這就是為什么江畔一開始給出的解釋沒法讓許稼逸滿意：“她非逼著我分析。最后我只好開玩笑說：‘他們一定是為了炫耀自己留過學。’ ”

江畔和許稼逸是美術文案的老搭檔，兩人 2014 年合伙創立了意類廣告公司，她們原本都是 4A 廣告公司的創意總監。意類廣告一共只有 12 個人，通常在業內被歸類為“獨立廣告公司”或者“本土創意熱店”，無論怎么稱呼，對應的都是集團化運作的歐美 4A 廣告公司。

“所有創意熱店厲害的人，在體制內要么默默無聞，要么受到了很大的阻力。”孫二黑是全球第六大廣告集團漢威士（Havas Group）中國區的首席創意官，他告訴《好奇心日報》，倒退五年或十年，行業里可能以 4A 的創意老大為尊，但是“時代造英雄”。

12 月，盛世長城（SAATCHI & SAATCHI）在公司內部發起了一次 2017 年中國創意廣告的評分會，旨在檢驗公司這一年作品創意水準同外界的高低。發起這場評分會的是首席創意官吳凡，公司所有的創意高層、業務拓展總監都要參加。

策劃部的負責人賀檣也在這場評分會上，他發現，除了盛世長城自己的作品，其他入選的案例大部分來自本土創意公司，其中杭州有氧為招商銀行信用卡制作的《番茄炒蛋》、天&空為青島啤酒制作的《長城上的深夜食堂》皆在其列。而獲得 8 分高分的兩支作品分別來自 4A 和本土公司：臺灣奧美為全聯超市制作的《全聯中元祭》和意類廣告為歐派制作的《狼人的中秋煩惱怎么破？》。按賀檣提供的標準，8 分意味著它們不僅擁有鼓舞人心的創意、精美的執行，還能一定程度上改變人們固有的想法。

《油煙情書》

如果要總結 2017 年的廣告行業的話，看上去是一些游離于 4A 外的創意人用他們的“刷屏案例”贏得更多關注的一年，其影響力也已經波及客戶的層面。在我們的相關采訪中，《番茄炒蛋》這個傳播廣泛的案例無論引發的是其余創意人的咋舌、贊美還是思考，他們中的不少人都在那天之后接到了客戶的要求：給我也做一支“番茄炒蛋”。

廣告行業里最有野心的一批人

11 月 2 日，正當許多人在朋友圈里圍觀《番茄炒蛋》這支廣告衍生出來的各種爭論的時候，10 位本土創意熱店的創始人在進行一場中英文雙語的宣誓。

W 創始人李三水負責念中文，Innokids 創始人馬超負責念英文，地點在上海北外灘的創意園 1933 老場坊，宣告成立一個叫“中國獨立創意聯盟”（China Independent Agencies，簡稱 CIA）的組織。首批聯盟成員包括 15 家本土獨立創意公司。

這 15 家廣告公司里，有四家是 2016 年以后才成立的。最年輕的“生米組成”剛剛 3 個月，創始人沈翔原先是杰爾鵬泰（Cheil OpenTide）大中華區首席創意官，一年前他還在法國擔任戛納國際創意節的評委。沈翔把 CIA 形容為“如同新加坡政府做的一件事，打造一條小吃街，每一家都旗幟鮮明，賣魚蛋、賣米粉”。

這些獨立創意公司的誕生順應的是如今一部分客戶新增的創意需求——尤其 BAT 的大部分廣告案例都需要單獨比稿，以純案例形式合作，而非簽訂年費。

上一代的創意總監們可以在一家廣告公司里服務很多年，但如今一個人做到創意總監，也意味著到了他職業生涯最不安定的時候。

“20 年前，創意總監已經是非常厲害的職位，上面的執行創意總監就是創意部老大了。”勝加廣告的合伙人兼執行創意總監馬曉波解釋說，“但因為互聯網公司興起，為了從傳統公司挖人，他會把 title 和價格都飆高。從 4A 這邊來看，以前根本沒所謂的 GCD（創意群總監），ACD（創意副總監）這種職位，但因為執行創意總監很難升，為了給大家提供上升通道，公司總要給你加一個 title，集團化的話公司還會設立首席創意官……通貨膨脹嘛。”

與此同時，一些人開始無法忍受大企業的效率和全球客戶的保守，選擇自立門戶，譬如 2013 年喊出“中國 4A 升級版”口號的天&空，聯合創始人楊燁炘曾是盛世長城的創意群總監，他在接受采訪時表示：“4A 必須保證每個案例大概有 15% 的利潤率，否則的話就會砍掉很多環節，好的創意被利潤率給綁架掉了。”

在這批創始人里，你還能找到前 JWT 首席創意官陳國輝、前 DDB 上海執行創意總監范耀威、前奧美上海創意群總監熊超等等。

他們都知道 4A 公司做創意的局限性。江畔說，意類廣告在篩選客戶 Brief 的時候“錢可以往后排一點，但必須是有趣的機會”，這種保作品為先的思路讓公司有一定任性的余地。不久前服務一個酒精飲料品牌的時候，眼看著自己出的 Idea “客戶下面的人都過了，但到全球的老板那里沒有過”，她們決定把合約砍斷，而非硬著頭皮改下去。

作為獨立創意聯盟的四名發起者之一，李三水在給 CIA 寫宣誓詞的時候注入了不小的野心，要讓“本土創意邁向國際”、“讓所有關系變得平等”，甚至在會后的采訪時說要“設想一個未來，在中國創意作品中將出現一個標識：CIA，它標注在所有最高水準的中國獨立創意作品上……”

但其實他也很清楚這類小型創意公司的局限，即很容易淪為“執行方和制作單位”。基于同樣的問題，江畔對 2018 年有過一些設想——除了“現象級、傳播量、刷屏”之外，還打算成立一個推廣部門，把過去需要交給社交推廣公司的活拿到自己手里。一方面可以更好地去推自己的作品，一方面也能拿到一部分媒介投放的收入。

許稼逸補充說：“推廣也是有 idea 的。比如我們客戶衣二三推廣的時候就買了馬薇薇和肖驍（奇葩說辯手）去打正反兩個觀點。馬薇薇說女生怎么能靠穿衣當然要靠實力，肖驍就說女生要靠美。就兩條很簡單的微博，效果非常好。”

意類廣告為衣二三制作的廣告《我的職場秘密武器》

廣告人眼中的 BAT ，機會，還是威脅？

“談了大概八個月，談到 2017 年 6 月，淘（寶）系的高管該見的都見過了。”趙圓圓在去年 8 月正式搬到了杭州。

趙圓圓是那種不打斷他他能一直說下去的人，在廣告圈小有名氣，同名個人公眾號每篇閱讀量都能破萬。2013 年剛來上海奧美時，主管一個新成立的 Content Kitchen（內容廚房）部門，后來這個部門變成了 social@ogilvy（奧美社交），出產了“誰能代表肯德基”、“小肥羊《尋味之旅》”等案例。跳槽之前趙圓圓的職位是 social@ogilvy 的資深創意總監。

趙圓圓在公眾號上更新的《趙圓圓談廣告》系列

據趙圓圓說，阿里 2016 下半年在集中招聘廣告營銷圈的人。不過實際上 BAT 挖角創意人才的動作很早就開始了，阿里巴巴的 CMO 董本洪此前就是 VML IM2.0 互動營銷的 CEO，至于數不清的互聯網創業公司，廣告圈為他們培養了無數的市場部人才。

但趙圓圓并沒有去淘寶市場部，他在淘寶的 title 叫“淘寶消費者創新與升級”，負責淘寶 2017 年 6 月上線的“淘寶心選”業務，你可以把它理解成另一個網易嚴選。趙圓圓的職責，是讓淘寶心選上幾百家簽約工廠生產的無牌產品開始擁有品牌溢價。

在廣告這行干了 15 年后，趙圓圓說跳槽的原因之一是想要“摸一摸產品”，包括“大數據到底是什么？”以及，“那些有聲量的東西到底能不能轉化成銷量？”

這同樣也是廣告集團如今苦惱的東西，它們紛紛在 2017 年和 BAT 達成合作，其中最大的兩例是陽獅和阿里巴巴建立合作伙伴關系，以及電通安吉斯集團和騰訊達成的全球戰略合作。奧美去年的全球改革“一個奧美”戰略規劃中，具體到落實的，除了讓創意人員都搬到同一層進行辦公，還啟動了一個“專家群”，其中就有專人負責對接“擁有數據的公司們”，試圖將其轉化為創意。

半年不到的時間里，趙圓圓還沒有找到所有問題的答案。不過他覺得學到了很多：跑了 50 多家工廠，每個月最少兩到三次出差，“原來所有的琺瑯鍋都是河北廊坊的工廠生產的……”他說自己現在才知道為什么很多廣告都做情感描述，“跑了那多工廠之后，我才知道產品同質化有多嚴重，你只能做情感的突圍。”同時讓他興奮的是，“摸過這些產品，那個時候就想好了什么人可能會用它，它可以講什么故事。”

他開始對“大數據選品邏輯”也能侃侃而談。“淘寶后臺跑一輪看什么好賣。比如要開發一款枕頭，消費者關心沒有異味，我就開發沒有異味的乳膠枕——再做一些品牌加持，比如產地選泰國的、是不是有名人睡過……以前只是‘聽說’過大數據，現在學會了用大數據去賣產品。”

BBDO 上海的首席內容營銷總監劉亮認為到今天，這些技術平臺和廣告公司之間依然沒有一個互動機制，可以利用他們的數據來設計創意。他口中的機制，并非媒介代理公司和 BAT 之間“流量買賣”的關系，“他們很簡單，把菜單報價直接拿給客戶，但創意又到哪里去了呢？你得從媒介給你的新的機會，從根本上想創意。”

具體來說，需要廣告公司更新他們的策略工具、建立和媒體的聯系、增加數據專家，學會如何向這些數據寡頭遞交“清晰的目的”。

劉亮是策略出身，一年前來 BBDO 面試的時候，主動要求當“內容營銷總監”。這個原本公司不存在的職稱目前變成了公司內一個小型的社交營銷部門。如果你還有印象的話，這個部門 2017 年傳播量最廣的作品應該是麥當勞的準考證營銷。當被問到今年還有什么特別滿意的作品，劉亮說，能有一個出街“讓所有人能看到已經很了不起了。”

“所有很難標準化、和新媒介深度結合的營銷活動其實都可以跳過媒介代理公司的預算，我覺得這一塊才是創意廣告公司的未來。”劉亮說。

《麥當勞準考證》

而如果站在人才市場的角度去看，BAT 對廣告公司的威脅可能比獨占數據更甚。李奧貝納的創意總監楊建平最近的一個感受是，有一批小朋友會選擇實習期滿就去了起薪更高的 BAT，“不過留下來的都是真正熱愛做廣告的人。”

“誰都不缺生意”

2017 年的廣告業不缺壞消息：全球最大廣告主寶潔的營銷預算已經降至 2006 年以來的冰點；聯合利華計劃在 2018 年將全球范圍內的創意代理商削減一半，整體預算縮減 30%；WPP 集團 CEO 蘇銘天在第三次宣布全年營收預測下調后接受了 BBC 的采訪，他表示“廣告業正在像全球其他大型經濟體一樣，進入一種新常態的模式：低增長、低通貨、有限的議價能力。”

不過對那些獨立的廣告公司們來說，這是一個新市場。

“現在大家基本上都不缺生意，越是互聯網發家的企業，反而越需要傳統媒體來提升自己的影響力。”馬曉波說。網易云音樂《音樂的力量》、滴滴出行《一切從出行開始》、餓了么《餓了就要》、閑魚《 別讓我閑著》……2017 每隔幾周，就又能看到有互聯網公司推出了自己的品牌大片。

網易云音樂《音樂的力量》找來了臺灣奧美的著名創意人胡湘云的團隊。

這幾年出現的很多獨立廣告公司其實都是從互聯網客戶起家的，比如意類廣告最早的客戶是阿里，互聯網企業能貢獻公司 70% 的營收，而現在傳統客戶已經可以占到一半。“實業型的客戶也開始愿意放下身段，接受開放型的營銷。他們的錢不比互聯網公司少，時間有時候會給的更充分。我們現在也愿意越來越多地去服務他們。”

消費升級、品牌的年輕化訴求、以及新產品的層出不窮，都讓廣告業感覺釋放了大量了商業機會。而且“近幾年客戶的創意需求多樣化，呈現一個需要不同的更個性的聲音出現的階段。所以小型廣告公司得到的機會不必大公司少。”劉陽是本土創意代理公司琥珀傳播（Amber）的創始人及 CEO，兼任利歐數字副總裁。但對他來說，創意部人數達到 80 人的琥珀卡在一個尷尬的位置，算是中型公司。

琥珀傳播目前主要的客戶有阿迪達斯、DIESEL、可口可樂、西門子、美麗聯合集團等。劉陽最近在考慮的是如何把琥珀的“商業邏輯做長，往兩端發展”，因為一旦“找不到新的東西，業務馬上就會陷入一個競爭激烈的環境”。

劉陽過去一年最喜歡的廣告案例比較特別，是養生堂旗下一款新品“樺樹汁面膜”的一條微信公眾號推送，標題是《農夫山泉跨界護膚品，不添加一滴水的補水產品顛覆上市》。

之所以覺得它好，原因之一是他在這個案例上領悟到了生意上的機會。“這款面膜我不覺得它會賣很久，它馬上又會推出新的產品。一款飲料賣 100 多年這樣的可能越來越少，產品迭代的頻次在增加，意味著創意的需求也更多。”

這種體會和趙圓圓探訪工廠后的心得很類似：“我到阿里的感受是，10000 種好商品里面，可能只有 100 個是有品牌的，其他都是工廠貨。100 個里面又有 1 個可以做成’讓人覺得還不錯的品牌’……現在的營銷和產品是對不上的。”

讓馬曉波也感受頗深的是，這兩年接觸到的客戶預算本身和品牌投入的決心都是前幾年無法比擬的，價值觀也不再千篇一律，他認為這是整體市場的提升。而因為為方太做的幾個傳播和口碑都不錯的案例，他最近比稿又贏下了每日優鮮、歐派、美的幾個客戶。

“但并不是 4A 生意差了我們生意好了，而是廣告公司變多了，但最大的生意一定還是在 4A。”馬曉波說，“你把排名 50 的小型創意熱店的一年營收加起來都比不過一家大型 4A 的營業額。”

創意總監們的天花板

快年末的時候，孫二黑就知道自己要升職了。2018 年開始，他就從漢威士上海的 CCO 變成了中國區的 CCO，負責北上廣三地的創意部門。

而距離 2017 年結束還有 4 天的時候，孫二黑在一家日式居酒屋接受我們采訪說：“我也面臨一個問題，我馬上就到天花板了。”

孫二黑特別展示了他穿的 Supreme 外套。“我不是老古董，我也喜歡新的東西。Supreme 的質量是非常非常差的，想象不到的差，它為什么可以做到溢價十倍、百倍？為什么大家趨之若鶩？這就是 Brand（品牌）。它就做對了一件事情，穿上這衣服你就是潮人，你就跟上這個時代了。”

孫二黑

但面對 2017 年的各種刷屏案例，孫二黑在中國找不到自己的 Supreme。如今無論是愿意規劃長遠品牌的公司數量、數字媒體環境下傳統品牌廣告脫穎而出的幾率、還是客戶把“做一個番茄炒蛋”給到 4A 的機會，似乎都不那么多。

升職之后，孫二黑在思考兩個問題。一是想把公司的創意出品質量“抬一抬，也輸出一些價值觀”，二是在考慮利用漢威士的資源打造自己的 IP，“往研發上走，掌握更多話語權”。2017 年 10 月，這家總部位于巴黎的廣告集團被跨國媒體集團維旺迪收購了 94.75％ 的股份，后者旗下擁有環球影視、歐洲最大付費電視臺 Canal+、環球音樂、游戲平臺 Gameloft 等等。

做了 12 年廣告創意的陸旻昊去年則在謀求自我轉型。2016 年他從麥肯光明的可口可樂組離職，一方面覺得“最頂級的優秀人才都在離開這個行業”，一方面正好有一個難得的拍片機會，他選擇去當了一年自由職業者。

不過還是沒有離開廣告業。一年內，陸旻昊自己當導演拍了三條廣告，客戶分別是螞蟻花唄、大眾點評必吃榜、騰訊微粒貸。除此之外，他還在拍片的同時參與比稿拿到了當時意類廣告的一個需求，獨立帶隊完成了他認為“整個生涯最喜歡”的作品《狼人的中秋煩惱怎么破？》。這支廣告的累計播放量超過 3800 萬。

用江畔的說法，現在來找意類廣告的客戶，“哪怕 brief 上不寫，我們也心知肚明希望東西是有話題量的。”

而在這支廣告之后，歐派一度想和意類簽約年費客戶，但是“看了一下一年要做的東西還是拒絕了”，簽約年費意味著歐派每個月促銷的那些拉旗廣告都會成為職責范圍，也意味著需要招更多人來專門為這一個客戶服務。

《狼人的中秋煩惱怎么破？》

“現在媒體環境非常復雜，你有一個億不好好玩可能會化成水。”江畔說，“這個時候就要靠創意了，這個時候我們的話語權才大。現在是我們真正有話語權的時候，以前的話語權都在媒體手上。”

花 1000 萬的成本打造一個很好的“內容”去推廣，從而達到大于 2000 萬的效果。這其中產生的成就感，和江畔、許稼逸、陸旻昊過去在 4A 設計一條廣告然后被所有媒體去復制完全不同。

兩三年前，陸旻昊總是會有一群圈內的朋友討論“今年什么樣的作品容易得獎”、研究趨勢，無論是為了完成任務也好，賺得名聲也好，但這樣的情況已經越來越少，現在“決定你在行業里聲望的是作品能不能在微信上刷屏”。

趙圓圓認為，如今的品牌推廣要做得像社會新聞。“要站隊、有情緒，因為大家嗨點太高了”。這背后是因為在移動端的信息流中，社會新聞和廣告是不分層的。“上面是肯德基的品牌推送，下面是社會新聞，再下面是咪蒙。大家現在寧愿去買 70 萬一條的咪蒙。”

但依然讓孫二黑感到困惑的是，“你說傳統死了，但《番茄炒蛋》不就刷了嗎？它不就是條片子嗎？不就是傳統的套路嗎？我也很奇怪。都是老的（手法），但它紅了。”

沒有人在意戛納的那座獎杯了

2017 年那么多廣告里，莫康孫把《番茄炒蛋》列為了他的年度最佳廣告之一。他從業至今 42 年，是第一批由港臺進入大陸開拓事業的廣告人，被業內敬為“華文四大廣告教父”。

“你沒想到招商銀行可以接受這樣一個傳播方法……如果露出品牌，很多人就不會覺得它突出了。相反你會覺得‘太難得了，這樣子去賣一個信用卡’。相當于五年前奧運會寶潔的那支‘奉獻給天下所有最偉大的母親’的廣告，里面一個產品都沒出現，但是非常高明。”

寶潔 2012 年倫敦奧運會的那支廣告 Best Job 拿了當年戛納國際創意節的金獎，它的標桿性在于，廣告人很容易在描述一個普世創意（Universal Idea）的時候提及它，而這正是戛納喜歡的創意類型。

Best Job 寶潔 2012 年倫敦奧運會廣告

每年 6 月的戛納國際創意節被譽為廣告界的奧斯卡，直到現在， WPP 的財報里還有單獨的一頁，專門羅列旗下創意廣告公司獲各類廣告獎的數量。但 2017 年全球第三大的陽獅廣告集團因削減開支決定退出戛納，隨后 WPP 也透露出“考慮退出”的消息。雖然兩家公司最后撤回了這個決定，但也促使戛納創意節宣布了一套以降低參會花銷為核心的改革方案。這一事件很容易被解讀為創意在廣告產業鏈話語權的下降，或者更確切地說，廣告人認為的好創意和客戶心目中認為有效的廣告之間的差距變得越來越大。

擔任了廣告集團多年的高管，莫康孫說其實“拿了一個獎，你要耗很多精力去解決那些沒有拿獎的問題。”也許獲獎作品并非是客戶最重視、砸錢最多的案例，在廣告公司內部，也可能會跟著面臨政治上的尷尬。

陸旻昊關于戛納最深刻的記憶來自他還在 DDB 上海廣告的時候。“有一年我要求升職加薪，執行創意總監就問我，‘你有沒有給客戶贏得一些獎項？’ ”陸旻昊說，當時每個創意總監以上級別的員工贏廣告獎是納入業績考核的，每年算分。

但事實上，很多在 4A 廣告體系內拿到諸多戛納獎項的人也并不一定能混到高層。前面提到的熊超、楊燁炘都曾因在 4A 做“飛機稿”（指沒有真正進行市場投放或投放量極小的案例）出名，甚至有一些公司專門聘請他們，就是為了用飛機稿替公司拿獎。

現在，越來越少人在意戛納的那座獎杯了。

但戛納過去推崇的“普世創意”，其實在今年也有了微妙的變化。最具代表性的是獲獎無數的廣告案例“無畏女孩”（Fearless Girl）——一尊于 3 月 7 日凌晨出現在紐約鮑靈格林公園的銅雕塑，叉腰凝視面前著名的華爾街銅牛，這個具有女權立場的裝置廣告作品數小時之內就在網絡上大火，一度成為紐約城中最時髦的景點，無數居民前往爭相與之合照，在社交網絡上表示支持。《廣告周刊》評價它是“從古老的媒介中鍛造而來，卻完美地制作出最現代化的營銷信息。”

點擊查看案例詳情：三八節“無畏的小女孩”現身紐約華爾街，象征女性的勇氣

與此同時，你能在 2017 年看到一大波“喪”營銷、以及各種引發爭議的廣告案例，通常都來自互聯網公司。在美國，去年的超級碗、格萊美、奧斯卡的一堆廣告都自帶政治立場，品牌咨詢公司朗標的北美區總經理 Denise Sabet 當時告訴《好奇心日報》：“任何前提下都不存在品牌必須要站出來討論政治問題的情況，幾乎在所有情況下，這都是一個選擇，一個策略性的選擇。”

而回到“番茄炒蛋”或者“油煙情書”，這樣關于親情和愛情質樸表達的廣告反倒顯得稀缺。莫康孫一直強調自己對品牌的情有獨鐘。去年 4 月，他從麥肯光明廣告（McCann Erickson）中國區董事長一職上退休，并成立了自己的創意熱店“Match·馬馬也”，一口氣馬不停蹄地拍了 33 支廣告片，平均一周就有一個。

在接受采訪時，莫康孫花了很長時間播放這 8 個月時間里馬馬也制作的廣告。和如今大多數新開的熱店不太一樣。如果你用刷屏案例的眼光看待這些廣告，甚至會覺得它們有些“中規中矩”。

馬馬也的客戶目前以實業企業較多，莫康孫說，互聯網的傳播環境對這些公司傷害很大，他們很長的時間里都沒有好好做品牌的積累。“這變成我們的一個機會點。對我們來說，蘇泊爾一個品牌給了十幾個拍片工作的機會，味千（拉面）給了兩個做好這個品牌的機會，對我們來說已經夠了。但對他們來說肯定不夠。他們要不斷去積累才可以。”

“MATCH·馬馬也”的五位合伙人分別為莫康孫、劉陽、孫濤、郭洪、程程。
據悉，其中三分之一的創始資金來自利歐數字網絡旗下的琥珀傳播，剩余的資金則來自莫康孫本人。

播到一支由黃軒代言的蘇泊爾保溫杯廣告的時候，莫康孫似乎有意解釋了一句，是因為黃軒真的貼合蘇泊爾的目標人群才去選擇了他。“一年前，人家會問你為什么用黃軒，不用流量明星。現在芳華電影出來了，人家說‘你們真聰明！’”

其實不管是已經自立門戶的創意總監，還是依然在 4A 公司里尋求突破的創意總監們，包括進入到 BAT 覺得打開了新世界的廣告人，從我們的采訪中，都能感受到他們對創意的渴望，以及塑造一個品牌的理想。

情況也在變好。如果翻閱 2017 年方太廚電找勝加廣告創作的廣告，會驚訝于這家本土企業愿意花錢拍攝許多認真講故事的內容，除了《油煙情書》，還有把新品水槽洗碗機比喻成“媽媽的時間機器”。馬曉波說“時間機器”已經變成了客戶的一個“IP”，在 10 年內會不斷推廣這個概念。

這又像是回到了“big idea”。不過馬曉波認為兩者的不同在于：“我們現在看的是一個創意能夠驅動多少的客戶資源，帶來多大的生意，而不止是它能夠持續的時間。”

成立 13 年的勝加廣告有 80% 的員工都來自 4A 公司，“我們仍然希望創意總監是團隊的核心。”所以去年開始馬曉波拋棄了 4A 公司里常見的 GCD（創意群總監）和 ACD （創意副總監）的職位設置，設立了 ICD （整合創意總監）的職位。“要求能夠完整的從策略的輸出到最后創意的執行，再到交付，控制所有的過程，相當于一個產品經理。”

臨近年末，陸旻昊結束了自由職業的狀態，接到了來自美國老牌創意熱店 W+K 上海的一份 offer，邀請他擔任寶馬組的創意總監。對 W+K 來說，2017 年 7 月贏下的寶馬中國價值 2000 萬美元的創意代理業務，需要立即招納更多創意人才。

W+K 方面告訴《好奇心日報》，這輪招新讓創意團隊維持在“一半國人，一半老外”，希望能得到“本土的洞察，國際的視野”，為此甚至還在公司請了全職的翻譯。W+K 過去招創意總監的標準是一定要“英文好+活好”，現在變成了，“只要活好”就行。

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