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我在廣告公司工作了超過10年，從intern做到SAD，中途還客串做過兩年的Planning，才疏學淺資質愚鈍，沒能再向上升職。
16年，一個非常偶然的機會，我加入了某企業的品牌推廣部，至此從乙方變成的甲方，從每天給客戶提案，變成了被提案的那個，成為了我當初時不時就要背后Diss一下的品牌推廣經理。
我相信相信每個廣告從業的同學都會對我的Diss產生共鳴，無論你是阿扛還是創意：不斷調整需求啦，時間給的不夠啦，不尊重創意啦，提案明明很滿意，但就是裝死沒下文啦！甚至時不時就要上演“改回第一稿”的戲碼?？倸w，被否定的感受相當挫敗，我曾經也非常篤定的在給自己的客戶貼“”不專業“、不懂”“、就是要騙騙方案”的標簽。
但是在經歷了將近兩年的品牌推廣經理的工作后，我開始逐漸意識到，單方面甩鍋是不太公平的，今天想和大家聊聊為什么你提案永遠都不過這個比較扎心的話題。這里，我不說怎么做調研，梳理洞察，怎么寫Brief，怎么用漂亮的邏輯寫出獻上膝蓋的方案等專業問題，畢竟有太多的大神指導了。我只是從一些小小的細節上，和大家，特別是沒有甲方工作經驗，在乙方憑著一腔熱血，常常被打擊，但還不知道到底是哪里有問題的同學，來聊聊這些“潛”規則。
你說，一定要完全了解甲方的需求，
這才是提案致勝的基礎。
一上來就錯了。我很坦率的告訴大家，90%的甲方市場部/品牌推廣經理，是不清楚自己的需求的，這里的需求有兩個層面，一是自己企業的產品/服務面對的消費者的真實需求，另外一層是指在即將展開的這場推廣戰役中，他究竟要怎么做。估計很多同學看到這兒，就更要哀嘆甲方的不專業了，先別急，我舉個最簡單的買衣服的栗子：
冬天來了，你要買一件外套。表面上看這是個需求，但是實際上這是偽需求，你可能要經過很多次的比較，試穿判斷才會逐漸慢慢的清晰這件外套應該是什么樣子的：
1、北京今年冷的要死，保暖是必須的，羽絨或者純羊毛的過膝大衣才行。
2、顏色不能太淺，畢竟冬裝不太可能頻繁洗護。
3、我的腿比較長，所以如果是有腰線的，就能夠突出我的優點，而且穿起來不會那么臃腫。
4、貧窮限制生產力，超過2000元的就不能考慮了。
綜上，區區2000元的預算，我們在走進商店之前都沒有辦法明確，自己其實是需要一件長款含絨量90%以上有腰帶的羽絨大衣，那么品牌經理在面臨著千萬計價的Campaign時，沒有辦法完全明確需求真的是常情。這時候，大家可能會問，那我們就隨他去了，撞大運，或者累死創意，用表現來試探需求嗎？當然不是！ 還是回到買外套這個例子，在不知道要什么的時候，我們不妨從目的切入，來翻譯需求，我買外套是為了：保暖、耐臟、顯瘦顯高，同時又不會太貴承擔得起。
所以，當你面對的甲方對口人沒有辦法明確需求時，不妨從目的切入，這場戰役究竟是要達成什么目的？是為了提升品牌的知名度？還是為了獲客？是為了提升轉化？還是要打壓一下競品，再或者是要強化某個詞與這個品牌的關聯度？從這些問題上，自然而然是就會梳理出需求了。一個小貼士，如果你的客戶連目的也不明確的時候（這種情況很少見），咱可以和他聊聊他的KPI（嘿嘿）。
你說，創意大大這個Idea太牛逼了，
賣不掉我（劃掉）甲方就應該直播鐵鍋燉自己
我才入行不久的時候，我的老板和我說過一句話：真正好的創意，是放的出去，拉的回來的創意。（聽起來和好老公異曲同工啊。。。。）放的出去，很好理解，就是要有腦洞，從TA的洞察出發，風暴出讓人眼前一亮的idea，但是往往，拉的回來才更實際些。舉個例子，這就是剛剛過去不久的車禍現場，18年初我們品牌的推廣計劃有一部分媒介投放是采買了戶外墻貼，這個墻貼是可以做一些有趣的創意的，鏡面啊，或者貼點紅包啊什么都行，總歸不是完全傳統的展示功能，考慮年節將至，紅包還是比較有氣氛的，也是因為執行準備期很緊張，我們選了貼墻面實體紅包的形式來承擔創意媒體的部分，而且可以當做一個社交的線下事件來發酵，我們給到代理公司的Brief是考慮紅包上的文案及在KV基礎上如何延展出有趣的墻貼的畫面，在這期間，媒體不斷催我們提供制作的素材文件，因為戶外媒體審核很嚴格需要時間。。。。
本著尊重創意，留足時間才有好創意的美好幻想，我們在5天之后等來的居然是：代理公司建議我們不要做紅包了，而是改為明信片，在現場放幾個郵筒，路人拿到明信片現場就可以寄走。。。。憑良心說，這個創意不是不好，但是代理公司在明明知道我們發布準備非常緊急的條件下，提了這樣肯定需要額外走郵政審批，戶外流程審批的方案，我當時真的是心都涼了。。。。白白浪費了我五天時間，媒體發布不得不延期，難免雙方都會心生怨念。所以，作為一個合格的阿扛，在和創意這些火星人開完頭腦風暴后，要有勇氣把他們安全帶回地球。以下幾條我的心得可以給各位阿扛小伙伴們做一些參考：
1、 完全超預算的，再美好也是沒用
2、 距離上線時間不足20天，但是需要第三方不可控因素才能實現的（比如我上面提過的郵政審批的例子）
3、 很大程度需要你的對口人協調其他部門才能實現的：這個很好理解，甲方的政治斗爭和廣告公司比起來都不太是一個量級，依賴其他部門，在甲方的詞典里就相當于給別人沒事兒找活干，你們覺得這樣難不難？
4、 都說Social為王，但是過于惡搞的，也比較難讓對方Buy in。通常這個情況會發生在本土客戶身上，因為一般Global的客戶都還比較有自己的規范，所以不按照規范來做，是不可能過的，這里不表。近些年來，本土客戶開始更樂意接受一些新鮮的東西的，但是，如果控制不好度，即便執行，也會讓對口人處在被judge的風險上，成者王敗者寇，所以我接觸下來，特別跳tone，或者特別惡搞的，甲方市場部有可能為了流量會買單，但是品牌推廣這里就比較難過。。。。這里有個我自己之前用過的比較好用的方法，就是找幾個CASE發給對口人看看，從反饋是可以聽到一些聲音的，千萬別忽視這些聲音。（當然很多時候比稿準備是不能問詢的，如果你可以翻翻對方的朋友圈，也能找到些蛛絲馬跡）
5、 不能解決問題/自嗨：創意人喜歡做飛機稿，因為容易得獎，但是在真刀真槍的執行實戰的時候，有效比有趣要重要的多，畢竟每個CPM都是要花錢的。在梳理Idea的時候，一定要回頭看看這套玩法是不是能達到最初的目的，如何達到，是否可以衡量，這些思考都是對寫方案，甚至執行都是非常非常珍貴的。
Idea確定了，方案寫起來！
先別急，做好以下幾個規定動作，能幫你事半功倍
方案怎么寫這里我就不說了，畢竟太多工具和邏輯了，而且每個人的方式和習慣也不太一樣，這里我只說幾個取巧的地方——
1、 不要洋洋灑灑長篇大論做市場/產品分析。因為沒有人比客戶更懂自己的產品和市場，我們廣告公司雖然在傳播和創意上是專家，但是在對方的行業里，真的未必，尤其是在沒有充分的樣本和資訊的條件下，你的分析和結論很容易有偏頗，說白了就是會露怯，如果這個時候（通常也是一個方案開篇的時候）讓你的客戶挑到硬傷，那么基本上這個方案會被通過的可能性為50%以下，他會從這些硬傷上外延到對你專業部分的也不夠信任，非常吃虧。
2、 在做策略推導的部分，如果有數據支撐是最好的，特別是對IT、科技企業，帶著數據作為支撐，是很會讓對方信服的表現。說白了，你的客戶將來向他老板賣策略和方案的時候也會底氣更足，畢竟品牌部或者市場部就是甲方內部的 乙方角色。
3、 讀圖時代：把PPT做的好看一點都沒毛病，記得是好看整潔，不是花哨。能寫一個字絕不寫兩個，能寫一行絕不寫兩行，Power point就是要有Power又得是Point。以及，除了策略推導部分可以很少量的用一些動畫（也建議用最弱的淡入這種效果即可），其他的部分請統統刪掉，否則真的眼睛都要看瞎了。。。。提案不會因為加了動畫和切換就加分的，在我這里至少是減分項。
4、 展示公司實力的部分，別只放Logo，也不用貼特別多的案例。現在已經是一個即使給可樂印刷過幾本標書的印刷店，也敢打出自己是可口可樂合作伙伴的旗號了，不如放和你提案的idea有類似之處，或者說TA重合的案例。如果是線上的H5互動，放二維碼，請大家一起來體驗也是可以的。在描述案例的時候，也不要只說我們做了什么，而是更細致一點的是四步法：第一，從當初服務的這個客戶有什么樣的問題需要解決切入，第二我們做了怎樣的分析，第三呈現了什么內容或者創意，第四達到了什么效果。這樣會更有信服力，還是回到那句話，畢竟甲方出錢是要解決問題的，而不是光圖熱鬧的。
5、 方案里一定要有報價和KPI，這至少在30%程度上決定是不是 有機會拿下這次比稿，如果有機會拿到，或者曾經服務過對方，就用你日常對口人慣用的模板。
萬事具備，開始提案
提案這部分大家都很有經驗了，《廣告狂人》開啟了場景式提案的時代，但是我很誠心的說，現在的甲方，已經很少吃這套了，甲方真的是在看待提案的時候都會很冷靜，自導自演自嗨的場景式提案對于贏下方案的助力有限，所以也不建議大家搞什么花頭，就安安心心，清清爽爽提案就好。
幾個小Tips供參考——
1、 不要遲到，因為比稿常常都是一整天N家排好的，你遲到就會影響對方的時間安排，碰上對時間把控比較嚴格的，就等于是浪費自己的時間，時間把控不非常嚴格，也對你印象分打折。我們自己內部通常開玩笑說XXX公司，提案的時候xyz都能拿錯，遲到之類，可以想象執行多么不靠譜，這就是所謂的 贏在格局，但是你輸在細節
2、 別去太多人，但是也不要連一個D title的人都不在；不需要人多，是因為咱們不是靠量取勝的，至少有一個D，也代表我們的重視，通常情況下，三個人正好，阿扛開場，串場，Planning或者阿扛（如果有的話）講方案，創意同學做一些創意上的補充。
3、 不要講high了就肆意妄為的評論甲方的過往案例，無論你說的是好還是不好，都有可能會讓對方心生不快，這部分盡可能避免。如果對方特別要你回答，那就誠實的，有理有據的表達自己的想法就好，做到客觀描述，不帶太多感情色彩，什么太棒了，太差了之類的描述要避免。
4、 提案過程中，通常會有QA，這部分其實在內部演練的時候應該就要做一些準備，阿扛的作用就又來了，想想對方可能會問的問題，做充分準備；萬一現場問到的問題是自己沒準備的，臨場發揮也行，但是千萬記得，不要不懂裝懂，如果對方意識到你在瞎噴的時候，會給你們整個團隊都打很大的折扣。
以上是我站在甲方角度上的一點心得，分享給奮斗在廣告行業的阿扛們，希望大家少走彎路。
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