QQ音樂(lè)×優(yōu)衣庫(kù)跨界新玩法，開啟“零售+音樂(lè)“場(chǎng)景營(yíng)銷2.0
近期，「QQ音樂(lè)」與「優(yōu)衣庫(kù)」展開了近年來(lái)的第二次營(yíng)銷跨界合作，開啟了“數(shù)字音樂(lè)+線下零售”的場(chǎng)景化營(yíng)銷模式2.0版本。
這一次QQ音樂(lè)聯(lián)手優(yōu)衣庫(kù)以“穿好衣、聽好歌”為初衷，開展UT音樂(lè)創(chuàng)作大賽，邀請(qǐng)音樂(lè)人以UT為靈感和素材創(chuàng)作品牌專屬原創(chuàng)歌曲，并最終評(píng)選出5首優(yōu)勝歌曲在優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)800家門店播放。除此之外，QQ音樂(lè)還通過(guò)四大聯(lián)名UT，定制浪漫、活力、閑適、電音四大風(fēng)格的新年藝術(shù)歌單，為用戶打造場(chǎng)景化的聽歌體驗(yàn)。
這是時(shí)隔兩年后，QQ音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)再次聯(lián)手探索音樂(lè)跨界，繼續(xù)升級(jí)“門店音樂(lè)”的營(yíng)銷玩法，帶領(lǐng)我們走進(jìn)“數(shù)字音樂(lè)+線下零售”的場(chǎng)景化營(yíng)銷2.0時(shí)代。
那么，這個(gè)2.0版本，升級(jí)在哪里？先來(lái)回顧第一季的合作。
一、QQ音樂(lè)×優(yōu)衣庫(kù)跨界初體驗(yàn)：發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的可能
2017年，QQ音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)開始了第一次的跨界合作。雙方以“衣樂(lè)人生”為主題打造了一個(gè)專屬電臺(tái)，圍繞6大生活場(chǎng)景創(chuàng)建歌單，為用戶提供音樂(lè)和服裝穿搭建議，用戶也可以在門店掃碼聽歌。同時(shí)雙品牌還進(jìn)行了資源置換，通過(guò)線上領(lǐng)門店體驗(yàn)券，線下消費(fèi)獲QQ音樂(lè)豪華綠鉆的雙向?qū)Я鳎瑢?lè)迷和消費(fèi)者進(jìn)行相互滲透，徹底打通了線上娛樂(lè)場(chǎng)景和線下商業(yè)場(chǎng)景。
一個(gè)是音樂(lè)平臺(tái)，一個(gè)是服裝零售商，原本看起來(lái)不具備兼容性的兩個(gè)品牌，卻因?yàn)橐魳?lè)這個(gè)元素走到了一起，并突破了門店音樂(lè)的單一玩法，讓音樂(lè)不再只是購(gòu)物時(shí)被動(dòng)接受的BGM，而是出現(xiàn)在所有生活場(chǎng)景里的獨(dú)特心情。
除此之外，兩者的合作也開啟了“零售+音樂(lè)”場(chǎng)景化消費(fèi)模式的探索，把線下消費(fèi)群體和線上樂(lè)迷群體整合為一個(gè)新的龐大的受眾群，創(chuàng)造了一種全新的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。
二、QQ音樂(lè)×優(yōu)衣庫(kù)二次跨界：找到音樂(lè)的價(jià)值
QQ音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)的第二次合作，同樣以音樂(lè)為媒，同樣是將服裝和音樂(lè)串聯(lián)在一起。但不同在于，這一次不僅是門店音樂(lè)的探索，更是對(duì)品牌音樂(lè)價(jià)值的挖掘。
“數(shù)字音樂(lè)+線下零售”的場(chǎng)景化營(yíng)銷走進(jìn)2.0，其迭代升級(jí)具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
1、從流量導(dǎo)向到內(nèi)容為王
1.0走到2.0，最重要的變化就是：兩個(gè)品牌交換的資源，從渠道流量變成了代表著品牌形象和內(nèi)核的內(nèi)容。
在UT音樂(lè)創(chuàng)作大賽的合作中，QQ音樂(lè)作為全國(guó)音娛平臺(tái)巨頭，具備成熟完善的音樂(lè)人生態(tài)，不僅擁有豐富的音樂(lè)人資源，還對(duì)所有音樂(lè)愛好者有強(qiáng)有力的號(hào)召力，大賽由QQ音樂(lè)發(fā)起，大批優(yōu)秀音樂(lè)人用優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)作品為廣大樂(lè)迷帶來(lái)驚喜。
而優(yōu)衣庫(kù)也開放了與四大IP的聯(lián)名：盧浮宮聯(lián)名UT、美國(guó)知名插畫家Jason Polan聯(lián)名UT、著名涂鴉大師Keith Haring聯(lián)名UT、日本國(guó)寶級(jí)畫家Katsushika Hokusai（葛飾北齋）聯(lián)名UT，與QQ音樂(lè)共同打造浪漫、活力、閑適、電音四大風(fēng)格歌單，定向觸達(dá)目標(biāo)人群。
相比于更側(cè)重渠道流量資源合作的第一季，這一次跨界雙方投入確實(shí)更升一級(jí)，深入到品牌核心內(nèi)容層面。
2、創(chuàng)造品牌內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)
一說(shuō)到門店音樂(lè)，最讓品牌主頭疼的應(yīng)該是版權(quán)問(wèn)題。有海底撈、蘇寧易購(gòu)未購(gòu)版權(quán)播放音樂(lè)被告的前車之鑒，越來(lái)越多品牌主對(duì)門店音樂(lè)版權(quán)都相當(dāng)重視。
有沒有解決的辦法？有。
正如這次QQ音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)跨界合作舉辦UT音樂(lè)創(chuàng)作大賽那樣，創(chuàng)作自己的品牌音樂(lè)。這不僅能解決版權(quán)問(wèn)題，所創(chuàng)作的歌曲還將成為品牌的重要資產(chǎn)。
對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)的音樂(lè)可以獲得門店音樂(lè)播放的自由，同時(shí)這些歌曲都是以優(yōu)衣庫(kù)作為靈感和素材創(chuàng)作的，帶有優(yōu)衣庫(kù)的品牌烙印，這是一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)，有助于品牌塑造更立體的形象。
對(duì)QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，是其從功能性平臺(tái)到內(nèi)容創(chuàng)造搖籃的轉(zhuǎn)變。與其追逐，不如創(chuàng)造。QQ音樂(lè)不再是音樂(lè)的傳達(dá)者，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者，而優(yōu)衣庫(kù)為此提供線下800家門店的播放推廣資源，都將助力這些音樂(lè)獲得更大的傳播力，讓品牌的影響力發(fā)揮到極致。
3、場(chǎng)景中的用戶從消費(fèi)者過(guò)渡到共創(chuàng)者
在這次跨界合作中，除了兩個(gè)品牌，還有第三方的存在，那就是雙方場(chǎng)景里的用戶。而UT音樂(lè)創(chuàng)作大賽，為這些用戶提供了身份轉(zhuǎn)變的可能，從一個(gè)樂(lè)迷或者消費(fèi)者，一躍成為共創(chuàng)者、輸出者。這無(wú)疑會(huì)讓他們對(duì)品牌的印象更加深刻，因?yàn)檫@是一次包含著人的藝術(shù)創(chuàng)造的跨界，人們不會(huì)記住一次普通的跨界，但會(huì)記住自己親身投入過(guò)的跨界。
在這全民都可以是kol的時(shí)代，重視個(gè)人創(chuàng)造和私域流量的力量，用自傳播帶動(dòng)品牌曝光，又將是一波性價(jià)比極高的推廣。
由此，QQ音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)的第二次跨界合作，分別從資源、內(nèi)容、用戶三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了迭代，開創(chuàng)了“線上音樂(lè)+線下零售”場(chǎng)景化消費(fèi)模式2.0版本，為品牌沉淀了獨(dú)一無(wú)二的資產(chǎn)，延長(zhǎng)了營(yíng)銷合作的生命周期，這無(wú)疑具有更久遠(yuǎn)的意義。
三、跨界梅開二度，為何優(yōu)衣庫(kù)選擇QQ音樂(lè)
優(yōu)衣庫(kù)和QQ音樂(lè)的兩次合作，都是音樂(lè)跨界營(yíng)銷的典范。值得一提的是，跨界營(yíng)銷不是品牌雙方簡(jiǎn)單的產(chǎn)品合作，而是品牌之間的相互融合與碰撞。從品牌理念到品牌調(diào)性，都是選擇的基準(zhǔn)。
優(yōu)衣庫(kù)之所以選擇QQ音樂(lè)，可以理解為雙方在品牌理念上的一致。優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)“LifeWear 服適人生”，追求美好、時(shí)尚和高品質(zhì)的生活，深得年輕用戶的追捧。而QQ音樂(lè)是一個(gè)充滿陽(yáng)光活力，極具潮流引領(lǐng)力，自帶年輕屬性的品牌。這跟優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念和調(diào)性均不謀而合，兩者的合作也相得益彰。
這都離不開QQ音樂(lè)對(duì)Z世代喜好的精準(zhǔn)把握與洞察，加上其一直在年輕音娛領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕，不斷為年輕人打造新熱的內(nèi)容，引導(dǎo)他們追求并創(chuàng)造積極向上的潮流文化，才逐步成為最受年輕人喜愛的音娛平臺(tái)，以及未來(lái)年輕潮流文化的風(fēng)向標(biāo)。
比如去年由QQ音樂(lè)舉辦的音娛趨勢(shì)盛會(huì)“撲通心動(dòng)表彰大會(huì)”，以年輕群體喜聞樂(lè)見的表演方式，用“讓你不期而遇的心動(dòng)”的新熱內(nèi)容，呈現(xiàn)出一場(chǎng)真正屬于年輕一代的“心動(dòng)狂歡派對(duì)”。其他年輕化的營(yíng)銷，更是不勝枚舉，品牌的年輕形象可謂深入人心。
也正因如此，QQ音樂(lè)才能得到眾多深受年輕人喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌的青睞，開展破圈跨界合作。
除了和優(yōu)衣庫(kù)的兩度合作，QQ音樂(lè)還和喜茶在2020年5月聯(lián)手打造了一個(gè)“靈感音樂(lè)公司”，推出了喜茶門店音樂(lè)裝置、布蕾Q(mào)Q麻薯球聯(lián)名面包、定制靈感專輯和靈感音樂(lè)公司禮包。
此外，QQ音樂(lè)也曾與滴滴出行、愛彼迎等品牌分別合作過(guò)“踏春行音樂(lè)電臺(tái)”、“奇遇國(guó)潮，尋樂(lè)六都”等項(xiàng)目，真正完成了音樂(lè)對(duì)年輕人衣、食、住、行等生活全場(chǎng)景的覆蓋。
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