品牌如何發(fā)力電商？vivo差異化營銷異軍突起 ?
隨著手機(jī)市場的日趨飽和，如何從這場激烈的廝殺中突圍尤為重要。而臨近年末的兩大電商狂歡節(jié)——雙十一和雙十二， 則是品牌們?yōu)閿?shù)不多可以借勢火拼的營銷舞臺(tái)。但在消費(fèi)的升級導(dǎo)致電商的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下，品牌如何才能玩出花樣？vivo則給出了教科書般的答案。
高效整合合理布局，以大促節(jié)點(diǎn)提升熱度
今年9月，趁著全面屏的東風(fēng)vivo搶先推出首款全面屏產(chǎn)品X20，并憑借優(yōu)質(zhì)性能和感人價(jià)格，在首銷日拿下京東、天貓、蘇寧三大電商平臺(tái)多項(xiàng)銷量冠軍。然而一鳴驚人之后如何再造熱度的小高峰？vivo戰(zhàn)術(shù)是利用雙十一雙十二的大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行資源的高效整合，以及線上線下渠道的合理布局，讓產(chǎn)品的聲量和銷量都得到持續(xù)的拉動(dòng)和提升。
于資源上，vivo不僅大手筆而且夠精準(zhǔn)。雙十一期間，vivo以超億元的價(jià)格拿到了2017天貓雙十一狂歡夜的獨(dú)家冠名權(quán)，順勢打通了站內(nèi)站外的消費(fèi)者路徑，讓千萬用戶圍觀晚會(huì)直播并直達(dá)旗艦店鋪，形成了現(xiàn)象級的營銷效果。
于渠道上，vivo瞄準(zhǔn)了雙十一的頂級流量和雙十二的長尾效應(yīng)，陸續(xù)發(fā)布了X20全面屏手機(jī)vivo藍(lán)、全新的全面屏手機(jī)Y79以及X20星耀紅圣誕限量款等新品，這些新品選擇在線上線下渠道同時(shí)首發(fā)——對于一向重視線下門店的vivo來說，已經(jīng)是明顯的釋放出對電商戰(zhàn)略位置提升的信號(hào)。
而這些大膽戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果是， 在天貓雙十一最終榜單中vivo手機(jī)榮登行業(yè)品牌Top 5； 在剛落幕的雙十二，vivo也乘勝追擊拿下了天貓手機(jī)品牌銷售額Top5的成績。可以預(yù)見在未來營銷人的公關(guān)日歷中，想要提升品牌熱度除了關(guān)注常規(guī)的節(jié)慶日，包括歡聚日、品牌日、超品日等電商大促節(jié)點(diǎn)也應(yīng)規(guī)劃其中。
發(fā)力電商內(nèi)容，擁抱新零售趨勢
數(shù)據(jù)顯示70%的18-35歲的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購物，他們花在電商平臺(tái)的時(shí)間為20%。其中電商平臺(tái)的內(nèi)容頻道已經(jīng)超越了搜索，創(chuàng)造了50%的流量。從前的“流量為王”正在向“內(nèi)容為王”的時(shí)代轉(zhuǎn)變。vivo也敏感的意識(shí)到內(nèi)容才是最鋒利的流量利器，并順勢推出了專為電商量身打造的內(nèi)容。
（圖片來源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心×淘寶網(wǎng)）
與針對品牌或產(chǎn)品的營銷不同，電商的推廣既要做到簡單直接夠促銷，又要做到有趣有料能傳播。為了達(dá)到兩者的平衡，vivo也做了不少的嘗試。首先vivo與漫畫IP牛轟轟聯(lián)合，通過鹿晗粉絲追星的故事引發(fā)大量自來水的共鳴，漫畫中也順理成章的植入了11月天貓品牌日的促銷信息。
而到了雙十二，vivo對電商的內(nèi)容化愈發(fā)上手。圍繞著X20王者榮耀周年慶限量款的IP資源，vivo則玩起了精準(zhǔn)的“小而美”，邀請明星主播拖米和Gini在斗魚/天貓/京東/蘇寧四大平臺(tái)同步直播開黑，總觀看人數(shù)破400萬，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)導(dǎo)流到店和產(chǎn)品的開售火爆。
12月11日，vivo又推出圣誕病毒視頻。短短不到70秒，幾乎每一幀畫面都是表情包，成功引發(fā)了網(wǎng)友們對最后登場的主角：X20星耀紅圣誕限量款這一新品預(yù)售信息的關(guān)注。
通過社交化、優(yōu)質(zhì)和高匹配度的電商內(nèi)容，vivo迎合了新的消費(fèi)者路徑和瀏覽興趣，潛移默化撬動(dòng)了銷售。
不僅是銷售平臺(tái)，更是品效合一的陣地
在過去， 傳統(tǒng)電商的作用只是一個(gè)方便消費(fèi)者進(jìn)行對比、比價(jià)、購買商品的渠道，但隨著電商內(nèi)容化的深入，電商已經(jīng)不僅僅是品牌的賣貨渠道，更是拔高品牌行業(yè)地位的品效合一營銷陣地。
借平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)的資源優(yōu)勢，vivo電商作為另一推廣陣型，與線下相輔相成，不僅將品牌、產(chǎn)品聲量熱度再推向另一個(gè)高峰，更延續(xù)了vivo手機(jī)在市場的生命力。由此看來，電商的發(fā)力，遠(yuǎn)不止于助力vivo占領(lǐng)電商用戶市場，更重大的作用體現(xiàn)在對品牌的反哺。
在618年中大促期間，vivo在電商平臺(tái)首發(fā)X9夏日藍(lán)版本，清爽簡潔的淺藍(lán)色，充滿了夏日的清涼氣息，上京東官方旗艦店購買新機(jī)還能獲得MVP禮盒，整體小清新風(fēng)格受到了消費(fèi)者的熱搶。
而電商對產(chǎn)品作用，最為明顯地體現(xiàn)在今年雙十一。繼全面屏旗艦新品X20一夜霸屏后，乘電商節(jié)熱點(diǎn)，再度將產(chǎn)品聲量推向另一個(gè)高峰。雙十一期間，vivo又為樂享自由的時(shí)尚一族推出了全新配色X20 vivo藍(lán)，并在電商平臺(tái)首發(fā)，借助平臺(tái)資源優(yōu)勢讓X20系列產(chǎn)品的生命熱度再次提升。配合新品的推廣，vivo攜手7位時(shí)尚博主演繹Blue Style來為新品打call。其中與王嘉爾、時(shí)尚芭莎的合作更是突顯品牌的年輕個(gè)性。最終在vivo藍(lán)的助力下，雙十一僅開售一小時(shí)內(nèi)，vivo就拿下了2500~3000元價(jià)位段全面屏手機(jī)的銷量冠軍。
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綜上所述，vivo電商的打法可謂有的放矢，既解鎖了品牌對目標(biāo)用戶的洞察，增值了年輕化的品牌資產(chǎn)；同時(shí)也拉升了產(chǎn)品的平臺(tái)銷量，對各電商平臺(tái)的粉絲進(jìn)行了有效的維護(hù)。
玩轉(zhuǎn)定制 差異化打法吸精
與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的饑餓營銷或是直接以價(jià)格取勝的戰(zhàn)術(shù)不同， vivo在電商上的布局已經(jīng)脫離了“有什么貨就賣給誰”，而是先圈定貨品的目標(biāo)消費(fèi)者，由消費(fèi)者全權(quán)定義品牌要賣什么貨，再通過推出高品質(zhì)的定制化產(chǎn)品來圈粉用戶。
針對愛玩會(huì)玩的游戲控，vivo于12月順勢推出了X20 王者榮耀游戲套裝。不僅在手機(jī)背面特別定制的”V”型腰身和王者徽章，還貼心贈(zèng)送游戲手柄；
針對年輕時(shí)尚樂于嘗鮮的都市白領(lǐng)，vivo又結(jié)合圣誕節(jié)點(diǎn)推出X20星耀紅圣誕限量版禮盒。星耀紅的新配色展現(xiàn)出圣誕及新年的熱烈心情，贈(zèng)送的絲巾同樣彰顯質(zhì)感，充分迎合了圣誕送禮物表白、秀恩愛的市場需求。
除了產(chǎn)品的差異化定制，在服務(wù)上vivo也通過天貓品牌號(hào)連接了成熟的線下售后服務(wù)，并將線上用戶導(dǎo)流門店，極大地方便了消費(fèi)者。真正實(shí)現(xiàn)了線上線下全鏈路營銷。
電商平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，讓vivo在2017年的手機(jī)行業(yè)中成功拉開與其他品牌的調(diào)性，樹立起一個(gè)年輕有趣又時(shí)尚科技的品牌形象。
線上線下一體化，電商成品牌發(fā)聲引擎
通過對vivo下半年發(fā)力電商的剖析，我們看到了vivo電商在消費(fèi)者層面，積極的打造個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)，不斷創(chuàng)造滿足他們新需求的內(nèi)容；在品牌的戰(zhàn)略層面，電商又有效的承接線下渠道的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了線上線下的一體化，在新零售的時(shí)代已然成為領(lǐng)跑者。可以說，電商已經(jīng)成為了vivo品牌行動(dòng)中強(qiáng)有力的“發(fā)聲引擎”。
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