來源：三節課（ID：sanjieke01）
作者：陳靜
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2017年下半年引得全民關注的節日之一“雙十一”已經過去一周了，全天總交易額1682億留在了歷史里，每年的數字都在前一年的基礎上大幅增加，不知道明年又會增長多少。

在這場全民狂歡的節日里，用戶收獲了心儀的商品、商家銷售收獲了超越以往任何時候的訂單流水，那么作為互聯網產品和運營，我們能收獲什么呢？操盤一場用戶數量上億、訂單流水千億的電商大型活動需要考慮哪些方面呢？不妨來和筆者一起看一看。

一、電商平臺涉及的角色與流程

如果是從事電商行業的朋友，對于電商平臺涉及的角色與流程應該相當清楚了，為什么這里筆者還想要把這一部分單獨拿出來說呢？這是因為無論是運營的各項策略，還是產品技術方案的設計，都是圍繞電商的核心參與流程來展開的，因此重新梳理電商平臺涉及的角色以及每個角色都參與了哪些環節，有利于我們更好地理解后續的運營策略和產品技術策略。

電商購物核心流程及主要角色

從上圖我們可以看出，電商平臺幾乎參與了用戶從瀏覽到購買決策，再到下單支付及后續物流配送的全過程，而我們通過后續對此次阿里雙十一活動的操盤也能看出，淘寶天貓作為平臺方，也是從上面這幾個方面入手（商品呈現、客服、訂單、倉儲物流），來提升用戶及商家參與此次雙十一的效率。

在這里需要說明的是，上述提到的幾方面，主要是跟用戶參與相關的環節，在這些環節的背后還有專門給商家提供的服務，比如結算、商品管理等等，本文主要是圍繞跟用戶相關的環節來復盤。

接下來，我們一起先從運營策略入手，來看看阿里是如何從運營端來推動此次雙十一活動的進行。

二、雙十一運營策略分析

毫無疑問，此次雙十一活動的核心目標是訂單交易額，那么基礎的運營就是圍繞訂單交易額展開的，首先需要考慮的就是活動運營，這次雙十一要開展哪些形式的打折促銷活動（活動形式可以有多種，但是本質上是讓用戶感受到讓利，促成更多的交易），為了做好促銷活動，又需要做哪些內容運營、流量運營及用戶運營相關的工作，讓用戶清楚地知道自己可以購買哪些優惠商品，高效率地到達目標商品和店鋪呢？

這應該是雙十一運營策略的基本邏輯：以活動運營為中心，輔助內容運營、流量運營及用戶運營。下面我們就來一起看下正常活動的節奏是怎樣的，每個階段都運用了哪些運營策略。

官方雙十一攻略

第一：預熱期前期（10.19-10.31）——制造話題、活動預熱

今年雙十一預熱期和往年相比，提前了一些，從10月19日火炬紅包上線開始，即標志著雙十一預熱期正式開始。在預熱期如此長的情況下，阿里作為平臺方是如何去把控預熱期的節奏，調動用戶的參與積極性呢？

1. 活動運營

今年阿里雙十一的活動形式，廣受用戶吐槽，雖然活動規則復雜，但是我們還是能從多樣的活動形式中看出主次之分，并且此次活動的復雜性幫助雙十一在預熱期初期制造了話題，提升了活動的熱度。

預熱期初期的活動形式

通過上圖我們可以看出初期預熱的節奏：

（1）10月19日，平臺推出帶有社交屬性的火炬紅包，傳達寓意，今年雙十一就像奧林匹克，火炬紅包將快樂的主題帶往全世界，帶動啟動階段的第一波流量熱度；

（2）10月20日，緊接著推出今年雙十一主要的平臺級優惠活動形式之一“預付定金，定金膨脹”，以及店鋪級的優惠形式“店鋪滿減券”，其中預付定金刺激用戶將確定會購買的商品提前預定下來，不僅幫助平臺保證了雙十一當天可以提前鎖定的銷售額，還幫助各個商家預測所需商品庫存，減輕后期庫存壓力；

（3）10月25日，推出的群戰隊紅包，再次利用用戶關系鏈，讓更多的用戶參與到此次雙十一中來，帶動預熱期的第二波流量熱度；

（4）10月26日，上線捉貓貓游戲，借助游戲化運營思維，再次調動用戶參與的熱情，讓用戶買得開心，同時玩得開心。

通過以上拆解分析，我們可以看出今年雙十一阿里作為平臺方，不再只是通過簡單粗暴地送紅包、降價這種活動形式來吸引用戶參與雙十一活動，而是希望通過多樣化的活動形式，調動整體的活動氛圍，讓用戶在這次活動中不僅能買買買，還能感受到活動的歡快氣氛，從而愿意花更多的時間在應用內逛；并且將大家關心的紅包、滿減、降價等優惠形式融入更多元化的活動中，讓用戶在參與活動的過程中獲得優惠。

2.內容運營

在預熱期前期，除了放出有趣好玩的活動和用戶關心的優惠形式外，阿里作為平臺方，在內容運營方面也下足了功夫，在滿足用戶對優質商品的需求同時，傳遞平臺的內容運營理念。聽起來不太好理解，如何滿足用戶的商品需求，傳遞了什么內容運營理念呢？

對于電商平臺而言，其內容主要是品類、店鋪和商品，因此運營也是圍繞這三種內容展開，而電商平臺內容運營的核心邏輯可以概括為，如何更好地幫助用戶進行購買決策；絕大部分內容運營的作用都發揮在用戶的買什么環節，也就是滿足用戶的商品需求。那么，在預熱期初期，都圍繞這三方面做了哪些運營動作來滿足用戶的商品需求呢？

（1）品類運營

阿里雙十一品類的運營主要是圍繞會場這一概念展開，從主會場到分會場，對應的就是電商的樹形類目結構，在此結構基礎上，會根據不同的時段，不同的用途衍生出個性化會場；而且每個會場在展示子類目及商品的同時，會融入其他形式的運營內容，比如活動、用戶權益等等；其作用主要是聚合參與雙十一的品類、店鋪及商品。

今年品類（會場）的運營主要可以分為兩個階段：主推全球精選好貨階段（10月31日前）和推薦所有品類階段（11月1日開始）。在預熱期前期，我們可以看到，平臺的會場是主打全球精選好貨，花了整整一半的活動時間來推全球好貨。

我們不難看出，阿里希望在這個階段傳遞的內容運營理念是主推天貓國際，這也是阿里今年及明年的運營重點之一，全球售和全球購，幫助國內商家出海以及國內用戶購買國外優質商品，把年度的運營重點融入覆蓋范圍極廣活動中，可以說是非常棒的運營手法。

預熱期初期的品類運營

（2）店鋪運營

店鋪的運營主要是體現在規則的制定上，保持整體活動氛圍的統一，要求店鋪在裝修風格、活動專區的布置上遵循平臺要求，并且這部分的運營規則也是在活動的準備階段就已經確定，從預熱期一開始，所有的參與活動店鋪即按照平臺的規則對店鋪進行了裝修，讓用戶在店鋪內逛的時候，隨時感知到雙十一的氛圍。

店鋪運營樣例

（3）商品運營

商品運營在預熱期初期并非重點內容，主要集中在基礎內容規范的建立上，包含以下2點：

· 搜索結果列表中的“雙十一”tab欄：此次用戶使用搜索進行商品搜索時，列表頁中新增“雙十一”tab欄，幫助用戶提升尋找雙十一商品的效率；

· 商品名稱、圖片、詳情呈現雙十一信息的規則：除了上述提升商品選擇效率外，在商品詳情頁、列表頁等呈現商品頁面，也有統一的規范來呈現商品名稱、圖片和詳情，保持雙十一商品風格的統一。

3.流量運營

在做好活動運營和內容運營后，用戶瀏覽的基礎素材有了，那么如何讓更多的用戶知道雙十一，感知到活動的氛圍呢，這時候就是需要流量運營了。因為只有有流量了，活動才能活起來，如果活動和內容都策劃得非常好，但是流量的運營卻沒有做好，氣氛沒有造起來，用戶壓根就不知道雙十一怎么玩，那么活動的效果大概率來說會大打折扣。

站外流量運營策略匯總

從上圖可以看出，對于此次活動的流量運營，我們可以分為站內和站外兩部分來看，站外主要是承載引流的作用，站內則承擔著引流和分發的作用，可以說此次雙十一活動無論是站外流量還是站內流量都策動得十分全面，對于我們后續給自家產品進行大型活動做流量策略有很強的參考意義（這里僅分析流量獲取方式，各家做流量策略還得結合資源資金情況）。

站外引流又可以分為兩部分，線上和線下，先來說說線上。此次雙十一的站外線上流量策動的十分全面，可以說能用到的方法基本都用上了，主要包含上圖中列舉的幾種，下面具體說說每種都是怎么用的：

· 廣告聯盟：使用各大廣告聯盟進行雙十一廣告投放；

· 天合計劃：這是天貓推出的品牌合作計劃，與知名品牌進行合作，當知名品牌在其他地方進行廣告投放時，帶上天貓品牌，而此次雙十一，所有合作品牌的廣告都會帶上類似“雙11上天貓搜索XX旗艦店”的廣告語；

· 社交媒體：主要是利用微博和微信進行宣傳，除利用阿里系的官方微博微信號外，還與知名大號合作，進行雙十一活動宣傳推廣；

· 視頻網站/App的貼片廣告：在視頻網站/App的貼片廣告中植入雙十一活動信息。

線上流量運營策略

除了線上流量運營外，此次阿里雙十一的線下流量運營策略也非常出彩，兩場晚會將線上線下的活動氛圍聯動起來，讓更多的用戶加入這場購物的狂歡中。前面提到的線下平面媒體廣告在預熱期初期就開始在一二線城市投放，用戶在公交地鐵上，以及站臺周邊都能看到此次雙十一的廣告信息。

而電視媒體也是在活動預熱期以前就已經進入用戶的視野，與多個品牌合作，在各品牌的電視廣告中增加天貓旗艦店和雙十一信息；預熱期初期的線下高潮部分出現在10月31日晚上的全球潮流盛典晚會中，一場晚會，策動起各大明星在社交媒體的影響力，為雙十一吸引更多的流量。

至此，我們可以看出在預熱期初期運營主要以活動的運營和全球商品運營為主，并利用多種引流宣傳方式，讓廣大用戶感知到雙十一活動來了。且傳遞出本階段的運營重點在于天貓國際、全球售和全球購，以及今年的雙十一是全球購物狂歡的活動主題。

第二：預熱期后期（11.1-11.8）——主推全品類、活動升溫

前期打下堅實的活動氛圍基礎，經過10月31日全球潮流盛典晚會后，整個雙十一活動進入全面預熱階段，平臺開始主推全品類售賣，并且活動形式更加豐富，優惠力度更大，那么除了品類運營和活動運營外，還有哪些運營策略呢？活動運營和品類運營在這個階段又是怎樣開展的呢？

1.活動運營

進入預熱期的中后期后，我們看下平臺都推出了哪些形式的活動，刺激用戶加購物車：

預熱期后期的活動形式

通過上圖，我們可以大致看出預熱期中后期的活動運營節奏：

（1）品牌狂歡城：聯合優質商家品牌，通過游戲化的活動形式，利用紅包刺激用戶進入感興趣的店鋪逛，既讓用戶搶到優惠紅包，又對品牌進行了曝光。而在預熱期中后期第一天開始，說明此階段已經將重心轉移至優質品牌商家，幫助他們獲取更多的流量；

（2）購物津貼：在定金膨脹后又一主要優惠形式，用戶每天可通過天貓積分在店鋪內、會場等位置抽取一定金額的購物津貼（每天有上限，且雙十一當天無法領取），在下單時可直接使用在支持購物津貼的商品中（這里平臺保證了用戶流量大的優質店鋪和商品都是支持購物津貼的）；平臺通過這種實實在在并且領取方式有一定門檻的優惠形式，再次刺激用戶領取優惠，在領優惠的同時就會有更多的機會在應用內逛起來，而帶門檻的領取方式，又會使用戶想要把得來不易的優惠券物盡其用；

（3）品類購物券：跟購物津貼一起推出，并且數量有限，主要是為了刺激用戶去同階段推出的各個品類分會場逛，這里我們可以看出各種運營策略是搭配使用，相互促進（這里是活動運營和品類運營聯合起作用）；

（4）品牌快閃店：除了線上多樣化的優惠形式和活動方式，還結合了線下活動形式，讓用戶在線下消費場景中也能感受到雙十一氣氛。

預熱期中后期的活動策略

通過以上分析，我們能看出，在進入預熱中后期，平臺推出了更多實實在在的優惠形式，同時結合線下的場景讓更多用戶感受到活動氛圍，為活動的高潮期做最后的準備。

2.內容運營

在這個階段，除了活動形式的豐富和優惠力度的加大，在內容運營層面，平臺的品類也將重心從全球優質商品轉移到了全品類，會場變為主會場和分會場的形式。同時，在商品運營層面，這個階段推出了重磅的爆款清單和會場中的實時榜單，幫助用戶進行購買商品決策，讓用戶關注更多的好商品和感興趣的商品。

預熱中后期的內容運營

3.流量運營

在這個階段的流量運營除了初期的流量策略繼續發揮作用外，站外引流增加了其他APP的開屏推廣，并且重心逐漸轉移至站內流量的運營，將不同類型的用戶引至跟其興趣匹配的店鋪和商品頁面，同時幫助商家的店鋪和商品更多的曝光，這個階段站內的分流場所主要有：品牌狂歡城、天貓直播、聚會算會場、主會場、分會場等等。

通過以上分析，我們能看出，在預熱中后期這個階段，活動的運營仍然是重點，用更多實實在在的活動形式和優惠力度吸引用戶將心儀的商品加入購物車，并且在站內輔以流量運營，對不同類型和不同偏好的用戶進行商品和店鋪的匹配，提高其找到感興趣商品的效率，為雙十一當天的下單做準備。

第三：高潮期（11.9-11.11）——加購進行時，全民購物狂歡

在經過預熱期的各種運營策略操盤后，用戶對今年的雙十一已經積累了足夠的熱情，在11月9日，迎來雙十一的高潮期，在這個階段，用戶開始瘋狂添加購物車，盤算自己的各種優惠券和紅包，靜待雙十一買買買。那么，這個時候，平臺的運營策略會有哪些變化呢，而在雙十一當天一整天的時間里，平臺又是如何分階段的拉動用戶的消費力的呢？

雙十一相關百度指數

1.11月9日：店鋪有價優惠券

11月9日，雙十一活動正式進入高潮期，用戶的訪問量明顯增多，在這個階段各家店鋪推出了殺手級優惠形式：限量店鋪有價優惠券，1元購大額優惠券，在本身價格優惠的基礎上，店鋪內滿XX減100。通過這種形式，讓用戶收獲大額優惠，拉動以店鋪為單位的加購數量。

店鋪有價大額優惠券

2.11月10日：雙十一晚會

在經過前期各種形式的流量運營后，今年雙十一最后的站外流量運營：雙十一晚會在11月10日晚登場，此次晚會利用電視、視頻網站、社交媒體多個渠道的推廣曝光，以及明星們的流量勢能，將雙十一的熱度帶到最高點。

雙十一晚會

3.11月11日：前、中、后三場購物狂歡

時間進入11月11日0點，活動正式開始，今年雙十一阿里不再像往年一樣，只是集中精力在最初的2小時，而是將全天的活動節奏分為3步：活動最開始的2小時，當天下午2點開始的下半場，以及當晚9點的最后3小時。在不同的階段，釋放出不同的活動形式，全面挖掘用戶的購買欲望和購買力。

我們不難看出，在這個階段，流量運營成為重點，讓更多的用戶感受到活動的氛圍，愿意參與其中，激發用戶參加這場全民狂歡盛宴的欲望，從而在雙十一當天發揮自己的購買力。

第四：余熱期（11.12-11.19）——活動復盤、數據發布、余溫購買力

在活動結束后，阿里作為平臺方還推出了歡樂延續的虛擬商品優惠，以及“我的雙十一戰績”用戶運營活動，并且通過多個渠道發布了此次雙十一的整體戰績，讓這場活動結束后用戶依然能感受到活動的溫度。

余熱期的運營策略

我們能看出，在活動的余熱期，用戶運營成為這個階段的重點，發布個人及平臺相關的購買報告，公布整體的數據，增加用戶的參與感，讓用戶與平臺產生感情，以此重新回到此次雙十一的主題“快樂”。

以上，我們即完成了整個雙十一運營策略的復盤，通過各種活動形式及品類、店鋪、商品的運營，以及線上線下的流量聯動運營，營造活動的氛圍，最大限度的覆蓋用戶，讓足夠多的用戶感知到雙十一的氛圍，并且用實實在在的價格優惠激發用戶的購買力，活動結束后再用互動性的購買報告引發用戶的共鳴，為活動畫上句點。

雖然運營策略是雙十一活動的重點，但是運營策略背后需要大量的產品技術來進行支撐，接下來，我們一起看看這場交易額上千億的活動背后都有哪些產品技術在做支持。

三、產品技術支撐方案拆解

從前文我們可以看出，運營策略主要是圍繞店鋪商品呈現環節以及訂單交易環節的支付價格上，在這兩個環節背后都有哪些產品技術在起作用，同時除了這兩個環節，還有哪些環節有新的提高效率的產品在起作用，筆者將從用戶參與流程的角度依次為大家解析此次雙十一活動中起到關鍵作用的產品技術。

1. 用戶決策環節

在本文的第一部分我們有提到用戶在電商平臺的參與流程，在下單支付前是用戶決策環節，用戶需要瀏覽商品并將有意向購買的商品加入購物車，而用戶瀏覽的環節會經過各個商品匯總頁面（比如主會場、分會場等等）、列表頁面及詳情頁面，涉及到的商品成千上萬，每個商品的文案、圖片都需要針對雙十一進行單獨設計，需要大量的人力，那么此次雙十一是怎么解決這一人力難題，快速產出雙十一的文案圖片呢？這就是我們要說的第一個重要產品技術——智能設計機器人魯班。

在雙十一晚會上是這么介紹魯班的，“智能設計機器人，自動生成4億張商品展示廣告”。也就是說此次雙十一我們看到的許多標準化雙十一文案、圖片都出自魯班，而不是設計師。

這就是利用產品技術方案來提升運營效率，幫助運營人員根據一定的規則設計出符合雙十一要求的文案和圖片。魯班的工作原理總結來說，就是用機器學習的方法來做設計，利用算法、數據和計算能力來完成某些場景下大量低至易耗的設計，解放設計生產力。

除了上面提到的用戶最終看到的商品文案、圖片外，還有一個幫助提升用戶決策效率的產品——個性化推薦系統。

通過個性化推薦系統最大限度的對用戶流量進行分發，提升消費者與商家、商品的匹配效率，從而提升用戶決策效率。

2. 訂單支付環節

除了用戶決策環節的創新和重點產品技術，在訂單支付環節也有重要的技術支持。我們來看一組今年雙十一的數據，單日總銷售額1682億，突破第一個100億僅花3分鐘，13小時9分49秒達到去年全天總額，全球總支付筆數達到14.8億，交易創建峰值達到每秒32萬5千筆，支付筆數峰值達到25萬6千筆。

對于這個量級的訂單并發量，除了阿里不斷優化的計算處理能力，今年有兩個重要產品維護整體的性能——機器人服務器管理員天巡和達靈；天巡巡查機房溫度和濕度，達靈智能動態分配服務器資源以及清除異常服務器。

3. 配送環節

除了上述兩個環節使用的創新產品技術，在配送環節，今年阿里大規模投入使用了菜鳥超級機器人倉群，建立多個可處理上萬件商品的無人倉庫，倉庫內的商品利用大數據進行關聯性擺放，方便分揀包裝；同時應用人工智能技術對爆款種類及銷量進行預測，提前將爆款下沉至離用戶最近的倉庫，提升倉儲物流效率。

四、阿里雙十一對電商行業的啟示

通過以上復盤，我們不難發現阿里今年雙十一無論是在活動氛圍的營造上，還是在前沿產品技術的使用上，都有諸多創新的。

策動成千上萬的商家參與活動，協調線上線下資源進行運營推廣，辦了兩場晚會，其中雙十一晚會堪比春晚晚會，并且對商品、店鋪、類目進行個性化的流量分發，將用戶與電商內容的效率匹配做到最優。

同時在這一系列策劃背后運用無人倉庫、個性化推薦、智能機器人、AR等等技術來為此次活動保駕護航，整個過程體現了阿里超強的活動操盤能力，以及前沿技術的商業應用能力。我們不僅能從中學到如何策劃一場大型活動方案、如何整合線上線下流量資源，電商的內容運營該從哪些方面下手。

結合我們前面的復盤，這場活動也給電商行業以及互聯網從業者帶來不少啟示：

人工智能技術已經正式開始與商業及業務場景的結合；

大數據能力在未來還有無限可挖掘的空間；

線上線下結合的玩法將更加多樣化，進一步提升用戶消費的效率；

人與機器協同完成任務的場景將會越來越多，更多低質高頻的工作將會被機器所替代。

想必未來，由算法、數據、計算能力和場景來解決商業領域疑難問題的案例將會越來越多，如何更好地利用人工智能技術來提升人類參與社會事務的效率，這點確實值得我們思考。

以上就是筆者對此次阿里雙十一活動的復盤，希望可以幫助你更好地回顧這場大型節日活動，同時也能帶給你一些思考。

公眾號：三節課（ID：sanjieke01）