分析解讀 | 千億背后的活動運營，是如何逼你剁手？
文章來源：產品菜鳥匯
微信號：U_quan
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活動運營是指針對不同目的、不同性質的活動進行的運營，包含策劃、準備、實施、復盤。相比于內容運營、用戶運營的潤物細無聲來說，活動的運營更具引爆性，能夠在較短的時間里對目標數據進行提升，比如天貓的雙十一用24小時達成912億交易額。
活動運營除了引爆性與有效性之外，在《社交紅利》一書中，徐老師還總結了它的另外六個特點：免費、簡單、有趣、透明、可積累、可兌換。這8大特點也算是活動在具體的規(guī)則設計過程中可以參考的原則。
大家對活動最為熟知的應該是電商的大促運營，最近各大平臺正在進行年貨大促，如果將電商的這些活動一步細化的話可分為五大類：
1、時效性，春節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、六一節(jié)….
2、品牌性，雙十一、黑色919、米粉節(jié)、雙十二….
3、借熱點，穹頂之下、奶茶妹懷疑、申奧成功……
4、公司動態(tài)，融資、獲獎、周年慶、產品重大突破….
5、日常活動，注冊送禮，邀請送禮….
但是不管何種類型的活動，運營們希望能夠有效影響下面四個方向的數據：
1、產品用戶量
2、產品日活量（含次日，三日等留存量）
3、產品內容貢獻量
4、產品交易量/銷售額
另外，策劃一場活動能夠同時影響多個數據，作為運營需要明確每一場活動的核心目標數據。
有時候想要提升的目標數據是跟其他數據相關聯(lián)的，比如交易量/銷售額，它跟整個產品的下載量和活躍度有關，因此除了策劃能夠直接影響目標數據的活動，可以配套做一些提升相關聯(lián)數據的活動。
這樣做雖然會讓活動變得復雜，但有兩個明顯的好處，一個是為核心目標數據做前提量的準備，另一個是讓整體的活動運營顯得更加的立體。在這里，我將以2015年樂視黑色919系列活動為例，分析下它是通過怎樣的活動來提升各項數據，進而做到單日17億的交易額。
活動目的一：提升交易額
2015年的樂視黑色919提升交易額的主要活動為“超級電視/超級手機真降500，用券最高減1000元”。
樂視通過降價點燃樂迷沖動消費的欲火后，再加了以下3桶猛油來進一步提升轉化率。
1、買即送券，例如買超級電視送500元500元超級手機現金券
2、下單用戶，每小時抽樂Max藍寶石版/每分鐘抽Leme藍牙耳機
3、買手機，送樂視限量保護套
主戰(zhàn)場的促銷足夠嚇人外，在預熱階段與919當天的其他配套促銷活動上，樂視也是卯足了勁來提升與交易額相關的其他數據。
活動目的二：提升用戶量
提升用戶量要多開渠道進行站外宣傳，作為活動運營也自然要制作出一些彈藥供渠道同事進行投射。對于電商來說，免費，秒殺，低價搶購是最容易引起群眾圍觀的活動形式。樂視的黑色919的“霸道總裁送福利，每天一折瘋搶”活動，用到了秒殺策略。
時間：9月7日-9月18日，每天中午12點
形式：每天一款“爆品”100份，價格為原來一折，先到先得。
目的：為919宣傳造勢，做用戶提前量（發(fā)代金券）
注意：提前預告每一天的商品
活動目的三：提升日活量
提升日活量，如果你接到這樣的任務會想到哪些手段？積分榜，簽到，PUSH，智能推薦…這些對活動來說都不夠簡單除暴，要想短時間里聚人氣，可以參考黑色919的簽到眾籌并在19日當天抽獎，吊足用戶胃口。
時間：9月7日-9月18日
形式：類簽到，統(tǒng)計簽到次數，累計兌換獎池，簽次數越多獎池越大；
目的：拉活躍度，提升新增用戶次日留存
注意：通過抽獎機會的獲取規(guī)則設定，引導用戶分享眾籌活動
活動目的四：提升用戶內容貢獻
提升內容貢獻，也就是讓用戶參與到UGC輸出的過程，以銷售為目的的UGC除了可以讓用戶寫測評，用到最多的就是用大字報讓他們成為活動代言人，參考錘子的#漂亮得不像實力派#，樂視為919的用戶互動，也做了類似的大海報制作工具#我是樂迷#。
時間：9月7日—9月19日
形式：用照片合成工具，制作個人海報，分享微博參與抽獎
目的：全民代言，意見領袖造勢
注意：盡量保持活動頁面的流暢度
快速制作大字海報是一種常用的方式，對提升用戶的內容貢獻來說還有另外非常重要的兩招，也同樣是電商企業(yè)做大促必須會有“曬單”活動與用戶“邀請”活動。可惜，樂視的919只做了其中一個，在9月7日-9月19日期間，分享樂視商城支付截圖至新浪微博，即可參與超級電視的抽取。
樂視黑色919在前期提前做好用戶量與活躍度，同時為做到引爆交易額的效果，在19日當天，額外設置了用戶最感興趣的活動。
1、919秒殺專場形——919日這一天，7個時間點，9.19秒殺100份不同的商品
2、0元購會員--購買不同年費會員，相應獎品（超級手機/電視）
看完1天賣了17億元的樂視919的系列活動，從事活動運營的小伙伴估計是熱血沸騰，希望在自己家的產品上也做一系列活動。不過，到底能否像樂視和阿里一樣做牛逼的活動，主要還是看公司的實力，做為活動運營，我們能做的是運營好每一個小活動，為日后的大活動做好能力儲備。
下面，結合自己“貼吧誰最壕”的活動復盤，聊聊作為活動運營應該建立怎樣的運營流程框架。
1、活動目標及可量化的指標
貼吧誰最壕的活動目標為提升用戶T豆消費（t豆類似Q幣，為貼吧的增值虛擬貨幣），可量化的指標包含用戶在活動頁面上消耗的T豆總量，以及延伸開的在活動頁面上的t豆充值總額，新增付費用戶量以及新用戶的T豆充值總額與消耗數據。
2、目標實現方式
常用實現方式為T豆抽獎，此次我們采用的是通過貼吧的土豪（有影響力）用戶來帶動吧友進行投票，并且可一人投多票（無上限）。為進一步刺激用戶的t豆消耗與充值，我們在選取貼吧土豪用戶過程中設置了要求：“以搶樓的形式，為給自己投票的吧友進行獎品贈送”。
當然，現在復盤這個活動發(fā)現有一個地方沒做好，就是充值的刺激上。如果設置類似在活動頁面充值T豆享受9折的特權，應該用戶消費效果會更加。
3、活動策劃案
寫活動策劃的是活動思路梳理的過程，它可以包含活動背景，主題，目標，時間，預算，推廣計劃，需要配合的部門等基本信息。
4、MRD與UI設計
學會寫產品需求文檔MRD，把活動當成產品一樣對待，需要具體活動頁面中的每一個細節(jié)。比如“貼吧誰最壕”活動中，為用戶點擊投票的這一動作，提供了4套文案，就包含了：
（1）未登入時，提示先登入百度賬戶
（2）t豆不足時，提示t豆余額不足并給出充值入口
（3）投票成功時，提示投票成功，并提示多次投票
（4）系統(tǒng)Bug時，提示投票人數過多，請稍后再投
UI設計是建立在產品需求文檔的基礎上的，好的需求文檔讓設計師在制作活動頁面過程中不至于出現大范圍的設計改動。
5、產品立項/技術開發(fā)
這里主要就是溝通的問題，在立項會議上首先需要明確告其他部門此次活動的收益，以及對方將得到什么，然后拿出MRD與活動頁面圖，讓產品與技術對開發(fā)成本與上線的時間進行預估。
MRD跟活動頁面圖可在立項會議前，提前郵件給產品經理與技術開發(fā)。另外，建議向產品與技術同學多咨詢頁面的數據埋點問題，后續(xù)方便用數據對目標進行衡量。
6、活動推廣與物料準備
立項成功，上線時間預估完成，活動基本成功了50%，接下來要做的是為推廣做準備。活動的推廣分為站內和站外，戰(zhàn)內提前一周申請資源位，盡量申請最好的的位置。
站外主要是與渠道市場合作，活動運營做好渠道的需求說明，具體操作的不多，當然在創(chuàng)業(yè)公司做活動運營基本渠道的活也要自己扛了。
確認站內與站外的推廣資源后，同樣需要提前為這些資源定制推廣物料，并提前做好投放時間表，做到有的放矢。
7、活動頁面測試
在運營層面主要為互動功能以及數據統(tǒng)計的測試。比如投票是否順暢，各種情況的文案是否都對應上了，票數統(tǒng)計是否正常，每個關鍵數據的統(tǒng)計埋點是否就位。
8、每日數據分析
活動上線后，并不是等著最后看活動結果就好，而是要做每天的數據分析。做數據工作可以幫助你優(yōu)化調整活動，能夠為你最后的項目匯報做準備。活動的數據分析至少包含，核心數據以相關延伸數據，活動頁面UV、PV、渠道流量及轉化率。
9、活動復盤
復盤，就是對過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。做活動運營的復盤可以按照前面這八個步驟進行演繹并進行差異分析。
是否達成核心目標以延伸的相關目標，達成或者未達成，在活動形式，頁面功能交互、立項、推廣、測試、數據統(tǒng)計上。有哪些做的好的下次可以繼續(xù)復用，哪些做的不好的，可以進行怎么樣的優(yōu)化，預估效果如何，形成文檔。當然，在復盤這件事，最好叫上與這次活動有關的其他部門同學一起，這樣會有更多復盤維度。
上面這9個步驟，是做一名合格活動運營的基本要求。要想做最會玩的活動運營，一接到任務就能夠閃出可行的活動方案，我的建議是平常多做競品分析，也就是行業(yè)內的活動收集。活動信息的整理，可以從活動目標、活動形式、活動營銷工具三個維度重點整理。
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