雙11營銷有道：這家電商如何超越天貓京東，持續坐穩跨境頭把交椅
2017年的雙11，以創新高的銷售紀錄落下帷幕。在所有電商鋪天蓋地的宣傳下，有家平臺卻通過極富特色的營銷狠狠地刷出了存在感。
據艾媒咨詢發布的權威報告顯示，這家平臺以25.6%的占比占據2017年第3季度跨境電商平臺市場份額分布首位，這也是繼2016年、2017H1之后第三次在艾媒數據統計中位居第一。
這家平臺就是網易 CEO 丁磊寄希望“再造一個網易”的戰略級電商平臺——網易考拉海購。從2015年初上線，到2016年雙11成為中國跨境電商第一，再到今年的雙11是去年銷售額的4倍，坐穩跨境電商行業第一。與此同時，富有特色的營銷也越來越受到用戶認可。不禁想問，他們是如何憑借營銷成為電商巨頭的？
一、新消費趨勢下，他們 get 到用戶的變化
對于所有的品牌來說，全民消費升級是一個歷史級的機遇。但是升級的過程中，用戶的喜好也發生了翻天覆地的變化，這對于很多品牌來說是全新的課題。
網易 CEO 丁磊11月6日在“2017兩岸企業家紫金山峰會”提出了“新消費”，指出用戶已經從追求買得到，轉變為“追求買得好、買得有品味”。在新消費趨勢下，品牌營銷不能再簡單追求全渠道、全場景的覆蓋讓用戶買到，而是要在創意上做足功夫，精準 get 到用戶 high 點，讓用戶覺得有品味，才能一擊必中！
網易考拉市場團隊對于營銷品味的理解，就是讓廣告有趣。在大眾對“畫風清奇的網易”這個創意 G 點認知特別高的情況，他們持續進行藝術性的創造加工，演繹為帶有自己特色的營銷。
你《花兒與少年》不是盛產其新勵志的雞湯嗎，于是他們就推出反向的海報。“童話里的故事都是騙人的，現實中的考拉，卻是正品低價還包郵”的文案，讓大家一下子就記住了網易考拉。
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《歡樂頌3》所有的品牌都在瘋狂植入，但是網易考拉海購偏偏說不。黃金檔的東方衛視，網易考拉海購居然打廣告：讓大家別買了，安心追劇！！！！！。這種有毒的反向操作，一下子就在50多個贊助品牌中脫穎而出。
做線下大型 Co-Branding ，大家都是追求高大上，網易考拉海購卻不玩這套。在《網易考拉空中洋貨店》上，這么用心的鼓勵剁手的走心文案，讓用戶紛紛打 CALL。
今年雙11營銷大戰，網易考拉依舊延續自己的風格。在各家推出各種吊炸天的雙11大片時，網易考拉獻上的是五毛特效的鬼畜神片《買進口，上考拉拉拉拉拉》。當蒙娜麗莎等紛紛出鏡推銷戴森吹風機、杜蕾斯，在五毛特效的加持下，那句“買進口，來考拉拉拉拉拉拉”廣告詞瞬間炸裂用戶神經！
二、只有把自己變成一家廣告公司，才能快速產出創意
做過創意的人都知道，最好的靈感來源于熱點。杜蕾斯的蹭熱點海報成為業界經典，但是網絡熱點的變化速度越來越快，如果你把創意工作全部外包給 Agency ，你能保證在幾個小時之內快速應對？
這次雙11，說一個例子。雙11當天中午，1000億成為一個網絡熱點，天貓、京東雙11戰報爭的不可開交。而網易考拉團隊就捕捉到這個熱點，從用丁磊的創意到設計出街，再到最后的傳播，只用了不到5個小時。
這種快速應對的反應力，來源于網易考拉市場部獨特的架構。他本身就已經是一家體系非常完整的廣告公司。從創意設計、視頻拍攝制作到活動執行，整個廣告產出的全鏈條都可以實踐操作。在這里，有娛樂營銷組、品牌社交營銷組、公關傳播組、視頻組、設計組、商務組，每個組、甚至每個人都是創意的發起者，只要有好的點子，都會拿來迅速執行，創意氛圍非常開放，也正是如此，網易考拉能夠快速應對創意熱點變化。
因為設計組與娛樂營銷組經常會為需求 PK 打的不可開交，于是雙方就產生了創意的火花，來了一段 solo 視頻，結果被瘋狂轉發。
因為 “祝你雙11快樂”成為熱點，所以品牌社交營銷組就和味央市場團隊就聯合起來，設計出“祝你雙11被拱”，網易黑豬抽獎送黑豬。
這些腦洞大的營銷正是在內部開放的文化、完善的機制下孵化而出，所以當熱點來臨時，網易考拉團隊能快速響應，創作出各種有毒的作品。
三、越來越碎片的傳播渠道中，他們建立了精準場景的聯盟
碎片化時代，傳播渠道太多、太雜，而且費用也日漸高漲，有過投放經驗的同學肯定知道，營銷大號的費用簡直一月一漲，關鍵是投放效果也不見得見長，簡直是讓人抓狂。
如何找到自己的用戶，檢驗自己的廣告是否有效？網易考拉內部有一支神秘力量——戰略分析組。戰略分析組每周都會定向邀請海淘用戶進行調研，對用戶的習慣進行分析，同時依托大數據，會對每次網易考拉投放進行追蹤反饋。在這樣的智囊支持下，網易考拉的有毒營銷能夠不斷優化。
與此之外，網易考拉也在有意識地把自己用戶出現的場景進行沉淀，并聯合了一大批品牌合作伙伴，來建立自己的精準場景聯盟在商務組的努力下，網易考拉建立了包括中信銀行、聯通、什么值得買、挖財、辣媽幫、美團等品牌在內的“美好生活聯盟”。在擁有超過數億用戶量的累計下，通過對用戶消費行為的調研分析，網易考拉精準找到自己用戶，因而，每次傳播也就更加快速、有效。
數據和場景的支撐，給了網易考拉高效的傳播回報。在這次雙11鬼畜視頻《買進口，上考拉拉拉拉拉》的傳播中，網易考拉就很快找到了深受年輕人喜愛的朕說、冷兔這兩個優質大號，并結合這兩個大號不同風格進一步改編，結果兩篇達到了超過百萬的閱讀量。
總的來看，隨著新消費時代的到來，消費者審美趣味提升，新一輪的營銷浪潮將隨之而來。
網易考拉有毒營銷越來越火的背后，有網易考拉市場團隊營銷觀念、組織架構的支撐，再到數據和場景的支持，是所有綜合作用之力的結果。也正是對當前新消費用戶需求的精準把握，網易考拉也坐穩了跨境電商行頭羊的位置。
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