1682億！天貓“雙十一”再破紀(jì)錄，虎嗅向天貓問了這十個(gè)問題

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舉報(bào) 2017-11-13

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剛剛，隨著日期跳行至11月12日，又一場 “剁手”盛宴的上半場宣告結(jié)束，天貓雙十一全天交易以 1682 億元的成績刷新紀(jì)錄，again。

回顧一下今年里雙十一的 “成績單”：

11月11日凌晨0點(diǎn)03分，阿里巴巴天貓交易額突破第一個(gè)100億元；
11月11日上午9點(diǎn)04秒，阿里巴巴天貓交易額沖破1000億元，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年：2016年天貓達(dá)到1000億元交易額用了接近19個(gè)小時(shí)，比今年多了10個(gè)小時(shí)；
11月12日0點(diǎn)0分，1682億交易額達(dá)成。

在答案揭曉之后，阿里巴巴CEO張勇登臺(tái)對(duì)2017年雙十一的成績作了進(jìn)一步的 “匯報(bào)”。他稱，這屆雙十一里，有157家商家在11月11日這一天銷售過億，其中17家過5億，5家過10億。

1682億元交易額是什么概念？2016年浙江全省GDP是46485億元，也就是說，阿里平臺(tái)上一天的交易額（GMV）占浙江一省全年GDP約3%規(guī)模。

而在 “成績單”公布前不久，虎嗅也找到天貓發(fā)言人楊磊，向他提了關(guān)于今年雙十一的十個(gè)問題：

1. 為何今年將雙十一主場選在上海？

上海這個(gè)城市，在過去幾百年時(shí)間里，都一直是商業(yè)，尤其是零售商業(yè)的中心，而我們在今年嘗試的很多核心的線下的玩法，都先是起步于上海，包括新零售的試點(diǎn)，例如盒馬鮮生。所以會(huì)覺得今年移步上海還是挺合適的。這是今年六七月份就定下來了的。

2. GMV漲到什么時(shí)候到頭？

其實(shí)我們內(nèi)部基本上是不看這個(gè)數(shù)字的。雙十一做到第九年了，它這個(gè)數(shù)字走到什么樣都是很正常的。對(duì)外而言，數(shù)據(jù)確實(shí)是一個(gè)會(huì)比較吸引人的點(diǎn)，但我們更關(guān)注的其實(shí)是需求。在雙十一里，包括我們?nèi)プ鲂铝闶郏诵挠肋h(yuǎn)都是實(shí)現(xiàn)需求的匹配。從我們第一次開會(huì)起，我們就從來沒有討論過數(shù)字，包括我們在跟天貓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，沒有人特別在意這個(gè)數(shù)字的，對(duì)于雙十一來說這不是最重要的。我們更希望大家能看到的，是天貓?jiān)趯?shí)現(xiàn)需求匹配上的能力。

3. 十年后的雙十一會(huì)是什么樣子？

雙十一經(jīng)年下來一個(gè)基礎(chǔ)的邏輯是沒有變的，那就是它是一個(gè)中國流通商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)能力、供應(yīng)能力的極限測試，從我們這幾年的數(shù)據(jù)來看，每一年的峰值基本到第二年會(huì)成為常態(tài)。像幾年前我們說，如果有一天物流能每天做到5000萬單會(huì)是個(gè)什么樣子，那現(xiàn)在再看這個(gè)數(shù)字就很普通啊，基本上每天都是如此了。

雙十一的好處在于，每年，不管是通過前期的運(yùn)營還是商家的自運(yùn)營，總是會(huì)有一些新的玩法產(chǎn)生。中國已經(jīng)成為了商業(yè)創(chuàng)新最大的試驗(yàn)場。現(xiàn)在你問我十年后的雙十一會(huì)是個(gè)什么樣子我不清楚，但可以想象的是，十年后的中國、甚至是世界在零售領(lǐng)域的新的嘗試、玩法、趨勢，一定是要通過雙十一來檢驗(yàn)的。這一點(diǎn)，我們是很有信心的。因?yàn)橹袊且粋€(gè)（最）巨大的市場，而且它還在不斷地增長。

4. 今年新零售 “大閱兵”成果如何？

新零售的核心是線上線下的融合，用戶行為的準(zhǔn)確捕捉，用戶數(shù)據(jù)的有序應(yīng)用。今年是 “新零售”正式啟動(dòng)的第一年，今年我們力邀了50多個(gè)商圈、100多萬家小店，在全球范圍內(nèi)去吸引商家來參與這個(gè)事，從我們的業(yè)務(wù)預(yù)期來看基本上是符合的。就新零售這件事情，一旦這個(gè)趨勢得到驗(yàn)證，結(jié)果就是不可逆轉(zhuǎn)的，而問題主要是在于我們的服務(wù)能力能不能跟得上。

在 “新零售”的第一年我們主要的任務(wù)就是盡可能多的去嘗試各種可能，然后去知道最合適的路。而今年里很多試點(diǎn)型的東西，一旦在雙十一這種大規(guī)模的交易場景中得到驗(yàn)證后，很快就能成為一種常態(tài)化的存在。

比如今年的 “雙十一”期間，我們在銀泰商場推出了智能母嬰室，就是將我們的會(huì)員體系、產(chǎn)品體系融入到這個(gè)母嬰的場景里，幫助用戶在這個(gè)空間里去解決她基于母嬰的需求。就目前的表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為它很快會(huì)成為很多商場的標(biāo)配。

5. 今年消費(fèi)者抱怨規(guī)則太復(fù)雜，是有意為之嗎？之后會(huì)嘗試變得簡單一些？

規(guī)則的復(fù)雜性與規(guī)則的趣味性其實(shí)它的邊界是很模糊的。有些時(shí)候，商家為了增強(qiáng)流程的趣味性，會(huì)設(shè)置一些復(fù)雜的玩法，但是現(xiàn)在的用戶，其實(shí)耐心是有限的，這是二者之間的平衡如何去把握的一個(gè)問題。今年如果從數(shù)據(jù)上來看，其實(shí)也還好，但是確實(shí)也提醒我們，當(dāng)你在運(yùn)營一個(gè)涉及到幾億人的大型活動(dòng)的時(shí)候，怎樣去尋找關(guān)于趣味性、關(guān)于規(guī)則、關(guān)于互動(dòng)最合理的邊界。

6. 為什么今年為什么要延長預(yù)售期？

我們平臺(tái)上的業(yè)務(wù)太多，類型也不一樣，所以今年里雖然啟動(dòng)得比較早，但其實(shí)是采取的分批啟動(dòng)的方式。打個(gè)比方，俄羅斯的物流，現(xiàn)在平均需要20多天，如果要在雙十一期間實(shí)現(xiàn)交易，只能提前，要不然等用戶收到貨都過完年了。此外，如果沒有預(yù)售的數(shù)字的話，尤其在跨境這一塊，商家也不敢去備貨，天貓想做的就是盡可能精準(zhǔn)地讓商家去匹配他的用戶，從而降低商家的庫存、各種周轉(zhuǎn)的成本。所以，實(shí)際上我們是采用的分批預(yù)售的方式，只是一個(gè)很常規(guī)的運(yùn)營手段。而且隨著我們平臺(tái)上產(chǎn)品類型越來越豐富，也會(huì)有一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展提升的過程。早幾年不大會(huì)出現(xiàn)這種情況，因?yàn)榈谝淮箢惸窟€是服裝。現(xiàn)在不一樣了，生鮮也在今年成為了雙十一里的大品類，蝦都賣了180噸。

至于明年是否還會(huì)延續(xù)今年的這種做法，還真說不好，不過可以確定的是，采用的方式都還是在不干擾商家正常運(yùn)營的前提下的。

7. 雙十一仍然是一場 “非理性消費(fèi)”的盛會(huì)嗎？

今年前，如果你說消費(fèi)者在雙十一期間是非理性購物，這個(gè)是可接受的，因?yàn)橐酝@么大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)是很少的。但是這幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)價(jià)格不再是決定性因素的時(shí)候，你想要向消費(fèi)者兜里掏錢是越來越難的。所以在這種情況下，用戶依舊愿意來參與到我們的活動(dòng)中來，這些滾動(dòng)的數(shù)字背后，絕對(duì)不是非理性的，反而是在這種體量下才能真正體現(xiàn)出他的理性。而且，現(xiàn)在說白了，雙十一期間，也不僅有天貓一家的選擇，用戶愿意在天貓這個(gè)平臺(tái)上消耗時(shí)間消耗資金，我相信他一定是經(jīng)過非常深的考慮的。

8. 如何評(píng)價(jià)商家們在這場活動(dòng)中的所得？

如果從商家這端來看，一個(gè)越來越明顯的趨勢是，商家越來越不是奔著單純的交易來參加雙十一。我們第一年做雙十一的時(shí)候，我們是求了很多商家人家都不來的，然而現(xiàn)在存在著很多商家報(bào)名報(bào)不上的情況。你要相信做生意的人，他的決策絕對(duì)是基于他的商業(yè)理性的。只有商家自己有權(quán)力去評(píng)判他的投入產(chǎn)出比的。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在獲取客戶的成本越來越高，而在雙十一期間，商家有機(jī)會(huì)接觸到大量的新客戶，如果能夠很好的對(duì)這一批新用戶進(jìn)行在運(yùn)營的話，相對(duì)來說成本是非常低的。所以從這個(gè)角度來看，我覺得商家的進(jìn)步也是我們業(yè)務(wù)上的進(jìn)步。

不要去低估商家的理性，沒有人愿意做虧本的買賣。

9. 用哪些維度去評(píng)估一次雙十一是否是成功的呢？今年的表現(xiàn)按照這個(gè)體系打分的話，是一個(gè)什么情況呢？

張勇這三個(gè)問題就是我們的維度。“給用戶的紅包發(fā)了么？用戶對(duì)目前雙11的各項(xiàng)優(yōu)惠措施和回饋實(shí)惠爽了么？平臺(tái)上的商家對(duì)天貓的平臺(tái)服務(wù)和系統(tǒng)支持感到滿意了么？”至于今年的表現(xiàn)，雙十一是個(gè)整體，交易只是其中的一部分，后面還有物流配送等等，所以現(xiàn)在下結(jié)論還太早。

10. 年輕化也會(huì)是 “雙十一”在今后需要去思考的一個(gè)命題嗎？

這個(gè)不是“雙十一”需要去思考的，是品牌和整個(gè)消費(fèi)形態(tài)正在面臨的問題，現(xiàn)在信息越來越透明，用戶對(duì)某種產(chǎn)品的反饋會(huì)更加直接地到商家到平臺(tái)這里，所以其實(shí)不需要我們?nèi)プ隹桃獾囊龑?dǎo)，我們要做的是，不過是將探測到的用戶的需求及時(shí)地給到商家。