雙十一，非電商品牌趕集網如何造一場典型性視頻營銷？
臨近雙十一，各大電商品牌爭相搶奪營銷籌碼，無論是創意海報還是視頻H5都賺足了網民眼球。而對于非電商品牌，該如何借雙十一熱度，創造可延展的話題，并通過有效傳播創意素材引導用戶多維度討論呢？
近期，網上瘋傳的這支趕集網創意視頻《沒有快遞員的世界》便是一個成功的典范，同時也帶給我們一些新的啟示。
視頻設定在一個沒有快遞員的世界，分揀點的老板因為雙十一的快遞繁多，自己忙得不可開交。而形形色色來取快遞的人卻因為排隊太久而不停地抱怨。最終兩方的矛盾激化，上演了一場屠夫高舉菜刀“殺”向老板的鬧劇。
視頻一經放出，便迅速引發網友的關注。而趕集網隨視頻拋出的#沒有這一行生活不能自理#話題，更是引發普遍熱議，讓大家從對快遞員職業的討論上升到基層職業重要性的思考。此外，代言人SNH48的參與，也使得視頻強勢曝光，話題熱度增至沸點。
《沒有快遞員的世界》的創意視頻與當下熱點完美融合，將大眾對趕集網產品功能的認知度與品牌的好感度推向高峰。
那么，作為非電商品牌，趕集網是如何在雙十一將這一創意視頻做到全網熱傳的？它的模式又能否被復制？
1、主題立意巧妙，在過度營銷的環境下另辟蹊徑
怎么能在紛雜的電商廣告中，讓大眾記住你？立意另辟蹊徑很重要。
作為一家互聯網招聘平臺，趕集網與其他電商品牌的營銷方向截然不同。在這個全民瘋狂“買買買”的大環境下，它選擇結合自身線上招聘的功能，聚焦在快遞員這個電商重要職業上?；诖?，視頻提出了一個大膽的設想，如果這個世界沒有快遞員會怎樣？當別人都在吸引用戶購物時，視頻偏要讓你知道，如果沒有快遞員，購物的后果“很嚴重”。
快遞員在電商節中是必不可少的一環，終日面對堆積如山的快件以及催件的連環call，快遞員的工作壓力陡然上升，然而很少有人會關注到他們。趕集網正是想用極致夸張的假設場景引導用戶一起重新認識被忽略的基層工作者們。
事實證明，視頻上線后，很快就引起了網友共鳴。
事實上，視頻立意給傳播造成的“升溫”作用不僅局限于此?；ヂ摼W傳播的一大特點是“無爭議不傳播”。
平日里，公眾對快遞員的付出習以為常。但在雙十一這個節點，電商銷售處于年度峰值，需求的暴增總會使物流及快遞員受到矚目。當公眾過度關注時，就難免會發酵產生一些“槽點”，而此時《沒有快遞員的世界》視頻恰如其分的出現更是引燃了這場口舌之爭?！白钆驴諝馔蝗话察o，最怕物流突然沒消息”，“同城都能寄丟了那你們很棒棒哦”等對快遞的吐槽與“感覺快遞員每天風吹日曬的真挺不容易的”“雙11為快遞小哥瘋狂打call”等對快遞員的贊美一時引爆。但對于品牌來說，其實所有吐槽點都會讓視頻持續曝光，矛盾激化的背后更有利于品牌功能的擴散，這也是視頻立意的巧妙之處。
2、內容偏“泰式”廣告，在情境設置上緊抓公眾情緒
從《沒有快遞員的世界》視頻內容及拍攝形式來看，似乎更傾向于我們常說的“泰式廣告”。短短的1分半，卻運用了懸念、烘托、夸張等各類手法，在跌宕起伏的劇情中調動觀眾情緒。如通過睡眼惺忪的刷牙女孩、酷愛玩游戲的殺馬特宅男、帶著耳機穿著高領毛衣的文藝青年等不同的人物形態以及排隊時的嘈雜聲，展現人物內心的焦灼。通過快遞分揀點老板的黑眼圈、桌上長長的名單、向群眾的怒吼等，展現出老板的絕望與煩躁。視頻正是通過對這兩種情緒的對比、放大，體現商戶與用戶之間因為沒有快遞員所產生的矛盾，為最后的神轉折蓄足了勢。另外，歌劇背景音樂的使用以及高速鏡頭的運用，使得整個視頻行云流水，極具戲劇性。
這類創意視頻行之有效的地方在于，它能夠與受眾情緒達成良好的溝通。在以分揀點老板為例的商戶端，失去快遞員會使他的工作陷入混亂，工作負擔急劇增大。而在以屠夫為例的用戶端，沒有快遞員后他們將自行去分揀點取快遞，打亂了生活節奏，增加了人力、時間等成本支出。視頻正是抓住了他們雙方的痛點，通過沒有快遞員的情設制造矛盾，突破其對廣告信息壁壘森嚴的防范心理，真正觸及雙方受眾內心，他們對招聘快遞員的需求愈演愈烈，最終在矛盾激化的高潮處傳達核心信息，植入品牌功能。
其實像《沒有快遞員的世界》這類病毒式廣告視頻已經受到很多企業的青睞，尤其在營銷信息極度豐富的雙十一，面對傳播愈加同質化的現象，這種形式無疑略勝一籌。戲劇化地放大矛盾，使得受眾看視頻過程中身臨其境。而結尾處的神轉折則會讓人會心一笑。對于兼具娛樂性與情緒共振的作品，公眾也自然愿意參與視頻的擴散，成為天然的傳播分享者?？梢哉f，趕集網視頻的二次傳播幾乎是“兵不血刃”地攻城略地，實現了極大的品牌曝光。
3、多維路徑造勢，找準契機將注意力時間集中收割
在信息爆炸時代，用戶注意力極易被分散。尤其進入十一月份，到處彌漫著各大品牌營銷戰爭的硝煙。如何能在短時間內集聚公眾注意力是每個品牌應該思考的問題。此次趕集網的這支創意廣告能在雙十一前夕強勢吸睛，其傳播的“章法”不容忽視。我們發現，在官方新媒體平臺推出視頻當日，快遞員吳彥祖、貼吧君等微博大V短時間內迅速參與話題，引發外圍討論。通過傳播聲量可以看出，趕集網視頻在傳播策略上選擇了雙十一前的一兩天內集中猛攻，以短平快的傳播節奏狂卷流量。不難理解，雙十一當日電商動作達到高潮，非電商品牌傳播較難擠入。而雙十一前夕又是公眾購物欲望最旺的節點，選擇在這個時機拋出“買那么多物品，卻沒有快遞員送”的概念，無疑與現實形成較大反差，職業的重要性深入人心。
此外，該視頻在微博、微信、B站等陣地都有鋪設，無論是“淺關系、信息網”的微博，“強關系、深社交”的微信還是“極具互動分享和二次創造”的B站，多維路徑均有造勢。羅振宇之前提出一個國民總時間的概念，并認為時間會成為商業的終極戰場。而《沒有快遞員的世界》創意視頻正是把年輕人的觸媒時間迅速霸占，將他們的注意力集中收割。
當然，造成視頻走紅的因素絕非渠道廣泛而已，窺一斑而見全豹。對于互聯網營銷，在火爆事件背后，對品牌特性的傳達才是重中之重，即傳播必須落回到產品或品牌上。
那么這支《沒有快遞員的世界》的創意視頻傳達的品牌深意到底是什么呢？
我們從視頻中老板的“趕集網招人就是快”結尾語來看，品牌想借快遞員從無到有的畫面對比，突出其產品擁有的優勢功能，這是毋庸置疑。而從本次視頻的關鍵詞“快遞員”分析來看，其實這不僅僅是非電商品牌趕集網與電商節重要的聯結點，同時也是它對其用戶群體—基層勞動者關注的切入點。作為國內專業的藍領招聘平臺，趕集網此前一直深耕藍領領域，本次雙十一聚焦快遞員等電商相關的職業，選取新穎的角度產生創意素材，目的是想引發社會對這一職業的關注。同時，官方也發起#沒有這一行生活不能自理#話題，讓公眾從快遞員的重要性認知上升到對整個基層行業勞動者重要性的認知，這一點，趕集網自然也做到了。
簡言之，趕集網在雙十一前夕成功打了一場非電商品牌的營銷戰役。品牌借助熱點，通過巧妙立意、病毒式劇情的廣告視頻走紅全網，多渠道集中爆破更是將受眾G點一網打盡。在廣告營銷人看來，確實有很多地方可圈可點。
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