看完百雀羚雙11的廣告后，你會下單嗎？
我發現，最近百雀羚玩跨界有點上癮。除了和故宮設計師合作，還跨界了魔術師，并造了個叫作「黑科技魔盒」的東西。
聽名字簡直讓人充滿幻想，一個國民護膚品牌也玩起了黑科技？
別被騙了，所謂「黑科技」，無非就是：把盒子一拉，空空如也，再一拉，出來一套百雀羚護膚品......
為此，百雀羚和在「美國達人秀」走紅的魔術師蔡威澤，拍了支一鏡到底的MV。
據官方微博描述，這支MV拍的是「蔡威澤第一次帶女友回家」，全程魔術，所以你最好別眨眼。
怕中國消費者不認識蔡威澤是誰，百雀羚在這支MV開頭，用了專業新聞畫面和美國達人秀畫面，以顯示他在美國成為「大事件(sensation)」的受矚目程度。
所謂的全程魔術，看完MV你就懂了，魔盒拉進拉出，一會對著爺爺奶奶拉，一會對著叔叔阿姨拉，一會對著侄子侄女拉。我就算拼命眨眼，也還是看出來了啊。
只想發表一句略主觀的感慨：這個盒子，要騙小孩子，興許都不大容易了誒。
那么百雀羚出這樣一個魔盒，到底是要吸引誰來買？
假設一
如果要吸引和我一樣，美麗又年輕的護膚品用戶，那我想說：我對護膚品最基本的需求是「功能性」，再往外擴展就是「對美的追求」。就算是要送我贈品，我也希望能夠「好看、實用」。
顯然這個盒子并不滿足我的需求，哪怕作為贈品，我都覺得它過于笨重，拉進拉出個一兩次可能就會嫌它放著占地方。
舉一個走心的贈品例子，雅詩蘭黛在今年雙11會送鑰匙扣、手機指環。對此我的評價是：好看、實用，買買買！
假設二
話說回來，縱觀整支MV，魔術師帶著魔盒在家庭團聚時晃悠了一大圈，最終盒子還是到了他女朋友手里。
不禁假設，這盒子要吸引的對象是...直男們？為了送女友、逗長輩之用？
那我想說，這簡直是典型的直男式思維。女人真的會因這樣的魔術而會心一笑嗎？不、敢、茍、同。
假設三
最后一種可能，就是作為雙11的突圍噱頭，制造話題和關注，為旗艦店帶去流量。
問題來了，魔盒是否具備成為話題的特質呢？
想想奧利奧音樂盒，在社交上之所以引起廣泛關注，原因大概有四點：
1）外包裝極富「創意」，符合年輕人的審美；
2）「音樂」是重要元素，年輕人熱愛音樂；
3）「好玩新奇」也是年輕人所追求的；
4）使用場景簡單，自己一人就能玩，就能拍小視屏發到朋友圈。
再來看看魔盒：
1）魔術這個主題目前在國內并不熱門。蔡威澤走紅的地點在美國，而國內，幾年前大家對劉謙的那種關注度，也已經消耗得差不多了。
2）外包裝毫無美感可言，視頻中看起來是一個老土的厚箱子。
3）這個魔術真的不新，記得我小時候就看過類似的盒子，只是略小。
4）使用場景才是最大的問題。估摸著應該是要一家人都在的時候吧。可雙11不是新年，根本不存在老老少少聚一起讓你表演魔術的機會。如果放在春節出魔盒，倒還有可取之處。
所以，感覺百雀羚在考慮營銷手段時，應該多關注消費者需求和創意，如果只是依葫蘆畫瓢，甚至連消費者的使用場景都無法預設好，是并不能為品牌帶來實際收益的。
還好，除了魔盒，百雀羚在雙11前夕上線了一部「古裝大片」，名字叫《俗話說得好》。
依舊是大腦洞的古裝風格，似乎比去年的《四美不開心》更好看。
《俗話說得好》
為雙11吆喝打折信息，古裝劇能夠博出位！
一是因為：古裝劇是網絡新寵、群眾基礎扎實。要知道從媒體數據來看，2017年上半年，網劇播放量排前三都是古裝劇。
二是因為：古裝劇內容延展性強、可以很魔性。從最早的《萬萬沒想到》開始，網絡古裝劇就已經自帶搞笑無厘頭的基因了。
為雙11吆喝打折信息，最重要就是讓消費者「看完廣告記住你的品牌折扣」，最好能夠被主動想起來，這支片子做到了這點，因為最后的折扣信息露出得簡單、直接、有魔性。
當然執行也很重要。就這個廣告，創意完成得很不錯，更厲害是每一話的劇情都能和最后的打折信息銜接上，從頭看到尾很容易。
比如第1話說「不打不相識」，最后落到「她們打架，我們打折，雙11全店粉碎性五折」；
再比如，第3話說「千金難買也高興」，最后落到「但百雀羚旗艦店這些限量款，可以讓你高興」。個人感覺很妙。
反正看完后，五折記住得妥妥的。如果是潛在TA，想必會行動，那此廣告的任務也就達成了。至于路轉粉這種事，應該是雙11之外其他campaign的訴求。
依稀記得，去年《四美》的結尾call for action并不直接有力，只是點了下題：「陌生的他鄉，在擼串的夜晚，像家鄉，開心就好」。
個人覺得，百雀羚從《一九三一》長圖文之后的營銷，一直在求新求變，玩過很多，乍看上去也都挺成功。但這次雙11的廣告看完后，你會下單嗎？講真，魔盒我是真心玩轉不來......
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