都說雙十一是快銷品的天下，來看看這個品牌如何異軍突起
雖然雙十一已經(jīng)過去一周有余，剁掉的手還在配送途中，但雙十一之前各大電商刷出來的那個鋪天蓋地廣告的世界，現(xiàn)在想來還是讓人心有余悸。
從睜開眼的一刻，往常連條微信都沒有的手機屏幕上閃著各大 APP 的促銷推送，甚至坐在馬桶上看看新聞，癱在沙發(fā)上聽聽音樂，都會被雙十一的預熱廣告所淹沒，它們可能是一個碩大的彈窗，可能是一個裝作隱藏在小角落卻一直跳著讓你點開的紅包，可能是電梯間里盯著你的吳亦凡或者林更新，更多時候還可能是滿大街紅紅綠綠的巨幅廣告。
其實對于大部分人來說，雙十一的消費和注意力都集中在化妝品、服裝、生活用品上，畢竟很多人都是為了省錢而來，而對于汽車這種大宗消費品，該如何利用雙十一熱點來一場說走就走的營銷大事件呢？
汽車作為大金額消費品，起初被認為是不可能被搬上電商平臺銷售的，但經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和積淀，如今汽車電商也儼然成為了被主流消費觀接受的一種售賣方式，但即使在電商如日中天的現(xiàn)在，大部分汽車促銷廣告仍然停留在傳統(tǒng)“大字報”“喊口號”的階段。
明星凹造型、網(wǎng)紅做直播、瘋狂畫海報、H5 大亂斗，不只是汽車電商，連大眾電商平臺都包括在內(nèi)，每年的推廣招數(shù)翻來覆去就是這些，在網(wǎng)絡媒體發(fā)展如此迅猛的當下，這種形式顯然無法滿足見多識廣的網(wǎng)友需求。
有沒有企業(yè)試圖打破這些傳統(tǒng)呢？
當然有，而且已經(jīng)這么做了。
今年，易車借由 11.11 購車狂歡節(jié)的大熱契機，自制了一檔以硬植廣告為主的明星即興表演綜藝，還請來了綜藝小王子劉維和喜劇人喬杉現(xiàn)場尬演，兩人的即興實力雖不在話下，但最出其不意的環(huán)節(jié)是，他倆必須在表演過程中不斷口播硬廣話術(shù)。
即使國內(nèi)綜藝時下呈現(xiàn)井噴的勢頭，也沒有品牌能夠讓硬廣在節(jié)目中如此大行其道，所以這檔全程靠廣告撐起來的綜藝橫空出世，讓被雙十一廣告轟炸的人們感到耳目一新。
別人是在節(jié)目里插廣告，那好，我就在廣告里插節(jié)目；別人是給觀眾制造尿點，我就讓觀眾在廁所里把節(jié)目看完。
所以，易車這場顛覆汽車行業(yè)營銷思路的“大膽想法”是如何橫空出世的呢？
一．即興整蠱+硬廣植入，另辟蹊徑很用“新”
與市面上常見綜藝節(jié)目中的花式軟植有所不同，《易車英雄》的內(nèi)容形式完全是以硬廣為核心的。
“綜藝咖”劉維和實力喜劇人喬杉嘉賓以劇中人物的身份進行即興表演，當聽到汽車引擎聲響起時，嘉賓需要立即植入廣告語，這種極其考驗應變能力和表演能力的環(huán)節(jié)，也給了觀眾一種整蠱嘉賓的感覺：引擎聲響起來是隨機的，一開始演員們還不太適應這樣的打斷，在舞臺上就會比較尷尬，這種和劇情的反差感產(chǎn)生了別樣“笑果”；另一方面，嘉賓也不需要禪精竭慮地植入軟廣，他們要做的就是大聲喊出廣告術(shù)語，才是屬于易車的硬植精神。
二．明星PK+福利折扣，換個姿勢領(lǐng)紅包
易車還為《易車英雄》提供了專屬的購車紅包，根據(jù)不同渠道分發(fā)，最大程度地覆蓋了粉絲觀眾、網(wǎng)友，通過福利紅包的分發(fā)調(diào)動起了粉絲觀眾和網(wǎng)友的互動積極性。而喬杉劉維在結(jié)束每一輪表演時，現(xiàn)場粉絲都能為他們投票，從而贏取明星購車福利，這種“福利第一，比賽第二”的節(jié)目機制也實屬汽車行業(yè)首創(chuàng)了。
三. 鬼畜視頻+多維度擴散，利用碎片化時間洗腦吸睛。
易車作為一個注重內(nèi)容和用戶體驗的品牌，為了能夠更好的在社媒端傳播《易車英雄》，把喬杉和劉維都變成了“鬼畜逗比”的樣子，畢竟“玩壞明星”能夠帶來良好的傳播效應，同時以明星貼吧、新聞客戶端、秒拍等以年輕人之間流行的傳播渠道為載體，聚集討論發(fā)酵話題，從而讓話題大量曝光，以全媒體聯(lián)動的形式起到事半功倍的推廣效果。
四. 汽車平臺+綜藝形式，雙十一里玩跨界
雙十一自從09年演變發(fā)展至今，唯獨好像汽車行業(yè)一直沒有在這樣的全民狂歡購物節(jié)給人突破感，其實不然，今年雙十一，易車、汽車之家、淘車三個平臺宣布，在“雙十一”期間實現(xiàn)了80萬輛的訂單量。
這即是汽車電商的突破，也是汽車行業(yè)拓展思路的變革，如今大家逐漸意識到，單純的以交易作為唯一目標，致使營銷單一化，用戶會逐漸產(chǎn)生疲態(tài)，只有在品牌自身的內(nèi)容和服務上投入更多精力，真正站在用戶的角度去想，去做，才能讓這樣一個被劃分在“傳統(tǒng)”領(lǐng)域的行業(yè)重新煥發(fā)活力。
不難看出，易車自制的《易車英雄》作為汽車行業(yè)營銷的“試水者”，其對內(nèi)容深淺的判斷還有待進步，用戶們也對這種廣告硬植形式褒貶不一，但易車這種要打破傳統(tǒng)汽車交易瓶頸的顛覆性嘗試是值得學習的；而且，從這次輕綜藝《易車英雄》的內(nèi)容創(chuàng)新和實踐來看，易車未來要發(fā)展成為一個集合內(nèi)容、服務、交易于一體的平臺也不是什么難事。
在未來，汽車甚至于大眾廣告一定會達到一個革命性的時代，在現(xiàn)有廣告形式日益簇擁著人們生活的環(huán)境里，要如何異軍突起，甚至超越以往，需要無數(shù)次的創(chuàng)新和試錯，給這樣大膽的創(chuàng)意一個機會，也是給汽車行業(yè)廣告的未來，乃至整個營銷市場升級一個機會。
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