本文首發(fā)于「財(cái)經(jīng)雜志」（ID：i-caijing）
作者： 房宮一柳
編輯：宋瑋
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2億元制作成本，3億元廣告撤資，30天突擊戰(zhàn)，還原今夏最火網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的誕生、爆紅過程。

愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》成為了今年夏天最火的綜藝節(jié)目。這檔以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線和背景的真人秀劇集，截至第8期（共12期），已取得16.2億播放量；豆瓣評(píng)分7.1分，是同時(shí)期綜藝類節(jié)目中最高分；微博話題27.4億閱讀量、984.2萬討論量，連續(xù)17天高居微博網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目實(shí)時(shí)榜榜首。

愛奇藝高級(jí)副總裁、《中國有嘻哈》總制片陳偉，因用“劇情真人秀方式打造嘻哈文化推廣節(jié)目”，上榜《快公司》“2017中國商業(yè)最具創(chuàng)意人物100榜單”。

目前中國視頻平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)“3+1”的格局，即愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV。自制網(wǎng)綜是視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)命脈之一。

2016年前后，自制內(nèi)容成為視頻平臺(tái)的新爭(zhēng)奪點(diǎn)。相比燒錢的版權(quán)購買模式，在自制內(nèi)容上建立的商業(yè)模式更獨(dú)立，也更能形成護(hù)城河。阿里文娛大優(yōu)酷綜娛中心高級(jí)總監(jiān)宋秉華告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自制內(nèi)容分類里，平臺(tái)流量基準(zhǔn)線是電視劇劃的，而流量波峰一般靠網(wǎng)綜牽引。

夏季檔綜藝是綜藝流量的黃金時(shí)期，各大平臺(tái)相繼出手。2017年夏季，愛奇藝《中國有嘻哈》、騰訊視頻《明日之子》、芒果TV和優(yōu)酷雙平臺(tái)播出的《快樂男聲》接連亮相。《中國有嘻哈》無疑是其中的黑馬。

一立項(xiàng)就遭贊助商撤資，一發(fā)布就被媒體群嘲，《中國有嘻哈》的誕生絕非“走運(yùn)”。《財(cái)經(jīng)》記者采訪了多位愛奇藝高管和行業(yè)內(nèi)資深人士，試圖還原一檔成功網(wǎng)綜背后的商業(yè)秘密。

一場(chǎng)豪賭

2017年春節(jié)收工第一天，陳偉給愛奇藝CEO龔宇提交了一個(gè)關(guān)于中國嘻哈音樂的網(wǎng)綜策劃。30頁的PPT才說到第4頁，龔宇就打斷了他：“就一個(gè)問題，如果全力按你們思路做這個(gè)節(jié)目，嘻哈文化能不能成為一種大眾文化？”

陳偉告訴龔宇，中國嘻哈音樂具有從小眾走向大眾的潛力。2016年開始，中國的嘻哈音樂陸續(xù)走出地下，中國最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈廠牌MDSK，全國范圍內(nèi)廠牌超過33家。然而嘻哈音樂選秀節(jié)目在中國沒有參考系，沒有樣本，陳偉也找不到其他具體數(shù)據(jù)證明這潛力會(huì)形成爆發(fā)力。

幾分鐘后，陳偉帶著通過的策劃走出了龔宇辦公室。

3月9日，《中國有嘻哈》節(jié)目名字正式敲定，這是愛奇藝2017年唯一一檔S+級(jí)（重磅級(jí)別）節(jié)目。愛奇藝將投入2億多元制作成本，是目前網(wǎng)綜平均制作成本的4倍-5倍。

小眾內(nèi)容制作意味著賭博，而這一次愛奇藝押上了黃金時(shí)段夏季檔的超級(jí)網(wǎng)綜。

自制網(wǎng)綜是視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)命脈之一。圖/視覺中國

2016年10月，龔宇曾宣布2017年將砸100億元做內(nèi)容，創(chuàng)紀(jì)錄地推出包括版權(quán)、自制、垂直等多領(lǐng)域的192個(gè)頭部?jī)?nèi)容。其中包括33檔網(wǎng)綜，陳偉負(fù)責(zé)的夏季檔自制超級(jí)網(wǎng)綜是重頭戲之一。

這一檔網(wǎng)綜集結(jié)了四位總導(dǎo)演級(jí)別的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)：《蒙面歌王》系列總導(dǎo)演車澈、 《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬，陳偉曾任浙江衛(wèi)視王牌綜藝《中國好聲音》的制片人。

在《中國有嘻哈》之前，導(dǎo)演組本來重點(diǎn)放在另一檔網(wǎng)綜《我們的偶像》。這是一檔花美男的大型音樂選秀節(jié)目，它曾作為2017年愛奇藝夏季檔超級(jí)網(wǎng)綜在2016年9月的招商會(huì)上亮相，并一舉拿下總價(jià)3億多元的廣告盤。制作成本比《中國有嘻哈》少了一半。

但是在《我們的偶像》策劃過程中，導(dǎo)演組在節(jié)目創(chuàng)新上一籌莫展。此時(shí)，陳偉提出了要做嘻哈音樂。

嘻哈文化早已席卷全球，包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐漸成為中國年輕人追逐。但中國幾乎沒有主流嘻哈明星，嘻哈音樂只能作為選秀節(jié)目中的佐料。

與此同時(shí)，嘻哈音樂卻是美國和韓國音樂榜單上的常客。陳偉曾在2016年下半年，追過一部叫做《嘻哈帝國》（Empire）的美劇，它曾為FOX電視臺(tái)創(chuàng)下近十年來新劇收視紀(jì)錄。

陳偉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中國嘻哈音樂處在即將爆發(fā)的前夜，急需臨門一腳。如果今年不做，明年可能就晚了。

愛奇藝將多家工作室和制作中心都出動(dòng)，節(jié)目播出期間愛奇藝的傳播資源，也都將給《中國有嘻哈》讓路。

但平臺(tái)的決心并不能消除小眾內(nèi)容制作的風(fēng)險(xiǎn)。3月底立項(xiàng)時(shí)，愛奇藝銷售部綜藝內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理董軒羽就接到了之前廣告商們打來的電話：“《中國有嘻哈》沒人看吧，要不改個(gè)大眾點(diǎn)的名字，節(jié)目里再加點(diǎn)其他音樂，單子還可以繼續(xù)簽。”

銷售團(tuán)隊(duì)立馬與陳偉召開會(huì)，陳偉決定不改名，“內(nèi)容越單一，傳播地越精準(zhǔn)”。不出意料，3億多元的廣告贊助先后撤資。

“當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)題材太冒險(xiǎn)。”一位綜藝行業(yè)資深制片人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

30天突擊戰(zhàn)

2017年4月初，所有部門剛剛走上起跑線，距離《中國有嘻哈》開拍只剩一個(gè)月了。

對(duì)于愛奇藝來說，超級(jí)網(wǎng)綜《中國有嘻哈》發(fā)源于愛奇藝蘋果樹商業(yè)模型。這個(gè)模型在2015年11月由龔宇提出，是指實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容IP下的多種商業(yè)模式，包括廣告、會(huì)員、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。

從制作層面出發(fā)，《中國有嘻哈》本身就是一顆內(nèi)容大蘋果，而能否做好內(nèi)容，再圍繞其建立起商業(yè)生態(tài)，是檢驗(yàn)愛奇藝內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容貨幣化能力的試驗(yàn)田。

但之前嘻哈音樂從未成為任何節(jié)目的主菜。在這塊田里，誰也看不清路。

制作組在節(jié)目?jī)?nèi)容籌備外，還需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是節(jié)目的靈魂，但常年遠(yuǎn)離主流音樂市場(chǎng)活躍于地下。制作組派出了100多位工作人員深入全國各地廣發(fā)英雄帖，一些地下說唱歌手對(duì)比賽的專業(yè)度和公平度是有質(zhì)疑的。后者是初期節(jié)目流量擔(dān)當(dāng)，但不僅可邀請(qǐng)范圍“一只手?jǐn)?shù)得出來”，檔期安排時(shí)間還很緊張。

《中國有嘻哈》人氣選手VAVA對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，有些歌手以為制作組不懂嘻哈音樂，對(duì)比賽是有抵觸的。

基于這檔超級(jí)網(wǎng)綜，愛奇藝進(jìn)行了包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、IP衍生品、藝人經(jīng)紀(jì)、直播、線下巡演等一系列內(nèi)容貨幣化嘗試。他們面臨的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于嘻哈更陌生。

在拿到節(jié)目?jī)?nèi)容策劃后，銷售團(tuán)隊(duì)做的第一件事就是做嘻哈文化的市場(chǎng)調(diào)查。

“嘻哈文化不是任何一個(gè)廣告商的營(yíng)銷方向。”董軒羽說。市場(chǎng)上幾乎沒有第三方數(shù)據(jù)對(duì)中國嘻哈基礎(chǔ)有研究，他們找了幾十頁基于潮牌、嘻哈音樂人粉絲評(píng)論數(shù)、消費(fèi)能力等數(shù)據(jù)，將這份內(nèi)容貼在了內(nèi)容策劃案前面。

這項(xiàng)調(diào)查就花了董軒羽團(tuán)隊(duì)一周的時(shí)間，隨后三周團(tuán)隊(duì)開始飛往全國各地，拜訪客戶多達(dá)上百家，是往常數(shù)量的兩倍以上。

IP衍生品事業(yè)部成立不到四個(gè)月，《中國有嘻哈》是他們面臨的第一場(chǎng)大型戰(zhàn)役。2016年底，IP衍生品事業(yè)部成立，愛奇藝的衍生品從自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨５?分成”的授權(quán)模式。2017年春節(jié)后，團(tuán)隊(duì)吸納了來自好萊塢六大的一批人才后，才初具規(guī)模。

IP衍生品事業(yè)部負(fù)責(zé)人任濤告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“一立項(xiàng)，我們就決定做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”（Rising!Chinese Hip-Hop）誕生。

衍生品采用品牌的授權(quán)模式，即自研品牌商標(biāo)，然后將商標(biāo)授權(quán)給品牌合作商，共同開發(fā)產(chǎn)品后收取保底授權(quán)費(fèi)+銷售分成。

更近一點(diǎn)的是要解決基于節(jié)目?jī)?nèi)容的核心道具，如通關(guān)后制作人將給選手發(fā)一條金項(xiàng)鏈和帽子等。這原本是品牌天然的廣告位機(jī)會(huì)。更遠(yuǎn)一點(diǎn)的是消費(fèi)品，如服飾、3C等合作，這些產(chǎn)品將在節(jié)目播出期間收割熱度，與愛奇藝電商平臺(tái)同步售賣。

然而任濤團(tuán)隊(duì)進(jìn)展并不順利。首先是因?yàn)榕c嘻哈文化掛鉤的品牌多是新品牌，營(yíng)銷預(yù)算有限，而大品牌不了解嘻哈文化，說服成本高。眼看著就要到節(jié)目播出時(shí)間了，團(tuán)隊(duì)好不容易達(dá)成了幾家合作意向，卻又因?qū)Ψ焦?yīng)鏈不能在8月前交付而放棄合作。

2017年5月2日，《中國有嘻哈》的節(jié)目開機(jī)發(fā)布會(huì)舉行，明星制作人潘瑋柏、吳亦凡、張震岳和熱狗如約亮相，盡管后三位明星都是臨近發(fā)布會(huì)才確認(rèn)的檔期。那時(shí)，《中國有嘻哈》也沒有冠名，只有某酒類品牌一個(gè)贊助商，IP衍生品也只確定了基本道具的合作。

2017年6月19日，北京，《中國有嘻哈》舉辦開播發(fā)布會(huì)。圖/視覺中心

5月3日－4日，第一期節(jié)目開始錄制。當(dāng)初發(fā)英雄帖時(shí)，制片組只是與選手達(dá)成了口頭協(xié)議，而究竟多少人會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，陳偉根本不知道。錄制當(dāng)天，他拿了杯咖啡，蹲坐在場(chǎng)外的花壇邊，一個(gè)個(gè)數(shù)選手。

爆紅之后

出乎陳偉意料的是，第一期有700多名選手來到現(xiàn)場(chǎng)。他們帶著自信和真實(shí)，有的表演旁若無人，有的不滿就與制作人理論，還有的像開演唱會(huì)一般帶動(dòng)全場(chǎng)跟著嗨。陳偉說，在2017年，碰到的是十多年前選秀初期才能見到的選手。“我們真是運(yùn)氣好。”

農(nóng)夫山泉此前持觀望態(tài)度，在參加完第一期的錄制后，火速敲定1.2億元的節(jié)目冠名。董軒羽介紹，半個(gè)月就完成了一般要走兩個(gè)月的商務(wù)流程。最終播出時(shí)的贊助效果，都是20多個(gè)動(dòng)畫師花了半個(gè)月在10萬到20萬幀鏡頭里P上去的。

6月24日，第一期節(jié)目上線。節(jié)目組通過海量取材——節(jié)目錄制的素材用1400∶1到2500∶1的使用比例（通常電影片比是3∶1到4∶1），70多個(gè)機(jī)位，50多名后期人員，制作了50天。最終《中國有嘻哈》以劇情真人秀的方式呈現(xiàn)了出來。

傳播是爆炸性的。第一集首播4小時(shí)內(nèi)播放量已破億，明星制作人吳亦凡的一句“你有Freestyle（即興說唱）嗎？”登上了微博熱搜。

開播后，選手VAVA的微博粉絲數(shù)量從最初的6萬直線上漲，第三期的時(shí)候漲了20多萬，而截至發(fā)稿她已經(jīng)破百萬粉絲數(shù)了。

目前，多位商家找來合作廣告歌，下半年的演出安排也排得緊湊。她感受到嘻哈音樂，包括背后的嘻哈文化，正逐漸成為潮流，被主流市場(chǎng)認(rèn)可。“最近很多人把我以前的歌翻出來聽，我很開心。”VAVA說。

節(jié)目爆紅之后，一魚多吃的貨幣化模型才真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。廣告商們回頭尋求合作，“都是甜蜜的負(fù)擔(dān)”。董軒羽說。7月中節(jié)目廣告位已經(jīng)全部賣出，最終節(jié)目廣告收入與投入基本打平。

而IP授權(quán)模式能在有限的廣告位外，創(chuàng)造更多跨界合作的機(jī)會(huì)。8月初，《中國有嘻哈》授權(quán)合作商品已經(jīng)在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺(tái)，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數(shù)碼、食品酒水等，開發(fā)超過200個(gè)SKU（Stock Keeping Unit）。“對(duì)于市場(chǎng)，從小眾文化再到大眾消費(fèi)者，中間蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)；而對(duì)于愛奇藝，這都是純現(xiàn)金流的收入。”任濤說。

在比賽進(jìn)行時(shí)，愛奇藝旗下藝人經(jīng)紀(jì)公司還在考察選手中的新鮮血液，負(fù)責(zé)人劉濤告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前已簽約了兩名藝人，還有多位正在協(xié)商中。“一次性也簽不了那么多人。”劉濤說，愛奇藝希望未來能夠?qū)⑵浼{入娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈體系中。“我們有這么多自制劇和節(jié)目，也希望能培養(yǎng)一點(diǎn)自己的藝人。”

盡管大部分內(nèi)容都免費(fèi)公開，會(huì)員權(quán)益的設(shè)置也刺激了平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)。前幾期，付費(fèi)會(huì)員可以為選手一天投5票，而在第8期的節(jié)目中，《中國有嘻哈》首次上線了半小時(shí)的會(huì)員定制內(nèi)容，截至8月16日，四天播放量已達(dá)656.9萬。

此外，還有直播、巡演等活動(dòng)為平臺(tái)帶來現(xiàn)金流。頭部?jī)?nèi)容具有馬太效應(yīng)，高流量的節(jié)目往往對(duì)平臺(tái)其他長(zhǎng)尾內(nèi)容有拉動(dòng)作用。

平臺(tái)上綜藝節(jié)目有三種，做品牌的、做流量的、賺錢的。“成功的網(wǎng)綜能將三者合一。”芒果TV節(jié)目總監(jiān)周山告訴《財(cái)經(jīng)》記者。2015年開始，《爸爸去哪兒》《火星情報(bào)局》《奇葩說》等節(jié)目相繼踏入成功者陣營(yíng)，如今《中國有嘻哈》也加入其中。

“一個(gè)存在了十年以上、有核心參與者的文化現(xiàn)象，商業(yè)價(jià)值是可挖掘的。”辰海資本合伙人、米未傳媒投資人陳悅天對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。這也正是《中國有嘻哈》選材創(chuàng)新之處，但他并不認(rèn)為一檔網(wǎng)綜的成功足以形成一家視頻平臺(tái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至動(dòng)搖視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局。

與中國類似，美國目前視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)“3+1”的市場(chǎng)格局，按規(guī)模依次為Netflix、亞馬遜、Hulu和HBO。

這說明，中國百億規(guī)模的視頻平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模是可以容下“3+1”的格局，與美國市場(chǎng)類似，付費(fèi)用戶數(shù)量將是各家比拼的終局。

陳悅天認(rèn)為，目前幾家視頻平臺(tái)都處于同一產(chǎn)業(yè)高度上，只是愛奇藝暫時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力上領(lǐng)跑。愛奇藝曾在2016年宣布付費(fèi)用戶數(shù)量破2000萬，廣告收入與付費(fèi)收入1∶1，而根據(jù)2017年8月第三方數(shù)據(jù)，愛奇藝APP月活6億，已成為僅次于微信的第二大移動(dòng)應(yīng)用。

但與此同時(shí)，其他平臺(tái)不是沒有超越的可能。目前平臺(tái)內(nèi)容和定位差異化并不明顯，意味著觀眾忠實(shí)度低。各個(gè)視頻平臺(tái)都在從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)型娛樂公司。如果更多差異化的獨(dú)播內(nèi)容在其他平臺(tái)播出，那么觀眾自然會(huì)去其他平臺(tái)付費(fèi)。

“現(xiàn)在各家應(yīng)該開始在獨(dú)播內(nèi)容上建立品牌，然后圍繞內(nèi)容深耕產(chǎn)業(yè)。”陳悅天說，類似于《中國有嘻哈》這樣的內(nèi)容作品將越來越多，也將誕生更完整的商業(yè)模式。

宋秉華認(rèn)為，接下來的內(nèi)容將往“講故事、講段子、看熱鬧”這三個(gè)方向發(fā)展。“對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)來說是研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)；而這個(gè)市場(chǎng)上不缺錢和資源，對(duì)于平臺(tái)來說未來幾年是對(duì)內(nèi)容判斷力的競(jìng)爭(zhēng)。”

但內(nèi)容制作不是工業(yè)流水線產(chǎn)品，是需要匠心和專業(yè)精神的。例如選秀節(jié)目《快樂男聲》，從湖南衛(wèi)視到芒果TV已經(jīng)走過了十年，“內(nèi)容的生態(tài)好比一個(gè)生命體，制作團(tuán)隊(duì)必須不斷地新陳代謝，而創(chuàng)新往往是最痛苦的。”周山說。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，整個(gè)市場(chǎng)邏輯是商業(yè)模式?jīng)Q定播出模式，播出模式?jīng)Q定制作模式。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)綜藝以90后、95后為消費(fèi)和決策、制作主體的時(shí)候，才會(huì)有突破性的創(chuàng)新點(diǎn)。