對90后來說，1870年誕生的凡士林似乎是屬于父母一輩的品牌。
當你問一個90后TA對凡士林的印象時，可能會得到這樣的回答：“我爸媽有在用”；“印象中似乎有點油吧”；“知道凡士林可以擦身體，但我沒有護理身體的習慣”。
面對如上挑戰，凡士林和其社會化媒體營銷伙伴幼獅傳播(Young Lions)在將近1年的時間里，用趣味、走心的創意方式與90后探討肌膚問題，并引導他們了解凡士林的產品特性與優勢。
通過3波數字營銷戰役，凡士林在年輕人的潤膚市場上逐漸實現突圍，成功打造了年輕化的「肌膚修護專家」品牌印象。我們一起來回看下這3波營銷戰役：
一、今年雙11，由“萊克奧夫赫林癥”引發的大腦洞創意
在3波數字營銷戰役中，最讓人印象深刻的是今年的雙11推廣，腦洞大開的吸睛創意在社交媒體上激起千層浪。
此次戰役主推3款適用于秋冬干燥季的「潤唇小晶凍、修護晶凍、潤膚露」。結合季節特點，凡士林與其社會化媒體營銷伙伴幼獅傳播洞察到一個現象：大部分年輕人在秋冬季都會有肌膚上的小問題、但卻很少予以重視。
于是，他們將這些肌膚小毛病命名為“萊克奧夫赫林癥候群”，用“病”的名義引發年輕族群對肌膚干燥的關注，并與「好奇心日報」、網紅吳瓊瓊、肖驍、K大等進行了深度合作。
1、“萊克奧夫赫林癥”9種病癥與病因曝光
“萊克奧夫赫林癥”是Lack of Healing的音譯，意指：肌膚因缺乏滋潤而導致不適。
在創意內容上，幼獅傳播結合90后熱愛的「網絡流行語」，創造性提出9種“萊客奧夫赫林癥”的癥狀，并為每1種病癥設計了趣味又個性的創意海報。
9種病癥分別是：舌精病、假笑癥、飛紋癥、搔包癥、掉渣癥，自摸癥，相撕病，人革分裂癥，五十度灰癥。
“病癥”海報呈現的腦洞文案，讓人不自覺就對號入座
2、打造凡士林專家組，專門攻克“萊克奧夫赫林癥”
有“病”就得治。針對9種病癥及三款產品特性，凡士林及幼獅傳播邀請到插畫家吳瓊瓊、奇葩說選手肖驍及護膚達人K大，打造了「凡士林專家組」，來為消費者答疑解惑。
凡士林與幼獅傳播為每人拍攝1支短視頻，用于社交平臺傳播。在視頻中，3位專家各有所長，以有趣的實驗方式，為消費者推薦針對相應病癥的凡士林產品。
吳瓊瓊版專家視頻
但是，3位專家的重頭戲其實是在11月4日的「萊克奧夫赫林癥候群專家會診」天貓直播，同時還有凡士林品牌代言人，國際頂尖攝影師陳漫參與。
在預熱傳播階段，創意內容除了海報與視頻，還制作了一個互動式的H5讓大家來檢測自己肌膚上的小毛病，并對凡士林天貓直播活動進行預告。
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3、各圈層網紅發聲，讓病癥蔓延社交網絡
為了讓病癥迅速觸及到年輕消費群體中去，活動邀請了時下深受年輕人喜愛的各路KOL，對9張海報、專家視頻、H5進行大范圍傳播與轉發，引發年輕人對于“萊克奧夫赫林癥”的好奇與熱議，獲得了大量的關注與自主傳播。據悉，整波活動微博總閱讀量達到了3883.2w+，總互動數10w+。
而在微信平臺，采用好友圈KOL的傳播模式，獲得眾多粉絲點贊與轉發。讓本身就極具傳播性的趣味內容，傳播量呈爆發式增長，H5點擊率高達到15w+。
4、凡士林 x 好奇心日報，深度合作讓病癥持續發酵
除了傳統的微博微信平臺，凡士林這次還選擇與媒體「好奇心日報」深度合作、共同打造優質內容，開辟專題報導進行全面介紹與報導。好奇心日報的年輕群族及媒體調性與本次傳播的內容可以說是相得益彰。
專題：《“萊克奧夫赫林癥“，你也患上這個現代病了么朋友？》
5、種草聯名急救包，加深產品認知與好感度
在11月4日的「萊克奧夫赫林癥候群專家會診」天貓直播中，3位專家在線解答病癥“治愈”方式，試用產品并對功能點進行詳細描述，不僅加深了消費者對產品功能的認知，還使消費者在互動中對品牌產生更多好感。
直播當天累計觀看數達到14w+，產品銷量達到平日的183%
3位KOL中，插畫家吳瓊瓊的繪畫作品一直深受年輕人喜愛，凡士林與吳瓊瓊深度合作，推出「聯名急救包」，一方面為病癥提供了最直接有效的“治愈”方式，另一方面個性趣味的設計在消費者心智中留下了年輕親和的品牌印象。
「聯名急救包」設計出自插畫家吳瓊瓊
可愛外形&實用內在，讓很多粉絲在心里長草~
6、「不尬聊」才讓年輕人愿意參與進來
據了解，這次營銷戰役總曝光突破1.5億+，總覆蓋數5200w+，在網絡上產生相當大的聲量。截至雙11，凡士林天貓旗艦店多款產品售空下架。微博指數高峰達到6,815，是投放前的24倍。
不難看出，無論是傳播內容還是傳播渠道，凡士林所展現的態度都是「真誠」地在與90后溝通，為他們打造年輕與趣味的內容，也讓他們更愿意參與進來。
二、凡士林，讓文化與時尚共舞
在凡士林與年輕人玩在一起之前，幼獅傳播還促成了凡士林的首次跨界合作。
2016年11月，“手護苗繡”直接與宋慶齡基金會一同走進貴州苗寨大寨村，為當地繡娘送去凡士林護膚產品，同時幫助傳播與推廣苗繡文化。
苗族繡娘作為手工藝者，雙手長期經歷染料的腐蝕，手部肌膚干燥開裂
為了讓苗繡以更現代的方式被人們接受，凡士林首次與時尚圈跨界合作，邀請了中國知名設計師Helen Lee共同為“手護苗繡”活動打造高定限量「修護魔盒」，并針對魔盒進行包裝與周邊設計，限量5000份。
Helen Lee為「修護魔盒」進行包裝與周邊設計
在這次的創作過程中，Helen Lee結合凡士林品牌的特質著力傳遞出一種“現代”、“摩登”的感覺，再結合本身的“修護”概念，以一種另類的方式進行整體設計——波普風格的波點、條紋，戲劇性地穿插入苗繡的厚重沉穩，拼貼畫的沖撞和俏皮也將傳統文化元素演繹得現代范十足。
「修護魔盒」外觀傳遞出“摩登”“現代”之感
禮盒首發當日，天貓還特別在上海、貴州進行了一場雙城直播。直播中，人氣女主播司雯嘉和時尚買手不僅帶領大家了解了上海發布會現場，觀看了苗寨當地的體驗活動，還現場分享了凡士林護膚小知識，并由高定圍巾的搭配延伸出不少潮流趨勢。
“手護苗繡”話題還得到了包括摩爾小姐、黎貝卡的異想世界、一條等時尚生活方式類KOL的關注與報道，在品牌消費者中廣泛傳播。
禮盒首發當日通過天貓平臺進行直播
三、去年雙11 ，凡士林勇敢“扒皮”自己
除了與時尚設計師跨界合作，凡士林還大膽“扒”開自己，首次向大眾剖析自己。
在去年雙11，為了推廣「一瓶萬用」的經典晶凍系列，凡士林與幼獅傳播邀請知名美妝博主俊平大魔王來“扒皮”自己的成分。
要解密凡士林晶凍的成分和肌膚修護原理，選擇合適的KOL非常關鍵。而俊平作為國際芳療師，一直專注于成分研究，經常在微博上傳一些自己扒皮時下網紅護膚品的短視頻，講話犀利、個人風格極強。也正因為如此，他在網上擁有一大批忠實擁躉，甚至一有新的護膚品紅了，網友們都會紛紛@他求“扒皮”。
直播期間，他還為網友們解答了網上瘋傳的“凡士林一瓶萬用”的科學依據。值得一提的是，直播視頻精剪后的短視頻的微博一經發出，評論里頓時掀起了熱烈討論和分享，到今天為止，該條微博已有轉評7000+、點贊過萬的超高互動量。直播當天所主推套裝在天貓旗艦店的銷量是日均的3倍，晶凍套組開賣后的10幾分鐘就被售罄。
這場直播16.9萬人在線觀看、335萬點贊、2095條評論
四、與年輕人交心不尬聊，凡士林步步為營
縱觀凡士林這1年來的3件大事，除了產品本身品質過硬之外，在傳播推廣上也相當強勢，用步步為營貼近年輕消費者的傳播策略成功為品牌打開年輕市場。
1、創意吸睛，意見領袖協傳播
現如今，哪怕是我們的一個小需求，都會有很多品牌來滿足。那怎樣才能在眾多品牌中突出重圍？凡士林選擇用創意吸引眼球。
發現90后的喜好、發現他們所活躍的平臺、并在平臺上創作能讓他們產生共鳴的內容。今年雙十一的“萊克奧夫赫林癥”傳播視覺與內容，就恰到好處地挖掘到了90后在生活中的痛點，以及他們愛趣味、愛新奇的特點，從而引爆了大量的社交自主傳播。
內容為王的時代，各種不同圈層的意見領袖，都直接影響著90后的判斷和行為。凡士林在戰役中，善于找到合適的KOL進行傳播，無疑加速了傳播的發酵，產生了巨大的粉絲效應，因為無論是俊平大魔王，還是插畫家吳瓊瓊、奇葩說選手肖驍、護膚達人K大，都在90后人群中擁有強大的粉絲擁躉。
2、跨界合作，為品牌注入文化基因
這是一個追求快與短的時代，這也是一個注重內容的時代。當90后遇見好的內容，他們一定會愿意慢下腳步。而文化和創意，是很多好內容的根本。當一個單一的經典品牌，與其他領域的名人或媒體產生跨界合作時，品牌的豐富性就得到了極大的延伸，好感度也會由此增加。
無論是跨界時尚圈、漫畫圈，還是參與到公益中，凡士林的品牌形象都在這樣的跨界中得到了豐富地提升，經典品牌的傳統印象在90后的心里得到了正向地反轉。
3、多維度傳播平臺，品牌與平臺共創優質內容
深入90后的每一個生活場景，找到出現在90后生活里最頻繁的平臺，是與90后溝通的重要渠道。現階段，傳播平臺不再單一，而是多維度構成了傳播的網絡。
在凡士林的例子中，我們看到經典品牌與新興網絡媒體「好奇心日報」的合作，共同創造出既服務品牌又服務平臺的優質內容，達到了品牌與平臺的共贏。同時優質的內容還能夠引發讀者更高的參與熱度并形成漣漪式的傳播。
展望未來
值得期待的是，凡士林與幼獅傳播還將在品牌年輕化營銷的道路上繼續合作前行：包括探索新的產品使用方式，打造獨特的傳播方向，并在短時間內建立目標消費群的歸屬感等等。在年輕消費者的心中持續樹立品牌年輕多元的形象，使90后能夠喜愛并購買凡士林。
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