春節(jié)營銷扎堆，思念食品如何憑王勉“音樂脫口秀”突圍？
有些“國民品牌”，和我們一同成長、說起來家喻戶曉，但細究起來，品牌形象并不清楚，很多人對它的印象或許還停留在數(shù)年前的一支廣告、一副包裝上；在新世代眼中，也不算有存在感的時髦之物。這樣“高知名度、低認知度”的品牌，相信每個人都能數(shù)出幾個。
為什么會這樣？
原因，在于進入成熟期的品牌未能有效更新自身的營銷體系。這包括“量”與“質(zhì)”兩類情況，前者是指營銷動作直接減少，品牌在目標用戶前曝光的頻率降低；后者是指品牌仍然沿用昔日的營銷話語與傳播策略，不僅廣告中的消費場景、理念主張、視覺呈現(xiàn)都漸漸過時，也無法利用新的傳播渠道，與受眾保持溝通。這兩種情形，都將消耗企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)，使得消費者感知到的品牌形象與產(chǎn)品價值愈發(fā)陳舊模糊，直至在其心中被擠出。
在這個問題上，思念食品的春節(jié)營銷或許能為一些品牌提供啟示。作為陪伴不少80、90后成長的食品品牌，這個春節(jié)，思念攜手金像獎獲獎編曲人陳光榮、脫口秀演員王勉，創(chuàng)新地推出了一支歌曲TVC《有人思念就是牛》。從它入手，我們也能探得一些有關品牌如何煥新用戶感知的思路。
一、借真實洞察更新價值表達，用生肖IP煥新視覺感知
消費者對品牌的感知，可分為兩個層次：價值觀感知和視覺感知。價值觀感知包括兩個層面，一是品牌長期的價值觀內(nèi)核；二是品牌在中短期的營銷內(nèi)容里傳達的理念與態(tài)度。思念的價值內(nèi)核，暗藏在品牌名中——它既是水餃、湯圓等餐食的提供者，也是一種人與人之間的牽掛與關懷。也是因為這雙重產(chǎn)品和情感屬性，思念傳遞的價值觀始終是溫馨和樂、與“家”密不可分的。
品牌的內(nèi)核價值不會輕易變更，但在持續(xù)變化的社會背景下，品牌需要依托新的生活場景，不斷更新自身的表達。此次營銷中，思念就將“家”價值融入時下的親子溝通場景中，以“有人思念就是?！睘楹诵睦砟睿c消費者對話。
如今，地理上的流動與離散已是常態(tài)，人們的生活大多在線上展開，隨之而來的，是對“家”感知的變化——對很多人來說，“家“已不再是一個物理意義上的溫暖港灣，而更多成為手機微信群里“相親相愛一家人”之類的存在。在這種情況下，父母要努力融入新的社交語言體系，用“土味”表情包和來回重復的“車轱轆”話，和子女保持聯(lián)系、排遣寂寞。
但父母斟酌許久的問候，往往被子女一句“我忙著呢”回絕。子女在忙著做項目、升職級，往更高處邁進，并時常陷入焦慮，疏于與親近之人聯(lián)系。思念洞察到這一現(xiàn)象，適時地提出一句樸素的關懷——“有人思念就是牛”。在以財富成就論英雄的當下，品牌試圖借此提醒人們：身后家人的關懷與支持，同樣能為生活提供動力與價值。由此，思念也將價值觀感知塑造的兩個層面融為一體。
不過，要傳達直指人心的價值觀，強大的審美表達能力必不可少。換言之，價值觀感知的激活離不開視覺層面的感知煥新。思念的春節(jié)營銷中，品牌就對生肖這一傳統(tǒng)民俗符號進行了創(chuàng)新設計。生肖是春節(jié)節(jié)慶主角，凝聚了國人的文化認同，因而有助于強化品牌的價值觀感知；在此基礎上，思念以嶄新的視覺語言讓生肖動物化身為用戶可共情、可互動的IP角色，品牌感知能夠從內(nèi)到外、全面煥新。
二、將品牌主張融入生動歌詞，塑造鮮活形象認知
在《有人思念就是?！稵VC中，上述策略得到了集中體現(xiàn)。TVC以牛寶一家三口為主角，展現(xiàn)出一個惟妙惟肖的動態(tài)“牛世界”。歌詞中描繪了不少子女與父母的經(jīng)典對話：“找對象”是高頻話題，要吃苦耐勞、收斂鋒芒等有些“老派”的教誨必定不會缺席。
為了展現(xiàn)牛寶在滿屏碎碎念中失重的感覺，短片還采用了不少有象征意味的視覺元素。比如牛爸牛媽的身影常會出現(xiàn)對話框里，表明親子間多以微信聯(lián)系；在牛爸連珠炮式的叮囑中，兒子高速通過了一個以爸爸形象為原型的過山車……快節(jié)奏的編曲與夸張的視覺語言讓子女不知所措的心情顯露無疑。
波折之后，“一家三牛”終于團聚，牛寶的態(tài)度則從對爸媽“翻來覆去的嘮叨”有些厭煩，轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫饬诵踹侗澈蟮乃寄睢?/strong>觀眾先是被逗樂、隨后“淚目”，進而在不知不覺中接受了“有人思念就是牛”。
這是一個品牌與用戶平等對話的過程——思念并沒有教導觀眾要對父母的微信保持耐心，而是在理解子女情緒與行為邏輯的基礎上表達主張。溫情的家庭價值內(nèi)核被隱藏在鮮活的動畫中，也被包裹在王勉幽默的歌詞中。歌詞延續(xù)了他一貫的“彈唱式吐槽”風格——不升華、不“上價值”，既能以犀利的觀察回應現(xiàn)實，又能以詼諧的調(diào)侃化解哀怨感和說教意味，畢竟想要讓這屆觀眾信服，生硬灌輸早已行不通。
三、打造社交互動體系，讓“思念”多點觸達
有了好內(nèi)容，也得有科學的傳播路徑來匹配。正如開頭所說，由于用戶的信息接收渠道發(fā)生了變化，品牌需要改變過去的單向硬廣營銷模式，并代之以雙向互動的社會化營銷策略。潛在消費者在哪里，傳播就要覆蓋至哪里。此次思念就在社交媒體平臺上，打造出一場互動化的營銷事件。
1. 發(fā)起親情話題討論，輔助TVC擴散
在多個平臺同步發(fā)布TVC的同時，思念基于#這些年父母的迷惑行為#等話題，邀請網(wǎng)友分享家庭日常，并將UGC內(nèi)容制作成一支集錦視頻。視頻中，父母不再是穩(wěn)重的家長形象，常有“迷惑”行為，也會以質(zhì)樸語言表達思念。在人們思鄉(xiāng)心切時，這支視頻堪稱一枚小小“催淚彈”，渲染出濃厚的“思念”氛圍。
同期品牌還推出了“牛牛的思念”表情包，在日常對話中強化用戶對品牌的視覺感知。
2. 花式玩轉(zhuǎn)TVC，提升歌曲傳播力
其后，思念主動邀請多位達人對歌曲進行翻唱與演繹，并選擇B站和抖音兩大潮流陣地作為傳播主場。“花式改編”的做法改變了品牌作為唯一發(fā)聲出口的權威姿態(tài)，也契合了年輕網(wǎng)友對“玩?！钡臒釔?。當各路高手以嗩吶、古箏等看似違和的樂器演奏起《有人思念就是?！?，一種和諧感甚至喜感溢出屏幕，作為信息傳播樞紐的達人也讓品牌的傳播邊界不斷延展。
此外，思念還推出了以“思念很?！睘橹黝}的系列病毒視頻。借助6個無厘頭的小故事，品牌再以一種反苦情的方式詮釋出親子間的牽掛。
3. 各地父母齊拜年，喚醒溫情思念
“有人思念就是?！钡闹黝}在持續(xù)發(fā)酵，春節(jié)也在不斷臨近。在今年提倡“就地過年“的背景下，品牌收集了來自全國34個省市的父母用方言表達思念的視頻，并從除夕前日起，每小時發(fā)布一支。各地父母的“特色”叮嚀，構(gòu)成了一幅頗壯觀的“全國思念地圖”。無論是來自何處的網(wǎng)友，都能在其中找到親切的鄉(xiāng)音、熟悉的叮囑。最終，當新年鐘聲敲響，思念借一支混剪拜年視頻獻上新春祝福，為活動劃上圓滿句號。
熱鬧的春節(jié)氛圍并未就此停歇。微信中，品牌發(fā)出一支拜年H5。作為一支個性化的“電子拜年帖”，H5可為用戶定制媽媽的家鄉(xiāng)話祝福，讓思念在分享中流轉(zhuǎn)。
縱觀此次營銷，品牌按照“三個階段、多點擴散”的布局，構(gòu)建出一個立體的傳播體系?！叭齻€階段”背后是不同的考量：品牌先以TVC吸引網(wǎng)友駐足，再通過TVC的多樣演繹提高傳播廣度與深度，最后在新年倒數(shù)之際將話題熱度推向高點。“多點擴散”則是指思念選擇了多個社會化傳播陣地，以形式不同的內(nèi)容與大眾溝通，僅牛寶一家的IP形象，就有動畫、表情包、H5等載體，無形中也讓品牌差異化、年輕化的形象更加突出。
營銷總結(jié)
1. 成熟品牌的生命力，能在與時俱進、不斷強化受眾感知中提升
對一些已在市場站穩(wěn)腳跟的“資深”品牌而言，持續(xù)回應各種變化、激活用戶感知是一件“不進則退”的事情，只有如此，品牌才能長久為企業(yè)創(chuàng)造溢價、為消費者提供產(chǎn)品之外的審美體驗與精神價值，否則就將在一段時間后，面臨品牌資產(chǎn)的“邊際效益遞減”，導致知名度與美譽度下降、銷量增速放緩甚至衰退等問題。
具體方法，思念本次春節(jié)營銷提供了示范。感知層面，品牌通過一套豐富的視覺語言和軟性傳達價值內(nèi)核的營銷內(nèi)容，煥活自身形象；傳播層面，思念圍繞一條明確的價值主張，搭建出一個多線覆蓋的社會化傳播網(wǎng)絡，讓“有人思念就是?！钡闹黝}深入人心。
2. 春節(jié)營銷，呈現(xiàn)以“家”為圓心的悲喜哀樂是共情關鍵
這個春節(jié)，因許多人無法與父母家人共度而顯得有些特殊，但無論時間更迭、外在環(huán)境變換，“家”始終是春節(jié)凝聚力的來源。以“家”為圓心展開，團圓與無法團圓，親情溫暖與代際沖突，以及新舊交替之際的心理儀式感，都是春節(jié)營銷中能引發(fā)廣泛共鳴的主題。
此次思念就踏準了前兩者。它以代際間的交流為切入點、以團圓為落腳點，不但強化了品牌與春節(jié)家庭氛圍、餐桌場景的關聯(lián)，也傳遞美好祝福、與用戶建立起情感鏈接。無論從產(chǎn)品還是親情層面而言，有家，就都會有思念。
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