微綜藝IP營(yíng)銷應(yīng)該怎么玩？思念食品給出新答案
在媒體環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜與碎片化的背景下，消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力越來越高，傳統(tǒng)行業(yè)面臨了一系列營(yíng)銷壁壘。過去以鋪設(shè)渠道取得市場(chǎng)份額的做法，已逐漸被傳播品牌價(jià)值、影響消費(fèi)決策的方法所取代。那么傳統(tǒng)品牌應(yīng)該采用何種營(yíng)銷方式，與受眾產(chǎn)生高頻互動(dòng)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知？
近期，思念食品推出的一檔名為《思念物語》的微綜藝，在社交媒體贏得廣泛好感，也引起我們的注意。這種全新的內(nèi)容表現(xiàn)方式，可謂開啟了傳統(tǒng)行業(yè)開展創(chuàng)意營(yíng)銷的新模式。數(shù)英也借此機(jī)會(huì)采訪了思念食品的市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟，為大家揭秘此次營(yíng)銷背后的策略及思考。
品牌微綜藝溫情上線，讓真實(shí)煥發(fā)萬鈞之力
《思念物語》是一檔記錄與訪談相結(jié)合的微綜藝節(jié)目，在新浪微博、優(yōu)酷視頻平臺(tái)上線播放。它以“人”為敘事基點(diǎn)，圍繞“思念”這一人類共通的情感內(nèi)核，講述了5個(gè)至情至性的人間故事。
李誕作為“思念會(huì)話人”，帶領(lǐng)觀眾走近了導(dǎo)演陸慶屹、冰凍人丈夫桂軍民、職業(yè)牽犬師樊昱、“家庭浪子”白明輝、90后軍嫂謝勝楠這五位受訪者的故事人生。
每期節(jié)目的開場(chǎng)運(yùn)用了老式放映機(jī)的懷舊膠片效果，正片部分則由小館對(duì)談和紀(jì)實(shí)拍攝兩部分穿插呈現(xiàn)。小館的溫馨基調(diào)與電影的質(zhì)感，在視頻中并行，也營(yíng)造出故事的代入感。
舐犢情深的父子之情、生死相隔的愛情之思、人與寵物之間的關(guān)系、“浪子”與母親的和解、有情人終成眷屬的美好……節(jié)目以娓娓道來的故事手法，完整勾勒出受訪者的人生橫切面，也讓每一期節(jié)目的討論走向家庭關(guān)系、社會(huì)議題的共性探究，映照出人世的情感百態(tài)。受訪者不疾不徐的講述，對(duì)話間的深刻與真誠(chéng)，動(dòng)情處的微笑與淚水，也一步步調(diào)動(dòng)起觀眾的共情體驗(yàn)。
當(dāng)多數(shù)品牌都在針對(duì)大眾的情感痛點(diǎn)，發(fā)動(dòng)“買買買”的營(yíng)銷大戰(zhàn)時(shí)，思念食品卻擺脫了所謂的“扎心”路線和雞湯套路，轉(zhuǎn)而選擇以“真實(shí)故事”為核心，與受眾建立深度的溝通，并在潛移默化間傳達(dá)出品牌的價(jià)值主張。
正如思念市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟所考慮的：“去中心化讓大眾的信息爆炸，注意力分散，過去硬生生地通過產(chǎn)品故事強(qiáng)行輸出功能價(jià)值的硬廣效果已經(jīng)越來越弱，而對(duì)于重情感的中國(guó)人，以情動(dòng)人才是最有效的方式。但是單純用感人刷屏只是無妄的喧囂，作為品牌方，我們希望通過認(rèn)真思考，實(shí)現(xiàn)真正的情感感召。”
而真情實(shí)感，往往最能“籠絡(luò)人心”。從思念的用戶畫像來看，品牌受眾主要“以25-45歲的中青年女性人群為主，他們作為家庭、社會(huì)的中堅(jiān)力量，有著溫暖愛心，懂得享受生活又不會(huì)被生活所驅(qū)使，是能做到‘世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)皆文章’的那一批人。”
而這一群體的媒體受眾屬性，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有高度的敏感和回應(yīng)，與短視頻平臺(tái)的人群屬性也高度契合。基于此，《思念物語》這種短小精悍的表現(xiàn)形式、以及內(nèi)涵豐富的情感故事，能夠迅速與受眾建立起情感鏈接，并引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共振。
告別流量刷屏?xí)r代，用思念故事玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷
《思念物語》及品牌的百度指數(shù)，也隨著節(jié)目的播放與推進(jìn)，呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢(shì)。
歸根結(jié)底，這是思念食品憑借品牌營(yíng)銷的系列新玩法，締造出的一次有溫度、有態(tài)度的內(nèi)容營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)用戶口碑與傳播聲量的品效合一。
玩法一：緊抓微綜藝流量風(fēng)口，開啟傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷新紀(jì)元
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻成為品牌與年輕代受眾建立有效溝通的關(guān)鍵，微綜藝則以短小精悍、節(jié)奏輕快、互動(dòng)強(qiáng)烈、話題度高等特征，成為短視頻轉(zhuǎn)型與升級(jí)的新風(fēng)口。而思念品牌一改傳統(tǒng)綜藝對(duì)產(chǎn)品硬性植入的模式，轉(zhuǎn)而以一部自制微綜藝《思念物語》，直擊人心。這一做法在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷模式的同時(shí)，也玩出了微綜藝的新高度。
玩法二：情感故事場(chǎng)景化，深耕內(nèi)容化策略
當(dāng)我們縱觀短視頻平臺(tái)上的視頻內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)《思念物語》這部制作精良的節(jié)目，通過多種創(chuàng)意內(nèi)容玩法的組合，在同類作品中脫穎而出。
1、個(gè)性青年李誕，立體化形象引好奇
不同于“人間不值得”的犀利與玩世不恭，李誕此次以一顆柔軟的心和一個(gè)敏于思考的大腦，與受訪者促膝長(zhǎng)談。在代入年輕人視角、認(rèn)真傾聽之余，李誕也輸出了自己的獨(dú)立思考。“人類的悲歡是相通的，沒有那么絕望，那么孤獨(dú)”等金句，不僅強(qiáng)化了節(jié)目的內(nèi)容記憶點(diǎn)，也在傳播上打破了固有的圈層效應(yīng)。
2、素人選角與去明星化演繹，拉近心理距離
在各大品牌在沿用鮮肉明星作背書、開展?fàn)I銷時(shí)，《思念物語》卻大膽采用了去明星化的演繹方式。節(jié)目?jī)?nèi)容以素人選角，聚焦父母、愛情、寵物等話題點(diǎn)，通過溫柔且平和的姿態(tài)，觸達(dá)受眾的真實(shí)故事和生活場(chǎng)景。星素之間的近距離交談，也為節(jié)目與品牌賦予更多人性化的色彩。
3、產(chǎn)品與劇情的深度融合
思念沒有選擇在節(jié)目中硬性露出，而是以深入對(duì)話場(chǎng)景的方式，傳達(dá)出潤(rùn)物細(xì)無聲的關(guān)懷。“思念小館”這一對(duì)話地點(diǎn)的打造，以深夜食堂般的溫暖形象出鏡；“思念對(duì)話人”的角色，為節(jié)目的內(nèi)容穿針引線；思念水餃，則作為一盤承載著傳統(tǒng)情感意義的食物，連接了平實(shí)的故事與動(dòng)人的情感表達(dá)。品牌在無形中化身為暖心陪伴的角色，無縫嵌入節(jié)目?jī)?nèi)容。
4、用戶與故事的價(jià)值共鳴
《思念物語》的每一期故事，探討了生活和情感的不同維度，既有對(duì)生命本質(zhì)、親情共情的抒發(fā)，也有對(duì)生死大事、人間悲歡的共鳴。品牌也通過節(jié)目?jī)?nèi)容作出正能量的價(jià)值導(dǎo)向，并將“與中國(guó)人一起思念”“美味怎能不思念”的主題，植入到用戶的心智之中。
玩法三：傳播渠道多樣化，有效擴(kuò)大品牌聲量
為了將暖心內(nèi)容觸達(dá)更大范圍的群體，思念食品還推出了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。前期以H5傳播預(yù)熱，中期以微博話題和優(yōu)質(zhì)UGC的二次傳播，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)吸睛。
李誕粉絲團(tuán)精準(zhǔn)的福利營(yíng)銷、媒體的相關(guān)報(bào)道，也助推節(jié)目和品牌的持續(xù)曝光。在線上傳播之外，思念食品也發(fā)放了電商優(yōu)惠券進(jìn)行導(dǎo)流，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)與啟示
不得不說，《思念物語》是微綜藝領(lǐng)域一次“填補(bǔ)治愈系空白+深度剖析視角”的創(chuàng)新探索。在與受眾形成情感黏性的過程中，節(jié)目?jī)?nèi)容也與品牌互相賦能，為行業(yè)帶來了新思路。
1、以故事為基，打造引發(fā)共鳴的內(nèi)容IP
賦予產(chǎn)品能引起用戶內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，已成為營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。思念品牌深諳受眾思維，結(jié)合“思念”的品牌內(nèi)核，以故事型營(yíng)銷的手法，展現(xiàn)出人物群像與情感百態(tài)，讓思念的情感感召深入人心，也成功構(gòu)建《思念物語》這一原生內(nèi)容的IP形象。
2、 輸出情感價(jià)值，滲透內(nèi)容IP影響力
相對(duì)于行業(yè)內(nèi)單一講述品牌故事的營(yíng)銷動(dòng)作，思念食品通過微綜藝的節(jié)目?jī)?nèi)容，放大微綜藝信息承載量豐富、具有強(qiáng)大長(zhǎng)尾效應(yīng)的特性，從而建立起更具情感深度和表達(dá)力的內(nèi)容IP。與此同時(shí)，品牌也以內(nèi)容娛樂化的方式，與用戶成功建立起情感紐帶。這種以情感價(jià)值輸出為主的差異化營(yíng)銷，不僅深化了內(nèi)容IP的價(jià)值，也為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢(shì)能。
如思念市場(chǎng)總監(jiān)王麗娟所說：“任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高壁壘就是價(jià)值觀，品牌方通過創(chuàng)造并傳播品牌的故事核心，用內(nèi)容打動(dòng)人心，讓品牌的內(nèi)涵深入人心，并與消費(fèi)者建立深度情感鏈接，這是所有快消品品牌的必然選擇。我們相信，當(dāng)一個(gè)企業(yè)變成了行業(yè)巨頭時(shí)，它的社會(huì)作用就不能僅為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而存在，其背后的所孕育的價(jià)值觀和感性因素才是能夠讓它走更遠(yuǎn)的根基。“
未來，思念食品將會(huì)推出怎樣的創(chuàng)意玩法與用戶溝通，并發(fā)揮IP價(jià)值最大化？我們拭目以待。
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