復(fù)盤(pán)《王者榮耀》的“全心出擊”：讓營(yíng)銷(xiāo)成為游戲文化的放大器
可能大家對(duì)于粉絲們?yōu)樽约旱呐枷駪c生已經(jīng)習(xí)以為常。比如前段時(shí)間王俊凱粉絲全球刷屏以及 V 家粉絲慶祝初音未來(lái)十周年。但是為一款游戲“慶生”并不常見(jiàn)。因?yàn)橛螒虮旧聿⒉痪邆洹芭枷瘛钡膶傩裕簿褪浅休d受眾感情投射的能力。
不過(guò)在《王者榮耀》周年慶的時(shí)候，很多粉絲自發(fā)表達(dá)了祝福。這說(shuō)明《王者榮耀》有成為“偶像”的潛力。官方的營(yíng)銷(xiāo)行為也因勢(shì)利導(dǎo)把自發(fā)的慶祝擴(kuò)散為一場(chǎng)盛大的狂歡。在各大社交平臺(tái)和玩家群體中營(yíng)造出一種官方與玩家積極互動(dòng)其樂(lè)融融的氛圍。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的 4R 理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該與顧客之間建立互動(dòng)互助的關(guān)系以提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。《王者榮耀》則更進(jìn)一步，把這種互動(dòng)凝練為玩家文化的表現(xiàn)形式之一，這樣一來(lái)就不是由官方而是由玩家來(lái)產(chǎn)生和發(fā)起玩家文化，從而避免了陷入獨(dú)角戲式的自嗨。
這種營(yíng)銷(xiāo)思路上的突破來(lái)自于《王者榮耀》產(chǎn)品自身的突破。在已經(jīng)成為注冊(cè)玩家最多，同時(shí)在線人數(shù)最多的國(guó)民級(jí)游戲之后，《王者榮耀》的目標(biāo)不是用戶(hù)量的繼續(xù)暴增，而是想辦法讓自己超越游戲本身，成為一個(gè)能夠獲得玩家感情認(rèn)同，形成了自己社群文化的超級(jí) IP 。因此《王者榮耀》的“周年慶”營(yíng)銷(xiāo)其目的并不僅僅在于“拉新促活”，而是一種和玩家的互動(dòng)，也就是建立與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)（Relevance）與關(guān)系（Relationship）。并且在這個(gè)聯(lián)系的基礎(chǔ)之上繼續(xù)繁榮自身的游戲文化。
所以我們看到《王者榮耀》通過(guò)《王者歷史課》在探索自己的文化功能，通過(guò)《百態(tài)王者》希望塑造自己的價(jià)值觀。這次的周年慶主題#全心出擊#也是立足于玩家情感，通過(guò)一系列“走心”和“創(chuàng)新”的活動(dòng)來(lái)放大游戲文化，為自身 IP 的成長(zhǎng)提供更加廣闊的空間。
自我創(chuàng)新的背后——用綜合藝術(shù)打造生日氣氛
在10月28日前后，《王者榮耀》通過(guò)各種手段渲染周年慶氣氛。不管是端內(nèi)更新的周年主題 CG 還是邀請(qǐng)到眾多明星為生日打 call ，都是為了加強(qiáng)與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)以及互動(dòng)，用更加豐富和創(chuàng)新的方式來(lái)與玩家產(chǎn)生某種情感紐帶，從而形成全民狂歡的盛景。
以推出的英雄主打歌為例，官方將“本命英雄”與“流行音樂(lè)”兩大元素結(jié)合，邀請(qǐng)到知名藝人為游戲角色譜寫(xiě)“主題曲”。對(duì)于一款 MOBA 游戲而言，這些角色有很強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，再加上流行音樂(lè)的演繹自然能夠吸引玩家的目光。
當(dāng)華晨宇的那首《智商二五零》（魯班七號(hào)主題曲）上線之時(shí)，就有不少喜歡魯班七號(hào)的玩家異常地激動(dòng)，感覺(jué)游戲官方正在用音樂(lè)的方式來(lái)與自己互動(dòng)，戳中了他們心中的某些情懷。
同樣的場(chǎng)面在李榮浩唱響《后羿》重復(fù)上演著。無(wú)論是以音樂(lè)人的名頭，還是音樂(lè)本身的內(nèi)容，華晨宇和李榮浩都不是簡(jiǎn)單附和一下游戲，而是建立在充分理解游戲的基礎(chǔ)之上。以李榮浩的這首《后羿》為例，不僅是結(jié)合電音、中國(guó)風(fēng)元素，而且旋律朗朗上口，極具“洗腦”效果。透過(guò)《后羿》這首歌的詞曲，仿佛可以感受到這位目空一切、冷酷、高傲的英雄就站在你眼前，“蘇醒了，獵殺時(shí)刻！”，這也許就是李榮浩所理解的后羿。
而“英雄主打歌”背后的“創(chuàng)意高地”計(jì)劃，將會(huì)在更大程度和范圍上調(diào)動(dòng)玩家群體的能動(dòng)性來(lái)推動(dòng)王者榮耀玩家生態(tài)文化圈的形成。只是英雄主打歌才起步，現(xiàn)階段主要是聯(lián)合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的音樂(lè)藝人去創(chuàng)作，未來(lái)會(huì)考慮有創(chuàng)意才華的玩家加入其中。
10月28日的《團(tuán)戰(zhàn)之夜》則用綜藝的形式把這場(chǎng)狂歡推向高潮。節(jié)目由華少擔(dān)任主持，榮耀明星隊(duì)由昆曲表演藝術(shù)家蔣珂、搞怪的“人間精品”大張偉、二次元萌妹徐嬌、長(zhǎng)相酷似黃忠的演員張雙利和《王者榮耀》的王者大使鹿晗組成，并與 KPL 職業(yè)選手辰鬼、暴風(fēng)銳，王者榮耀官方解說(shuō)瓶子、李九以及電競(jìng)?cè)藲庵鞑チ愣冉M成的王者 KPL 隊(duì)進(jìn)行了笑料百出的對(duì)戰(zhàn)。
明星與職業(yè)選手的碰撞本就話題點(diǎn)十足，用綜藝的形式也拉近了玩家與玩同一款游戲的愛(ài)豆之間的距離。順便借助明星和粉絲的力量來(lái)把游戲文化傳遞出去。張雙利與黃忠之間的小梗正是通過(guò)這期節(jié)目得以擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。此外還有明星 COS 以及短 ID 的祝福也起到了異曲同工的作用。
通過(guò)更加多樣的表現(xiàn)形式，游戲文化也更加具有實(shí)感，也增加了玩家與《王者榮耀》在游戲外的“關(guān)聯(lián)”。換句話說(shuō)，能夠給玩家?guī)?lái)的體驗(yàn)方式也不再局限于去“開(kāi)黑”、去“游戲”，哪怕是聽(tīng)音樂(lè)或者追星都是在體驗(yàn)《王者榮耀》帶來(lái)的樂(lè)趣。這種創(chuàng)新方式，也是對(duì)于游戲 IP 的深度開(kāi)發(fā)，從而加強(qiáng)游戲與玩家之間的情感紐帶。
從“心”出發(fā)——游戲情懷需要真正落地
全心出擊”的另一層含義是從玩家內(nèi)心的真實(shí)需求出發(fā)，讓游戲情懷得以真正落地。這就出現(xiàn)了《王者榮耀》正在陸續(xù)推出一系列舉措，與藝人玩家跨界與電競(jìng)明星對(duì)抗的方式類(lèi)似，用泛娛樂(lè)的方式來(lái)回饋玩家：英雄主打歌、創(chuàng)意高地、百心百匠、百態(tài)王者等。
以“游園驚夢(mèng)”皮膚為例，配合新發(fā)布的昆曲皮膚、致敬中華文化經(jīng)典、結(jié)合周年慶主題“全心出擊”，王者榮耀官方還發(fā)布了昆曲皮膚“游園驚夢(mèng)”的明星本心英雄 cos 照，并邀請(qǐng)青年昆曲人蔣珂進(jìn)行演繹。作為國(guó)家選定的昆曲繼承人，蔣珂并沒(méi)有在上海戲劇學(xué)院畢業(yè)之后離開(kāi)昆曲藝術(shù)，從事其他在常人看來(lái)更有前途的行業(yè)。出于內(nèi)心對(duì)昆曲的使命感，蔣珂選擇繼續(xù)留下來(lái)做昆曲。
對(duì)于這些年輕的玩家來(lái)說(shuō)，本身并不排斥這種傳統(tǒng)藝術(shù)，甚至是非常追捧，不管是之前推出的京劇皮膚——“霸王別姬”，還是這次的致敬昆曲，在未經(jīng)正式上線之時(shí)就激發(fā)了玩家們的熱情，都在翹首期盼著皮膚的上線。
從本質(zhì)來(lái)看，英雄主打歌與推出甄姬的“游園驚夢(mèng)”皮膚都是豐富“王者榮耀文化”的具體表現(xiàn)，兩者都是以玩家的情感為基礎(chǔ)，希望建立玩家與游戲之間積極的互動(dòng)。進(jìn)而延伸下去為文化內(nèi)核添磚加瓦。
此外，秉承“全心出擊”的理念，游戲官方推出的一檔記錄王者玩家有關(guān)“初心”的真實(shí)故事的紀(jì)錄片欄目——《百態(tài)王者》，欄目從“初心”延伸出喜、怒、哀、樂(lè)四種情緒，展現(xiàn)來(lái)自各行各業(yè)王者玩家獨(dú)一無(wú)二的人生故事。
通過(guò)這些玩家真實(shí)的故事來(lái)展示《王者榮耀》的文化，并用潛移默化的方式塑造了游戲的價(jià)值觀。“永不言棄的電競(jìng)精神”、“開(kāi)放的社交態(tài)度”、“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合”，都通過(guò)這些普通玩家的故事一一呈現(xiàn)，也激勵(lì)著更多玩家在現(xiàn)實(shí)世界中以更加積極的姿態(tài)用心生活，讓游戲情懷可以真正得到落地，再次回歸到每個(gè)普通玩家身上。
此外，在周年慶期間《王者榮耀》還宣布與紀(jì)實(shí)文化類(lèi)節(jié)目《百心百匠》進(jìn)行合作。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)藝人的探訪與記錄展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。傳播傳統(tǒng)文化，既是在為傳統(tǒng)文化賦能也是在為自己的游戲文化賦予正面積極的意義。這實(shí)際上也是與《王者榮耀》在8月18日發(fā)布會(huì)上提出的“文創(chuàng)共生”理念一脈相承。百態(tài)王者、百心百匠、以及前面提到的創(chuàng)意高地，這些都屬于《王者榮耀》文化建設(shè)的一部分，通過(guò)這些游戲文化的滲透，王者元素?zé)o處不在。不僅《王者榮耀》是玩家生活的一部分，《王者榮耀》的文化氣質(zhì)也將更好地與大眾相融合。成為與玩家聯(lián)系的精神紐帶。
可以看到，游戲官方試圖從多個(gè)緯度來(lái)提升玩家的游戲體驗(yàn)，不光要玩家在游戲競(jìng)技里體驗(yàn)快感，還利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將玩家文化以及游戲的精神內(nèi)核放大和擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。——這也正是“全心出擊”給玩家以及游戲本身想要帶來(lái)的東西。
有句話叫做“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通”，所謂 4R 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想也是為了建立共生共贏的溝通方式。《王者榮耀》周年慶的活動(dòng)以及推出的各種文化欄目實(shí)際上都是在打通用戶(hù)情感，加深游戲文化涵義，在這個(gè)層次之上的玩家情感的共鳴與價(jià)值觀的認(rèn)同，恰恰是《王者榮耀》現(xiàn)在所追求的東西。
如騰訊游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)李若凡所言：“如果你真正花費(fèi)了足夠的心血去打磨產(chǎn)品的硬實(shí)力和軟實(shí)力，用戶(hù)一定會(huì)感受到你的用心，他們會(huì)以口碑相傳的方式留存下來(lái)，圍繞你的精心設(shè)計(jì)產(chǎn)出豐富的社區(qū)行為，而營(yíng)銷(xiāo)，就是放大這些內(nèi)容，讓用戶(hù)愿意留在這里，社區(qū)、圈子的氛圍經(jīng)營(yíng)到位，好的口碑就自然形成了。“
對(duì)于《王者榮耀》這樣一款誕生兩年，長(zhǎng)期霸榜的游戲而言，用戶(hù)增長(zhǎng)的極限不會(huì)成為他的瓶頸，相反，龐大的用戶(hù)基數(shù)為他文化的打造提供了難得的契機(jī)，這是其他大多數(shù)手游都不曾具備的機(jī)遇。說(shuō)得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，不再單純是游戲的《王者榮耀》會(huì)有怎樣的文化意義和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這會(huì)是《王者榮耀》想要超越自身必須進(jìn)行的思考，也會(huì)成為《王者榮耀》持續(xù)發(fā)展的新理由。
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