王者榮耀的危機公關(guān)，你打幾分？
大叔今天連續(xù)被一個標(biāo)題震驚，大致的意思是人民網(wǎng)（有的說人民日報）連發(fā)了兩篇文章，抨擊王者榮耀導(dǎo)致不少兒童沉迷游戲。騰訊控股股價今天跌超4%（有的說是5%），市值蒸發(fā)千億人民幣。大叔看到騰訊也有一些回應(yīng)。今天聊聊。
先簡單梳理一下時間軸：
背景
作為游戲，《王者榮耀》是成功的，而面向社會，它卻不斷在釋放負能量。從數(shù)據(jù)看，累計注冊用戶超2億，日活躍用戶超8000余萬，每7個中國人就有1人在玩，其中“00后”用戶占比超過20%。在此可觀的用戶基礎(chǔ)上，悲劇不斷上演：13歲學(xué)生因玩游戲被父親教訓(xùn)后跳樓，11歲女孩為買裝備盜刷10余萬元，17歲少年狂打40小時后誘發(fā)腦梗險些喪命……（內(nèi)容來自人民網(wǎng)一評王者榮耀）
7月2日，騰訊游戲發(fā)文宣布，為保障未成年人健康成長，將于7月4日以《王者榮耀》為試點，率先推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陸時長、升級成長守護平臺、強化實名認證體系。同日，騰訊官方微信賬號進行了推送。詳見：《王者榮耀》將推最嚴防沉迷措施：12歲以下每天限玩一小時》(點擊此處，閱讀文章）
7月3日，人民網(wǎng)發(fā)表題為《一評<王者榮耀>：是娛樂大眾還是“陷害”人生》的評論文章（點擊此處，訪問文章），指出，“以《王者榮耀》為例，對孩子的不良影響無外乎兩個方面：一是游戲內(nèi)容架空和虛構(gòu)歷史，扭曲價值觀和歷史觀；二是過度沉溺讓孩子在精神與身體上被過度消耗。”
7月3日，騰訊游戲官方微信發(fā)布《王者榮耀》制作人李旻公開信，題目為《為了愛，為了夢想》，第一次正式回應(yīng)有關(guān)兒童沉迷的質(zhì)疑。李旻指出，
有人沉迷就來怪罪游戲，“我們覺得很委屈”。詳見：《王者榮耀》制作人李旻公開信（點擊此處，閱讀文章）
7月4日，人民網(wǎng)二評《王者榮耀》，發(fā)表題為《加強“社交游戲”監(jiān)管刻不容緩》的文章（點擊此處，訪問文章)，指出，不管是游戲制作方、政府部門、家庭、學(xué)校等，都不能只顧眼前的輸贏，只有站在同一戰(zhàn)隊，才能打贏這場“社交游戲”的監(jiān)管戰(zhàn)。
7月4日，騰訊官方微信再次發(fā)文《對話王者榮耀制作人：道阻且長，我們已啟程》，疑似側(cè)面回應(yīng)人民網(wǎng)的質(zhì)疑。詳見：對話《王者榮耀》制作人：道阻且長，我們已啟程（點擊此處，閱讀文章）
7月4日，騰訊股價早盤11點49分開始下跌，累計短短15分鐘，直接跌到了4.62%，1222億港元市值瞬間灰飛煙滅。截止收盤，騰訊仍跌4.13%。香港上市其他手游股票均應(yīng)聲大跌。A股網(wǎng)游股也幾乎全軍覆沒。
從2號到4號，短短3天，人民網(wǎng)針對同一個事件連發(fā)兩篇評論，而騰訊也是多次發(fā)聲，這對于二者來說都是少有的事。
更值得一提的是，騰訊推出手游防沉迷系統(tǒng)，本應(yīng)該是騰訊直面問題并希望解決問題的有效舉措，卻遭受來自央媒的連續(xù)質(zhì)疑，不但沒有終結(jié)此事，反而放大了問題，帶來了更多關(guān)注度，最后是股價下跌。大叔覺得王者榮耀的這次危機公關(guān)，值得聊聊。
沉迷游戲，到底是誰的錯？
這是本次危機公關(guān)的核心，所謂“定調(diào)”。
人民網(wǎng)的第一篇評論認為，平臺有責(zé)任，政府監(jiān)管也有責(zé)任。原文是：“多數(shù)游戲是無罪的，依托市場營利也無可厚非，但不設(shè)限并產(chǎn)生了極端后果，就不能聽之任之。這種負面影響如果以各種方式施加于未成年的孩子身上，就該盡早遏制……立足平臺，要市場更要責(zé)任。立足政府，要創(chuàng)新更要監(jiān)管。”
在第二篇評論中，人民網(wǎng)又加入家長的責(zé)任，原文是“如果家庭成員，尤其是家長對孩子或者不管不問，或者一封到底，縱使氣急敗壞也無濟于事，與其關(guān)上游戲的門還不如打開疏導(dǎo)陪伴的窗。”
騰訊實際上借著游戲制作人之口，表達了一絲的委屈：“這就是一款游戲啊，和漫畫、電視劇、電影、武俠小說一樣啊。就因為有人沉迷，就都來怪游戲，我們覺的有些委屈。”
大叔看了一圈網(wǎng)友的評論，大家的觀點竟然出奇地一致：責(zé)任在家長，你別讓孩子玩不就好了。大叔猜測，這些人可能都沒孩子，或者不怎么管孩子。如果孩子都這么好管，那青少年兒童的各種問題都容易解決了。
反倒，大叔覺得人民網(wǎng)的兩篇評論，說得沒啥毛病，平臺，政府和家長，都各自有各自的責(zé)任，這也是一個“團戰(zhàn)”。
與直截了當(dāng)?shù)赝瞥鎏柗Q史上最嚴的防沉迷系統(tǒng)這樣的行為相比，騰訊游第一篇回應(yīng)文《為了愛，為了夢想》的文章中，始終沒有明確對這個責(zé)任主體問題進行闡述，而是以李旻的游戲夢想這樣的情懷角度帶過，可能是一種公關(guān)技巧，但這種避重就輕并不可取。
通篇文章，李旻一直把王者榮耀比作自己的孩子，大談自己的理想，但沒有正視問題所在，“我懂得對于中國人來說，最重要的情感，莫過于親情。而親情當(dāng)中，最重要的情感，就是父母對子女的關(guān)愛。我充分體諒全中國的父母對自己兒女的這份愛，正如我們深愛著我們的孩子《王者榮耀》一樣。它可能算是一款不錯的游戲，甚至是一個好游戲，但還遠遠談不上是一款偉大的游戲。”
大叔認為，從委屈到情懷，一開始就沒有正視“責(zé)任”這個核心問題，是王者榮耀這次危機公關(guān)的最大問題，也是此事為何質(zhì)疑不斷的主要原因之一。
表態(tài)和行動，到底哪個更重要？
大部分時候，我們認為，行動比表態(tài)重要，因為前者是實際行為，后者只是動動嘴皮子，但從王者榮耀這件事情來看，行動在先的騰訊游戲為何沒有贏得媒體的支持，反而引來了質(zhì)疑呢？大叔覺得，表態(tài)和行動同等重要，尤其是對自己的問題和責(zé)任（上文提到的“錯”）的認識。
比如在第一篇公開信，李旻始終沒有說清楚自己為什么要做游戲防沉迷的理由，也就等同于沒有意識到問題的嚴重性，“我的同事中，很多人已經(jīng)為人父母……只要孩子陷入沉迷和過度的狀態(tài)，大家的煩惱與圈外的人，并沒有區(qū)別。我開始漸漸下了決心，必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點什么了。很簡單，守護別人的孩子，就是守護王者榮耀，也就是守護我們自己的孩子。這是非常樸素的道理。而且，這里還牽涉著理想——我，作為一個游戲人的理想。”
這個邏輯大叔沒怎么看懂，大叔的理解是：因為王者榮耀是我制作的，猶如我的孩子，所以，我不能讓它出事，現(xiàn)在，因為沉迷的問題，王者榮耀可能要出事，我得保護它，所以必須防沉迷？
好在騰訊在第二篇對話中，以Q&A的方式，李旻明確了自己所擔(dān)負的責(zé)任，“其實，王者作為一款游戲產(chǎn)品，在游戲設(shè)計本身是完全符合國家規(guī)定的。但我們現(xiàn)在已經(jīng)是一款國民游戲，就必須承擔(dān)起對應(yīng)的責(zé)任。雖然目前我們的相關(guān)措施會犧牲一定的短期效益，但我們還是堅定要跨出這一步。未成年人健康成長，用戶和社會的長期尊重——這是王者這款游戲，我們騰訊游戲，乃至整個游戲行業(yè)長期的追求。”
他甚至表達了未成年人保護系統(tǒng)已經(jīng)成為整個騰訊集團的戰(zhàn)略目標(biāo)：“現(xiàn)在不僅是王者團隊，騰訊集中了整個公司的力量，調(diào)動了公司各模塊的能力，在建設(shè)整個保護未成年人系統(tǒng)。不止我們天美工作室群的總裁Colin（姚曉光），甚至Pony（馬化騰），Martin（劉熾平），Mark（任宇昕）等高層也親自牽頭，推動相關(guān)工作的落地，確認配套的策略甚至是細節(jié)。”
大叔認為，正是由于對第一個問題闡述不清，導(dǎo)致騰訊游戲“貽誤了戰(zhàn)機”，才有了人民網(wǎng)的二評。其實，人民網(wǎng)兩篇文章的觀點是類似的，只不過在第二篇中明確點出了“社交游戲”的弊端，而此前，“社交游戲”這個關(guān)鍵詞是騰訊所津津樂道的“王者榮耀是騰訊的第三款社交軟件”。
大叔發(fā)現(xiàn)，除了在2015年游戲推廣初期，王者榮耀的游戲制作人李旻之前極少公開露面。顯然，李旻第二次的對話內(nèi)容，比第一次的公開信，從公關(guān)的意義上，要更具有說服力。
企業(yè)自媒體的價值
上面兩個問題聊的是“道”，第三點聊聊“術(shù)”。大叔從本次事件中，看出來一個很重要的現(xiàn)狀就是騰訊對企業(yè)自媒體的重視程度之高。怎么說呢？
針對本次事件的一些爭議問題，騰訊沒有接受或者安排任何媒體的采訪，而是借助其騰訊游戲和騰訊兩個官方微信號的平臺，分別發(fā)布了當(dāng)事人的公開信和對話，作為回應(yīng)，供媒體報道。這是一種較新的公關(guān)方式。
之前比較常規(guī)的模式是企業(yè)自己在官方微博或者微信上發(fā)一個聲明就行，現(xiàn)在，更為進階的方式可能是企業(yè)自己找個人當(dāng)“記者”，“采訪”企業(yè)相關(guān)負責(zé)人，再發(fā)布。
這么操作最大的好處就是可控，企業(yè)想傳達的信息幾乎可以毫無損耗地向用戶傳遞，而不需要經(jīng)過媒體的二次解讀，因為后者出于閱讀量或者新聞性等考慮，都或多或少地進行“加工”。
當(dāng)然，自媒體發(fā)布的內(nèi)容還能巧妙地避開廣告法。比如“史上最嚴”這幾個字，現(xiàn)在既不能出現(xiàn)在廣告中，也不能用于媒體報道，但騰訊自己的官方微信用了一次又一次。
其實，大叔之前也一直強調(diào)過，企業(yè)自媒體對公關(guān)的價值，不只是在于基于創(chuàng)意的新媒體傳播，今天又是一個新案例，騰訊把自己做內(nèi)刊的本領(lǐng)用在公眾號上一樣挺管用的。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）