科特勒營銷5.0與新時代品牌新內涵【附白皮書下載】
這是IP蛋炒飯開伙的第96篇文章，衷心感謝打開這篇文章的你。
IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例；關鍵詞：科特勒 營銷5.0 超新星品牌 IP化，全文約三千字。
去年10月，曹虎兄第一次和我提到了科特勒老先生即將出版的《營銷5.0》新書，說科特勒營銷5.0的核心思想是人文加科技，這引起了我的極大興趣……因為我在做的品牌IP思考，就是如何在新網絡新技術時代用IP打通人性，建立人文價值，反而讓品牌更省錢省力。
于是我和曹虎兄一拍即合：科特勒中國正結合營銷5.0，研究在中國新渠道、新消費、新人類下的新品牌內涵，需要對內容營銷和品牌IP化理解比較的人，這正是我思考和探索實踐的領域，特別是對品牌IP化的定義、案例和方法論，因此我加入了新品牌白皮書的研發團隊。
現在是2021年2月初，科特勒老先生的《營銷5.0》剛剛在美國出版上市，同時，中國科特勒團隊悉心打造的《超新星品牌白皮書》也剛剛推出。
《科特勒超新星品牌白皮書》免費電子版：
2021科特勒超新星品牌白皮書.pdf
里面有相當多值得參考的內容，我擇取重點介紹一下，當然我不太懂英文，對營銷5.0說不了多少，主要介紹中國的《超新星品牌白皮書》。
01
什么是營銷5.0 ？
科特勒老先生及團隊認為，在全球代際鴻溝、貧富分化、數字鴻溝的三大挑戰下，已經到了技術為人類服務的最佳時機。《營銷5.0》結合了3.0版的“以人為本”和營銷4.0版的“技術賦能”，幫助營銷人解決這三大挑戰帶來的問題。
簡單來說，營銷5.0就是Technology For Humanity，科技為人性服務。
營銷5.0融合“以人為本”和“技術賦能”，圍繞三個相互關聯的應用展開：預測營銷、情景營銷、增強營銷，建立在兩個基本的組織原則之上：數據驅動營銷和敏捷營銷。
預測營銷指的是以主動行動預測市場需求，再進行生產銷售；情景營銷指的是品牌要打造個性化的感知和響應體驗，建立獨特的情境；增強營銷指的是技術賦能下的深度人機交互。
總之，營銷5.0是模仿人類在整個消費旅程中創造、溝通、交付和提升價值的技術應用，有強烈的科技屬性，但核心仍然是“以人為本”，因為“只有人類才能真正理解人類”。
在我看來，處于中心位置的“情景式營銷”，有非常明顯的內容屬性和文化屬性，也就是IP化特質。
02
什么是超新星品牌？
在白皮書中，“超新星品牌”的定義需要同時滿足以下四個條件：
（1）該品牌年銷售額增速顯著高于該品牌所處品類的平均增速；
（2）該品牌在2020年度獲得了極高的輿論聲量（根據百度指數、微博指數、微信 指數等綜合計算）及強大的粉絲忠誠度（粉絲增長數/顧客增長數>11）；
（3）該品牌顛覆了所處品類的演進邏輯，具有獨特敘事或價值觀，滿足了某一群 體的情感需求；
（4）在促進該品牌增長的營銷策略中，借助了新人群、新生活方式、新場景、新媒 介、新渠道等力量的推動。
打造“超新星品牌”分為6個模塊，分別是——
模塊1，定品類：從垂直細分品類切入；
模塊2，塑品牌：從0到1打造IP化的超級品牌；
模塊3，廣傳播：從小圈層集中打爆，逐層擴圈；
模塊4，DTC：直達消費者的線上和線下渠道；
模塊5，VCR：單客經濟下的私域運營，提升建立品牌忠誠度；
模塊6，資本化：品牌資產的資本化運作。
下圖截取了模塊2，因為體現了品牌IP化的進程——
塑品牌模塊的方法，都和IP特質息息相關：通過確定情感內核、塑造全景體驗、講述品牌故事、表達品牌愿景、實施品牌行動進行。（詳見下圖）
可以明顯看到，確定“情感內核”中的共情化、（文化）標簽化，都具有明顯的、我們稱之為IP的特征，因為IP的能量，按照我的“雙能共賦”說法，就是由情感能和文化能組成的。
而“塑造全景體驗”中的元素也極大豐富化，包括了更加角色化的IP品牌形象。
“講述品牌故事”中的創始人形象和故事（克服種種困難的過程、獲得成功或真諦），就是個人IP打造。
“表達品牌愿景”，其實也完全可以通過，給品牌建立IP世界觀的方式來完成。
下面是白皮書中，我的超級IP孵化的5S原理圖——
為什么要這樣來塑造品牌呢？這背后的原因，是IP在這個時代的穿透力——
由于IP具有穿透碎片化媒體的能力，能通行于各大平臺內容而不受傳統廣告和傳統傳播的束縛，所以才能成為品牌打造的方式。
再說說模塊3的傳播方式，不是傳統大傳播路線，而是從小圈層集中打爆，逐層擴圈，也完全契合IP從小眾到大眾的發展路徑。
每個成功IP都是這樣發展起來的，現在這個方法，被運用到品牌營銷上，成為B站、泡泡瑪特、元氣森林、江小白等崛起的必經路徑。
這是泡泡瑪特的經營地圖，不是傳統的矩陣，而是環陣，和IP緊密相關，打造出了一個獨特的生態。
再看下圖，是科特勒總結的泡泡瑪特營銷邏輯，從情感共振點和潮流文化出發，先依靠小眾的垂直社群消費、傳播和發展，形成網絡效應和粉絲經濟，再不斷破圈擴散。
整個的過程，都是圍繞著：主動發掘需求，通過趣味和驚喜打動，再通過分享和發現來傳播完成的，不需要經過傳統的大廣告大傳播方式。
整個過程是一個不斷重復的打爆——擴圈過程，必須有IP社交貨幣才能完成，模型見下圖——
而這一過程，非常完美體現了VCR模型，品牌價值的提升，是通過“顧客感知價值提升”、“顧客使用成本下降”，帶來“顧客資產提升”、放大“關系杠桿”完成的。（見下圖）
在最后，白皮書中提出了“超新星品牌”的指數指標模型，其中人文指標占50%，包括共情力、（文化）標簽力、情懷力、影響力、人與社會自然關系的影響力等等。
商業指標則占另外50%，除了傳統的價值，還加入了創新指標、市場指標、數字化ROI指標、粉絲規模、輿論熱度等。
同時選出了50家“超新星品牌”——
以上是白皮書的主要內容，還有很多關于品牌資產的數字化建設、品牌資產的資本化的內容，這里就不一一述說了。
最后，我堅信：從現在到未來的時代，是品牌IP化、和IP品牌化的世界，因為文化價值和情感價值，比傳統營銷更省力、更給力，我們都需要從人性的深處和技術的革新中汲取無窮的力量......
本文作者：陳格雷（老小格）及團隊
《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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