“入侵”廣告業(yè)，咨詢公司會(huì)給未來營銷界帶來什么？
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從去年開始，關(guān)于4A公司怒懟咨詢公司的新聞就不絕于耳。在AdAge發(fā)布的榜單中，全球前十大數(shù)字營銷集團(tuán)中已經(jīng)有了埃森哲互動(dòng)（Accenture Interactive）、IBM互動(dòng)體驗(yàn)部（IBM iX）、德勤數(shù)字（Deloitte Digital）的身影。這個(gè)月，廣告人又被一篇公眾號(hào)文章刷屏，該文整合了法國Natixis銀行的分析師調(diào)研報(bào)告，輔以廣告公司近期困境，并當(dāng)了一回標(biāo)題黨“埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚”，弄得營銷圈一陣騷動(dòng)。
AdAge 廣告公司報(bào)告2017節(jié)選
雖說都是上市公司，資本層面的事兒該去看公告。但平心而論，營銷行業(yè)確實(shí)該有一次大的變革。中國的營銷圈子，是選擇繼續(xù)“淡定”、獨(dú)立于國外改革浪潮之外？還是會(huì)有異軍突起本土新平臺(tái)，做營銷界的未來贏家？
本文有3個(gè)基本觀點(diǎn)：
一、廣告人雖然有策略、創(chuàng)意和媒介，但最看重的核心仍然是創(chuàng)意。
二、相比創(chuàng)意，出色的戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢＋優(yōu)秀的代理執(zhí)行，可以為品牌客戶帶來更可靠的業(yè)務(wù)增長。
三、處于營銷行業(yè)上游的咨詢公司收購下游代理，符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)規(guī)律和未來趨勢(shì)。
一、廣告公司
對(duì)廣告業(yè)新兵們來說，廣告公司是呼風(fēng)喚雨的麥迪遜大道、是經(jīng)典美劇《MAD MEN》，是光彩照人的國際4A們－WPP、Publicis陽獅、Omnicom宏盟、IPG、Dentsu電通……還有那句激動(dòng)人心的“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。
但對(duì)更多普通人來說，“皮皮蝦，我們走”、“你有Freestyle嗎”，也可以視為廣告。今天，互聯(lián)網(wǎng)不僅降低了內(nèi)容互聯(lián)與傳播的成本，也降低了創(chuàng)意的門檻。
傳播環(huán)境的改變，很大程度上改變了營銷行業(yè)的游戲規(guī)則。大型廣告公司不屈服于輸出廉價(jià)的“內(nèi)容”，于是將自己的創(chuàng)意業(yè)務(wù)門檻進(jìn)一步抬高，并且不斷整合自身的策略和媒介部門實(shí)力，為的就是讓自己的創(chuàng)意擁有更高的溢價(jià)能力，從而爭(zhēng)取到客戶項(xiàng)目的更多預(yù)算，順便還可以在創(chuàng)意節(jié)上拿個(gè)大獎(jiǎng)。
所以盡管廣告公司也在買買買，不斷為調(diào)查、策略、媒介部門招兵買馬，但創(chuàng)意這個(gè)核心從未改變。廣告界最重要的盛會(huì)——戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival Of Creativity），光從名字就能看出創(chuàng)意在廣告人心目中的重要地位。
然而現(xiàn)如今渠道的碎片化、加上投放數(shù)據(jù)向來坑多水深，讓每一個(gè)廣告從業(yè)者焦慮起來。一方面，出色的創(chuàng)意不再像以往那樣，可以很容易地?fù)舸V泛的人群和媒介，另一方面，大筆精準(zhǔn)投放的預(yù)算不一定能帶來想象中的高轉(zhuǎn)化率。于是對(duì)甲方客戶來說，“策略－創(chuàng)意－媒介”雖然聽起來很像一回事，但實(shí)際的營銷效果卻是另一回事。
在2017年，寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等一眾大品牌都宣布削減廣告預(yù)算，WPP首席執(zhí)行官蘇銘天爵士有感而發(fā)：“我們需要設(shè)法解決的一個(gè)很嚴(yán)重的問題是，客戶將廣告看作是一項(xiàng)成本支出而不是一項(xiàng)投資”。
廣告人在行動(dòng)，WPP、陽獅已經(jīng)與中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊宣布戰(zhàn)略合作。不過與科技公司的抱團(tuán)，是否能重振廣告公司們的雄風(fēng)，現(xiàn)在下結(jié)論恐怕還為時(shí)尚早。
二、咨詢公司
廣告公司有“策略”，咨詢公司懂“戰(zhàn)略”，兩者的英文都是Strategy，其實(shí)卻有天壤之別。
資深戰(zhàn)略咨詢顧問、原貝恩咨詢的總監(jiān)Michael Farmer認(rèn)為，咨詢從業(yè)者會(huì)投入100%的精力，幫客戶弄清楚怎樣重振品牌增長，怎樣實(shí)現(xiàn)品牌盈利，這些工作包括大量的分析、形成戰(zhàn)略計(jì)劃，并讓收購的代理公司去具體執(zhí)行營銷傳播的落地。很簡(jiǎn)單：咨詢?nèi)俗鰬?zhàn)略規(guī)劃，廣告代理做執(zhí)行。
而廣告公司呢？仍然是以創(chuàng)意為核心，能保證客戶的業(yè)績(jī)提升嗎？不一定。主流的廣告人仍然是創(chuàng)意人，信仰Big ideas；國內(nèi)的有些廣告人可能連創(chuàng)意都不是自己想的，在意的是如何賺更多的錢。
面對(duì)這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，也怪不得咨詢公司要成為品牌客戶的新寵了。因?yàn)槿藗冊(cè)敢庀嘈牛稍児镜奶岚改軒砀玫臓I銷效果。
埃森哲Accenture收購的部分營銷公司
在《埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚》一文中，這段描述場(chǎng)景非常有代表性：“咨詢公司擅長通過一系列的研究為客戶出具專業(yè)的市場(chǎng)報(bào)告和洞察，做份營銷報(bào)告也是很順手的事……對(duì)于客戶來說，既然公司的管理問題都交給咨詢公司了，為什么不把品牌策略、媒介分配也一起讓它幫忙運(yùn)作呢？”
實(shí)際上這樣的場(chǎng)景已經(jīng)在國外發(fā)生了。在比稿現(xiàn)場(chǎng)，咨詢師們的“武器”不是基于Brief的頭腦風(fēng)暴式企劃書，而是富有洞見的基于市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)。埃森哲旋風(fēng)式地收購了英國廣告公司Karmarama、營銷咨詢公司Brand Learning、供應(yīng)商匹配平臺(tái)Catalant，德勤收購了舊金山創(chuàng)意公司Heat……現(xiàn)在他們?cè)谕瓿闪水a(chǎn)品生產(chǎn)建議、渠道零售體系建議后，還可以底氣十足地為大客戶分配媒介預(yù)算，執(zhí)行用戶視覺體驗(yàn)、移動(dòng)營銷、根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)完成電子商務(wù)。
看起來，這群穿黑西裝的人們現(xiàn)在又一次站到了行業(yè)鄙視鏈的頂端。
三、談?wù)勎磥?/span>
短期來看，廣告人焦慮的4A危機(jī)，有時(shí)候確實(shí)是被渲染夸大了。創(chuàng)意還不會(huì)死，只是在大數(shù)據(jù)這個(gè)時(shí)代，不容易過得像以前那樣舒服了。但是長期看，數(shù)據(jù)的統(tǒng)治力在上升，未來在向承諾營銷效果的咨詢業(yè)傾斜加碼。
1、企業(yè)亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型
傳播環(huán)境在變化，消費(fèi)者行為在變化，加上數(shù)字技術(shù)還在不斷進(jìn)步，數(shù)據(jù)量在不斷地井噴，企業(yè)必須跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中，沉淀、解讀和運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力好壞，決定了企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、手握數(shù)據(jù)報(bào)告的咨詢?nèi)烁嫌巍⒏騽?dòng)客戶
在數(shù)字營銷時(shí)代，人們會(huì)更多討論數(shù)據(jù)報(bào)告，據(jù)此來洞察消費(fèi)者、制定營銷策略，再確定執(zhí)行營銷項(xiàng)目供應(yīng)商、分配投放預(yù)算和渠道，從而確保達(dá)到客戶預(yù)期的營銷效果。
許多廣告公司也開始重視數(shù)據(jù)洞察、消費(fèi)旅程，但多數(shù)情況下客戶愿意從廣告公司買單的項(xiàng)目還是創(chuàng)意執(zhí)行。
曾經(jīng)，帶著創(chuàng)意思考去解決客戶戰(zhàn)略問題的營銷人，絕對(duì)是“左腦＋右腦”的先驅(qū)。在今天，這種結(jié)合正在成為主流，上游的戰(zhàn)略咨詢公司收購下游的代理公司，也完全符合大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)發(fā)展規(guī)律。
3、中國的營銷同行會(huì)怎么變
1）我們已經(jīng)有了數(shù)量可觀的技術(shù)型營銷工具，但它們散落在各個(gè)營銷場(chǎng)景下，仍然缺少提供一站式服務(wù)的本土營銷平臺(tái)，能夠?qū)I銷創(chuàng)意、商業(yè)咨詢和大數(shù)據(jù)技術(shù)這三個(gè)世界連接到一起。
2）不是每一家中國企業(yè)都有錢到去找咨詢公司服務(wù)，許多中國本土企業(yè)與私交的代理公司依然保持著良好的關(guān)系，不會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)水平波動(dòng)就放棄合作。但另一方面，伴隨收入增長和消費(fèi)升級(jí)，更多的品牌在涌現(xiàn)，年輕一代創(chuàng)業(yè)者作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的原住民，樂于接受新式的營銷服務(wù)，就像他們天然接受網(wǎng)購消費(fèi)一樣。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、咨詢優(yōu)先的營銷服務(wù)新模式需要一段時(shí)間來培育用戶，但不會(huì)缺席中國市場(chǎng)。
3）如同近幾年傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型那樣，今后一段時(shí)間將有越來越多傳統(tǒng)廣告代理向咨詢方向轉(zhuǎn)型，廣告人、創(chuàng)意人和咨詢?nèi)藢⒔Y(jié)合得比以往更緊密。在這個(gè)過程中所出現(xiàn)的一站式營銷咨詢平臺(tái)，將通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)營銷工具向傳統(tǒng)的廣告人、創(chuàng)意人賦能，并通過平臺(tái)承載他們與品牌客戶的營銷項(xiàng)目合作。而不承諾營銷效果的傳統(tǒng)代理模式，總有一天會(huì)被新物種超越。
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