Think small——創(chuàng)意公司的生存與進化

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舉報 2017-09-13

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60年代的美國是大型汽車橫行的天下，DDB廣告公司創(chuàng)始人伯恩巴克創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“think small”拯救了大眾甲殼蟲。Think small 的主張改變了人們對于廉價的小型汽車的看法，更少的油耗、更方便停車、更便宜的保養(yǎng)與維修，后來甲殼蟲成為了全美風靡的時尚與潮流。

那個年代的廣告人可以憑借一則創(chuàng)意廣告成為影響行業(yè)的翹楚，大師們也在名聲大振之后成立了以自己名字命名的廣告創(chuàng)意公司。伯恩巴克作為聯(lián)合創(chuàng)始人成立了DDB、大衛(wèi)奧格威創(chuàng)立了Ogilvy &Mather、李奧貝納的Leo Burnett、薩奇兄弟的Saatchi &Saatchi，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，以創(chuàng)意著稱的廣告公司開始了全球化的進程，跨國4A廣告公司成為一塊閃亮的金子招牌。4A廣告公司輸出的創(chuàng)意作品以及廣告的方法論，一時間成為行業(yè)人員膜拜的圣經(jīng)，外資4A公司也在中國成為了最炙手可熱的大公司。

當移動互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮襲來之后，機構(gòu)龐大臃腫，作業(yè)流程復雜，創(chuàng)意輸出單一的4A在行業(yè)的迅猛發(fā)展后掉隊。大公司紛紛開始了合并或者轉(zhuǎn)型，奧美提出“One Ogilvy 一個奧美”的口號合并了旗下17個子品牌，盛世長城提出了向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型，不得不承認的是4A公司風光不在了，外資廣告公司的黃金年代已經(jīng)過去。

遙想伯恩巴克大師當年為甲殼蟲創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“Think small”，這個詞今天卻成為創(chuàng)意公司生存與發(fā)展的指南。我們看見4A創(chuàng)意人的紛紛出走成立了小而美的創(chuàng)意熱店，獨立創(chuàng)意機構(gòu)如同雨后春筍般在行業(yè)內(nèi)冒尖。廣告創(chuàng)意行業(yè)的本質(zhì)不是拼規(guī)模和成本，好創(chuàng)意與洞察也不來自工業(yè)化的生產(chǎn)。這或許能夠解釋為什么當廣告公司越做越大之后，創(chuàng)意和策略的水準并沒有越來越好。大公司擁有的只是品牌或者資金的優(yōu)勢，真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人才是公司最核心的競爭力，對于那些有棱有角、性情古怪的創(chuàng)意人，一板一眼管理規(guī)范的大公司并不是創(chuàng)意人生長的最好的土壤，大公司里暗藏的潛規(guī)則和晉升的天花板也無法將他們長久留下，一旦流失了最杰出的人才，大公司里除了幾臺蘋果電腦還剩下些什么呢？

當傳播變得更碎片化甚至粉末化，小創(chuàng)意更容易撩動人心。在移動化、社交化的傳播成為主流的今天，傳統(tǒng)的大投入的廣告campaign的效果變得越來越差，這也是大的4A公司賺錢越來越難的原因之一。不論傳播的內(nèi)容還是媒體的資源都在被不斷稀釋，廣告?zhèn)鞑サ男Ч谑Ы埂６谏缃痪W(wǎng)絡迅速走紅的創(chuàng)意并非大投入和大制作，內(nèi)容變得越發(fā)接地氣、近人心，因此短、平、快是成為衡量新時代好創(chuàng)意的標準之一，不論是貼近生活的段子還是短視頻，都在以極快的速度成為網(wǎng)絡的熱點，顯然這些內(nèi)容不是大公司擅長去創(chuàng)作的。

小團隊的靈活的作戰(zhàn)的服務模式，更適合應對多元開放復雜的傳播環(huán)境。當一個創(chuàng)意從客戶端到最后成品，經(jīng)過客戶人員的理解與翻譯，創(chuàng)意人員的風暴與思考，再到設計人員的設計，再到最后制作部門的成稿，這樣的方式早已無法響應客戶所見所想即所得的需求。傳播環(huán)境的不確定性，開放多元的創(chuàng)意不僅停留在一條廣告片或者一套傳播稿，我們甚至無法預見在某個時間點的某件事情它能成為品牌傳播的最佳時機，品牌的需要找到機會與熱點共舞，而這樣機會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，而小而美的創(chuàng)意熱店恰恰很適應這樣的節(jié)奏，在變化著的市場中身處一線的創(chuàng)意人員，永遠是第一個能聽見炮火聲的人。

伯恩巴克的think small 拯救了當年大眾甲殼蟲的市場，當廣告創(chuàng)意行業(yè)所有人都在思考如何做大、做強的今天，如何做小、做精、做深是不是更加值得每個業(yè)內(nèi)人士思考呢？

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