Think small——創意公司的生存與進化

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舉報 2017-09-13

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60年代的美國是大型汽車橫行的天下，DDB廣告公司創始人伯恩巴克創作的經典廣告“think small”拯救了大眾甲殼蟲。Think small 的主張改變了人們對于廉價的小型汽車的看法，更少的油耗、更方便停車、更便宜的保養與維修，后來甲殼蟲成為了全美風靡的時尚與潮流。

那個年代的廣告人可以憑借一則創意廣告成為影響行業的翹楚，大師們也在名聲大振之后成立了以自己名字命名的廣告創意公司。伯恩巴克作為聯合創始人成立了DDB、大衛奧格威創立了Ogilvy &Mather、李奧貝納的Leo Burnett、薩奇兄弟的Saatchi &Saatchi，經過幾十年的發展，以創意著稱的廣告公司開始了全球化的進程，跨國4A廣告公司成為一塊閃亮的金子招牌。4A廣告公司輸出的創意作品以及廣告的方法論，一時間成為行業人員膜拜的圣經，外資4A公司也在中國成為了最炙手可熱的大公司。

當移動互聯網化的浪潮襲來之后，機構龐大臃腫，作業流程復雜，創意輸出單一的4A在行業的迅猛發展后掉隊。大公司紛紛開始了合并或者轉型，奧美提出“One Ogilvy 一個奧美”的口號合并了旗下17個子品牌，盛世長城提出了向數字化媒體轉型，不得不承認的是4A公司風光不在了，外資廣告公司的黃金年代已經過去。

遙想伯恩巴克大師當年為甲殼蟲創作的經典廣告“Think small”，這個詞今天卻成為創意公司生存與發展的指南。我們看見4A創意人的紛紛出走成立了小而美的創意熱店，獨立創意機構如同雨后春筍般在行業內冒尖。廣告創意行業的本質不是拼規模和成本，好創意與洞察也不來自工業化的生產。這或許能夠解釋為什么當廣告公司越做越大之后，創意和策略的水準并沒有越來越好。大公司擁有的只是品牌或者資金的優勢，真正優秀的創意人才是公司最核心的競爭力，對于那些有棱有角、性情古怪的創意人，一板一眼管理規范的大公司并不是創意人生長的最好的土壤，大公司里暗藏的潛規則和晉升的天花板也無法將他們長久留下，一旦流失了最杰出的人才，大公司里除了幾臺蘋果電腦還剩下些什么呢？

當傳播變得更碎片化甚至粉末化，小創意更容易撩動人心。在移動化、社交化的傳播成為主流的今天，傳統的大投入的廣告campaign的效果變得越來越差，這也是大的4A公司賺錢越來越難的原因之一。不論傳播的內容還是媒體的資源都在被不斷稀釋，廣告傳播的效果正在失焦。而在社交網絡迅速走紅的創意并非大投入和大制作，內容變得越發接地氣、近人心，因此短、平、快是成為衡量新時代好創意的標準之一，不論是貼近生活的段子還是短視頻，都在以極快的速度成為網絡的熱點，顯然這些內容不是大公司擅長去創作的。

小團隊的靈活的作戰的服務模式，更適合應對多元開放復雜的傳播環境。當一個創意從客戶端到最后成品，經過客戶人員的理解與翻譯，創意人員的風暴與思考，再到設計人員的設計，再到最后制作部門的成稿，這樣的方式早已無法響應客戶所見所想即所得的需求。傳播環境的不確定性，開放多元的創意不僅停留在一條廣告片或者一套傳播稿，我們甚至無法預見在某個時間點的某件事情它能成為品牌傳播的最佳時機，品牌的需要找到機會與熱點共舞，而這樣機會往往轉瞬即逝，而小而美的創意熱店恰恰很適應這樣的節奏，在變化著的市場中身處一線的創意人員，永遠是第一個能聽見炮火聲的人。

伯恩巴克的think small 拯救了當年大眾甲殼蟲的市場，當廣告創意行業所有人都在思考如何做大、做強的今天，如何做小、做精、做深是不是更加值得每個業內人士思考呢？

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