又到了周一與大家分享干貨的時間啦~本周繼續分享“AIDTAS模型”，再次強調一下，此模型在營銷實戰中非常實用，模型中包含了從吸引消費者注意力，到激發消費者興趣，再到點燃消費者欲望，構建信任，購買行為，以及分享傳播，一整套的消費者購買決策過程。

前幾周分享了“AIDTAS模型”的前4個階段，還沒有看過前四個階段的鄉親們可以先看一下往期文章，這樣更好理解。今天我們來繼續分享“AIDTAS模型”的第五個階段“購買行動”，有些激動，這個模型終于要寫完了，每周都用晚上時間來寫，因為白天大腦沒有夜晚冷靜，導致早起的習慣都要被打破了。

廢話不多說了，本篇依然用6個人性營銷法則來講述如何讓客戶主動掏錢給你~

一、錨定理論

在宿言之前的文章《一文拆解：9個關于人性的營銷案》中有提到過“錨定理論”，這里展開來聊一下。所謂錨定理論，說的是人性“蠢”，價值都是對比的結果。也就是說我們在做決策時，很容易受到初始信息（先接收到的信息）的影響，并不自覺地以它們作為參考。

舉個例子，不知道大家在超市買東西時，有沒有看到過有些產品會寫上一個“建議零售價”，比如某礦泉水瓶上寫著“建議零售價2元”，但在超市的標價上卻賣1.5元。這是為啥？因為消費者先看到的是“建議零售價2元”，內心已經把2元當做參照物，此時實際售價只有1.5元，這種建議與實際售價的價差，會讓客戶覺得很實惠，有一種占便宜的感覺，于是就會愉快的購買。

在營銷中，運用錨定理論制造參照物，需要用到以下3個方法：

1、制造“價值錨”

營銷中最現實的真理就是：客戶感受到多少價值，他就將為這個產品支付多少錢。所以，在成交之前，我們需要給客戶種下一個“價值錨”，讓客戶清晰的感知到產品的價值。

如果讓宿言回想的話，宿言覺得某米商城的文案絕對是高手中的航空母艦，商城里的每一個產品基本都被制造了價值錨，哪怕是一個“插線板”，它也能被賦予“價值錨”，類似“27W MAX快速充電”、“30分鐘為手機充電60%”、“3個USB接口，可為多個設備同時充電，無需充電器插頭”、“設備含過載保護，使用更安全”等文案硬生生把一個普通插線板打造成了“高級貨”，讓客戶有一種“我買值了”的感覺。

2、制造“價格錨”

所謂“價格錨”，就是先告訴客戶原價是多少，用這個原價，在客戶腦海里形成價格錨。舉個宿言父親的例子吧，無論是看電視購物時，還是看超市發的廣告單時，宿言父親第一句話一定是：“你看！這個多合適啊！原價**元，現在才**元！！”，這就是原價與現價的實際應用，原價越高，客戶心理的錨定值就越高。

3、制造“參照錨”

所謂“參照錨”，就是設定一個客戶所熟知的參照物，用這個參照物突顯產品的性價比。利用對比，讓客戶有更直觀的感受，讓客戶覺得我們的產品物超所值且實惠。比如為什么很多咖啡廳會擺放價格較貴的礦泉水呢？原因就在于讓客戶感受到，一瓶水都要賣28元，對比起來，一杯咖啡30元，價格顯得就沒那么高了。

二、心理賬戶理論

在宿言之前的文章《19個關于人性的營銷技巧和案例，實用！》有提到過“心理賬戶理論”，這里也展開來聊一下。所謂“心理賬戶理論”說的是人性“貪”，花勞動收入儉用，花意外之財鋪張。

如果你通過一個月的辛苦打拼賺了2000元，你會花500元請朋友去酒吧喝酒嗎？可能大部分人都不會。但是，如果你買彩票中了2000元，你會請朋友去喝酒嗎？這個時候，你請客的概率會大大增加。

人們會把在現實中的收入，在心理上劃分到不同的賬戶中。比如我們會把每個月辛苦打工積攢下來的錢放到“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種獎勵，放進“獎勵”賬戶中。把彩票中的獎或拆遷賠的款，放進“天上掉餡餅”賬戶中。這也是為什么很多拆遷戶風光幾年后，就又恢復以前生活的原因...

對于不同的消費心理賬戶，人們消費的決策則不同。比如，為自己買一件衣服屬于生活必需開銷，那么3000元太貴了。而如果是送給正在追求的女孩的禮物，則屬于增進感情開支，3000元可以增進和女孩之間的關系，回報是無價的，所以3000元完全可以接受。

運用心理賬戶理論，找到客戶最愿意為之花錢的理由，讓客戶輕松愉快地花錢，需要用到以下3個方法：

1、變換心理賬戶

要盡量把自己的產品，放進客戶最愿意花錢的心理賬戶中。比如鮮花和巧克力被放到了情感維系賬戶中，所以在情人節買巧克力，客戶愿意花幾百元；比如鉆石、珠寶被放進了愛情賬戶中，所以得花幾萬。

想讓客戶購買你的產品，你就要改變客戶對產品與品牌的認知，讓他把產品從不愿意花錢的賬戶，轉移到愿意為此付費的心理賬戶中。

值得一提的是，人們在“情感維系賬戶”的影響下，是最容易被激發出購買欲望的，也是花錢最感性、最豪爽的。人們對于情感的投入往往多于日常生活中的開銷。各種結婚紀念日、生日、情人節、春節等，都是人們維系情感的重要日子。所以我們把產品放進客戶的“情感賬戶”中，賣的更快也更貴。

2、變換計算方式

還記得宿言之前的文章《據說常看“電視購物”，有助于提升營銷水平！》中，主持人是怎么賣老年手機的嗎？他把老年手機中的各個功能分別報價，如收音機、MP4、數碼相機、導航儀、電話，總價加起來要近1萬元，而老年手機涵蓋了以上所有功能，僅要599！（好便宜，好像擁有一臺老年機有木有！）

上面的例子可謂是很常見啊，所謂“變換計算方式”，就是指當你的產品比較貴時，你便可以嘗試拆解你的產品，告訴客戶你的產品等同于其他哪幾種產品的功能之和，如果客戶去分別購買其他幾種產品，總價格要比你的產品貴得多。

我們還可以通過“拆分產品價格”的方式，化整為零，把客戶心理賬戶切換到零錢賬戶，讓客戶覺得，自己不是在花一大筆錢，而只是在花零錢，這些零錢僅相當于一頓早餐、一包煙、一盒面膜的錢，這樣客戶才會放棄抵抗，直接買單。

比如奔馳還沒有小龍蝦貴呢，小龍蝦88元/500g，奔馳某SUV只需78元/500g。少吃一斤小龍蝦，你與奔馳就更近了一步。

3、附加值驅動

產品及價格相差不多的情況下，客戶會選擇附加值更高的那家店購買產品。比如你想買一個洗衣機，在網上看了一圈后，發現兩家店的品牌實力、評價、價格都差不多，這時候你就會格外看重附加價值，比如其中一家店7天無理由退換貨，那你就會選擇這家，原因很簡單，這家店買的更放心一些，萬一壞了還能退。

同時附加值會改變產品在客戶心中的價格認知。對客戶來說，更好的服務、更快的響應速度、更放心的售后保障、更多的增值服務，都是產品的附加價值。這些附加值會改變客戶對價格的認知，即使產品貴一點，客戶也會覺得你“貴的有道理”。

三、誘餌效應

所謂“誘餌效應”，是指當人們在兩個不相上下的選項中進行選擇時，因為第三個新選項的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。

不知道大家是否購買過一些網站的會員，比如圖片素材網站，當你點進去之后會看到3個選項，分別是初級會員、高級會員和旗艦會員。初級會員功能很少，高級會員功能可以滿足日常使用，旗艦會員功能特別全面。你會發現初級會員雖價格低，但功能少，不適合自己。旗艦會員雖然功能全面，但太貴了，最終選擇了高級會員。因為在對比之下，高級會員更適合自己，而初級會員和旗艦會員，就是“誘餌”。

在銷售的過程中，因為人們對某一件東西的價值并沒有統一明確的衡量標準，也無法在短時間內確定這件東西的價值，只能通過與這個物品相近的其他物品進行比較來確定其價值。所以，人們在選擇購買商品時，往往要通過對比才會做出決策。

在營銷中，運用誘餌效應，引導客戶購買某特定產品，可以用到以下2個方法：

1、投放高價誘餌

在客戶的認知當中，價格的高低是相對的。如果客戶覺得一款產品貴，那么我們可以引入更貴的產品，通過對比，讓客戶覺得這款產品其實也沒那么貴。

舉兩個小例子，比如你是賣衣服的，你可以在你一件200元的衣服旁，放兩件兒實際售價80元，但標價300元的衣服，這樣客戶經過對比，會認為200元的衣服物超所值，200元的衣服會賣的很快。因為通過設置300元的衣服（誘餌），突顯了另一款產品價格的合理性。比如你是開酒吧的，分別賣18、28、38元的啤酒，你會發現28元的啤酒是最好賣的，這里不光是因為18元和38元的啤酒起到了誘餌作用，也有“折中消費”的心理作用。

2、投放標桿誘餌

標桿誘餌能夠打造企業形象，突顯品牌價值，因為人們在判斷一個品牌的實力時，會直觀地尋找這個品牌最高價的產品是什么，如果這家企業敢做最高價的產品，就會讓人覺得這家企業的實力一定很強。

宿言好多年前一直很好奇一件事，就是為什么某蛋糕品牌的幾乎所有線下店的顯眼位置，都會有兩個標價奇高的蛋糕，基本售價都在4萬-20萬左右，這些蛋糕真的有人買嗎？后來宿言慢慢明白了，其實那兩個蛋糕是用來充當“標桿誘餌”的，當你看到他家有實力賣好幾萬元的蛋糕時，你就會認為，他家的其他東西一定也不錯。事實證明，他家超級貴的蛋糕其實也是有人買的...

四、登門檻效應

所謂“登門檻效應”，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，就有可能接受更多的要求。就好比追一個女孩子，第一次見面你就跟人家說：“我們明天去見你家長吧”，女孩不拿板磚砸你就算客氣了。但如果第一次見面說：“今天下午有個特別好看的電影，我們去看看吧”，女孩則比較容易答應。

其實一般情況下，人們都不愿接受較高、較難的要求，因為它費時費力又很麻煩。但是，人們卻樂于接受較小、較容易完成的要求；在實現了較容易完成的要求后，人們才慢慢接受較難的要求，這就是“登門檻效應”對人的影響。

在營銷中，客戶第一次消費時，對商家的信任是有限的，他們處于嘗試階段，不愿意為嘗試而支付過高的費用。如果我們在第一次銷售中就想成交大額的產品，那么難度會很大。所以，我們要降低客戶第一次購買的行動門檻，為客戶搭一個梯子，讓客戶一步一步往上走，一次比一次買的更多。

利用登門檻效應，一步步引導客戶，讓客戶輕松地掏錢并且買更多，需要用到以下3個方法：

1、降低門檻

既然客戶第一次買產品時，會有心理壓力，那么我們可以用免費或低門檻的產品吸引客戶，先與他們建立第一次成交關系，再逐步引導他們購買更多。比如視頻網站的7天免費會員體驗、比如某快速成長的咖啡店曾用過的下載APP并注冊，就能免費得一杯咖啡。

只要通過降低門檻使客戶產生第一次購買，我們就可以鎖定更多意向用戶，然后再通過其他手段來增加復購。

2、分解壓力

如果你的產品價格過高，客戶購買起來有壓力，你就需要把這個壓力分解，把一次性的痛感，分拆成客戶感知不到或壓力不大的痛感。

宿言之前經歷的一個教育類項目就是如此，我們發現課程咨詢量較大，但轉化率不高，通過調研，發現“價格”是影響學生報名的主要因素，于是我們便合作了“分期付款”的平臺，通過分期付款的形式緩解了學生的壓力，同時也大幅增加了轉化率。

3、進階成交

第一筆交易成交后，是促使客戶購買第二個產品的最佳良機。此時客戶的消費欲望正旺盛，同時也和品牌方有了信任基礎。我們可以在客戶購買產品后，引導客戶購買其他“關聯”產品。

比如客戶購買了打印機后，你可以推薦打印紙及墨盒，并告訴客戶：現在購買的話比較劃算，打印紙和墨盒都是八折，80%的客戶都會這樣捆綁購買，畢竟這樣劃算嘛。再比如我們常見的“第二杯半價”、“第二件8折”也是如此。

五、比例偏見心理

所謂“比例偏見”，是指人們在很多場合，對于比例的感知，比對數值的感知更加敏感。比如你早晨要吃早點，樓下的油條賣5元，而走10分鐘就有家小店只賣2元，大部分人都愿意走10分鐘去另一家店。因為省3元相當于省下了60%。

當你想買一輛汽車時，同樣的汽車，A店賣180000元，B店賣179800元，但去B店需要多走10分鐘，這時候大多數人會選擇在A店購買。原因很簡單，200元占180000元的比例實在是太小了，不值得搭上額外的時間和精力去節省。

所以，同樣的10分鐘路程，買油條只省2元，買汽車能省200元，但由于比例偏見，人們更愿意去省那2元。比例偏見是人們對于“更大數值”的一種執念。人們往往會直觀的認為，比例數值越大，優惠力度越大。所以在打折促銷時，由于比例偏見心理，不同的打折方式就會給客戶不同的心理感受。

運用比例偏見心理，讓促銷活動更有吸引力，需要以下3個方法：

1、放大優惠數值

一般情況下，客戶對優惠的直觀判斷是哪種優惠數值大，就代表哪種優惠力度大。比如你買個房子打95折，你可能會覺得優惠力度不大；但售樓經理如果告訴你可以給你優惠2萬元，你會覺得優惠力度很大。其實優惠2萬元可能只相當于打98折。但是在客戶心中，95折相當于只優惠了5%，而優惠2萬元這個數值，顯然比5%更有吸引力。

所以，如果你賣的產品價格較高，就不要用折扣的方式，應該直接告訴客戶你能幫他省多少錢。

如果你賣的產品是10元的奶茶，你告訴客戶可以優惠2元，客戶會覺得這個優惠力度不大，但如果你告訴客戶可以優惠20%，客戶則會覺得優惠力度很大。因為在客戶心中，優惠20%要比優惠2元劃算得多。

所以，價格低的產品用打折的方式，客戶會感覺更優惠；而價格高的商品，可以用告知客戶節省了多少錢的方式讓客戶覺得優惠力度很大。

2、突顯投入回報

讓客戶覺得優惠力度很大的另一種方式就是“低投入，高回報”。所以在打折優惠的過程中，我們要強調此次購買行為只要極低的投入，就可以獲得較高的回報。

舉個小例子，比如你去某電器商城買洗衣機，買1300元的洗衣機可以獲贈一個價值90元的烤箱，你覺得優惠力度大嗎？大部分人都覺得優惠力度不大。但如果換一種方式，店員告訴你：買1299元的洗衣機，加1元就可以換購一個烤箱，此時你會不會覺得優惠力度很大？甚至有種賺到了的感覺？

前者90元在1300元中的占比只有不到7%，而后者“加1元換購”，把客戶的注意力從“1300元洗衣機”轉移到“加1元”上來，讓客戶覺得，1元的投入就有90倍的回報。

3、增加贈送數量

買就贈的方法在營銷中很常見，但贈送的方式不同，則轉化率不同。依然拿買洗衣機送烤箱的例子來講，買一個1300元的洗衣機送90元的烤箱你可能不感興趣，但如果買一個洗衣機送5個產品呢？送吹風機、電動剃須刀、電動牙刷、洗衣機防塵罩和洗衣機清潔劑（總價不超過90元）。

同樣是90元的贈品，哪個更吸引人呢？顯然是第二種。因為第一種客戶的直觀感受是“買一送一”。而第二種客戶的感受是“買一送五”。這種“買一送N”的活動，N的數值越大，客戶就覺得越優惠。

六、互惠法則

互惠法則也在宿言之前的文章《一文拆解：9個關于人性的營銷案例》中提到過，所謂互惠法則，說的是欲取先予，人們一旦受到他人的幫助或饋贈，總會想著以相同的方式來回報他人為我們所做的一切。本質就是，一旦我們有了“人情債”，我們就會愿意主動回報。

宿言之前經歷過的一個舊房裝修項目就運用過“互惠法則”，先開始公司的銷售員在小區里挨個登門拜訪發傳單，推銷裝修服務，結果絕大多數都被客戶無情的拒絕。后來經過調研，我們更改了策略，我們請來了一位裝修領域的老師傅，打著“舊房問題公益診斷”的旗號在小區里做公益活動，并用擴聲器宣傳“免費診斷，因時間有限，活動截止至今天晚上7點”。結果僅1天時間，我們就有了300多戶報名。

客戶報名后，我們會每戶做專業的診斷，并提出相應的問題及解決辦法，比如水路老化嚴重、墻體脫落嚴重、電路老化等，因為足夠真誠，并且價格也針對小區有優惠，最終實際轉化率高達60%以上，這就是“互惠法則”的實際應用。

運用互惠法則，讓客戶主動找你下單，需要用到以下2個方法：

1、成交前互惠

在成交前期，商家可以先通過提供免費體驗、免費服務、免費贈品等形式，為客戶提供價值，再借助互惠法則的力量使客戶購買其產品。比如我們上面舉的舊房裝修的例子，比如超市的免費試吃，比如免費體檢，比如電視購物中保健品的免費試用。

2、成交后互惠

成交后互惠的目的是為了“口碑傳播”和“增加復購”。比如某電子品牌，成交后客服主動通知你：“感謝您對我們的支持，我們將為您的產品主動延長1年保修期”。比如某精油品牌，在每次客戶購買產品之后，都會贈送各式各樣的小禮品，意外的驚喜總是能讓客戶心動，正是這種驚喜，讓品牌給客戶留下了良好的品牌形象，并在網絡上形成良好的口碑，為品牌帶來更多的客戶。

寫在最后

我們來總結一下，想要客戶購買你的產品，你需要用到6種人性營銷法則，分別是錨定理論、心理賬戶理論、誘餌效應、登門檻效應、比例偏見心理及互惠法則。

用錨定理論給客戶制造“價值錨”、“價格錨”和“參照錨”，讓客戶認為你的產品物超所值；用心理賬戶理論，把你的產品放進客戶最愿意花錢的“心理賬戶”中；用誘餌效應給客戶投放誘餌，使客戶進入設計好的對比環節；用登門檻效應緩解客戶購買壓力；用比例偏見心理，模糊客戶對價格的認知；用互惠法則，使客戶不好意思不買。

一轉眼間AIDTAS模型就分享了一大半，下期將分享最后一個階段“分享傳播”，感興趣的鄉親們可持續關注，另外非常感謝大家對宿言的認可及支持。