B2B案例營銷的九大招式（五千字詳解）
作者：陳小步，來源：陳小步
我先簡要介紹下，我工作十二年，兩年在企業市場部，后續十年一直在公關公司帶團隊服務騰訊系平安系客戶，有兩年在騰訊聯合辦公作戰，一直長期戰斗在一線，偶爾抽時間出來寫文章做分享，所以優勢是實戰，內容都會比較具體。
下面進入正題。說到案例營銷，首先我們來宏觀層面，看看TOB營銷有什么特點？
一、TOB營銷有什么特點？
ToB與ToC營銷有三個顯著區別：
ToB有著客單價高、決策鏈長、產品復雜難理解的特點。所以信任和合作預期是關鍵。
剛好案例既能提高信任，又能展示合作效果，還能將復雜的解決方案顯性化、直觀化。案例包裝可以說是ToB最常見、也最重要的營銷方式了。
二、案例營銷的價值
說到案例傳播對于ToB企業的價值，我有個經歷特別印象深刻：
當時百雀羚長圖橫空出世，該長圖的創作公司“局部氣候”徹底火了，當時去找他合作的時候，發現他們檔期根本忙不過來，很多廣告公司找他，合作價格飆升，這個時候，“局部氣候”這家公司的介紹、對外推廣，都不需要了，一個刷屏案例足以證明一切。
三、案例營銷策略
1、視覺化傳播
視頻或圖文，不要長篇大論純文字。可以標桿案例視頻化，視頻能大大提高可讀性、信息量和說服力，但是成本高執行復雜，一個案例視頻至少得一個月時間。精選案例圖文化，可以采訪客戶進行大量制作。
2、分行業滲透
分行業建立案例庫，行業代表案例往往更容易引發同行客戶的關注和共鳴，更容易打動他們購買，客戶心里會想“他們剛好和我們公司情況差不多，我們使用這款產品應該也能取得類似的效果”。
3、品效結合
案例包裝最終是為了營銷，提高品牌影響力，吸引客戶留資，促進潛客意向合作，最終把案例包裝投入的制作和宣傳費用賺回來。
四、案例營銷九大招式
1、圖文/視頻標桿案例營銷
這是最為常見的形式，在內容構成上，建議包含六個方面：
一是客戶基本介紹。
二是客戶痛點，注意這里的痛點最好是能代表行業的普適性痛點，不要揪著客戶的獨家痛點，這樣可以避免客戶領導尷尬，同時讓同行潛客更容易共鳴。
三是客戶證言，必須有決策人來證言，講述合作的契機、故事、合作事項、合作效果，領導可以是相關負責人或更高級別的領導，例如企業培訓對應的客戶領導就是企業大學校長，云計算對應的客戶領導就是CTO，不能只有員工，那樣缺乏說服力。
四是產品介紹，順著客戶領導證言后面帶出合作的產品，這是產品廣告部分。
五是合作效果，如何解決痛點，取得了哪些成效。
六是未來展望，對未來合作的期望。
好的案例包裝，要能抓準痛點，引發潛在客戶強烈共鳴，同時讓案例客戶領導證言合作效果，進而帶出產品和直觀的效果展現，最終對潛客形成合作效果預期和合作意向。
圖文案例也是一樣的邏輯，都需要有客戶介紹、客戶證言，抓準痛點，帶出產品/解決方案，講好合作效果。
以騰訊云亞朵智慧酒店為例，推文中有文字，GIF圖，視頻，綜合形式，讓人一目了然，讀起來很爽，再配合權威媒體的綜合報道，后面成功推動了騰訊云與香格里拉等智慧酒店項目合作。
2、媒體訪談視頻案例整合營銷
媒體訪談類視頻案例，也是我這一年經歷得比較多的一類。
咱們TOB市場人，都知道標桿案例的好，如果馬云愿意拍個視頻，證言用了你公司的產品后，大大提高了阿里某方面的運營效率，這個視頻一傳播，肯定對你公司的業務發展極為有利。
案例營銷經常遇到的難題，就是大客戶不愿意配合，不愿意幫忙站臺，怎么辦呢？
例如，假如方太是你公司的客戶，你想拍案例視頻，讓方太的領導說幾句為什么選擇與你公司合作，合作效果非常好。但是方太的領導也有顧慮，視頻廣為宣傳之后，他會顧慮方太公司的大老板和管理層怎么看待這個事情，對方太公司有何價值。
所以，運用媒體聯合制作案例視頻欄目，以媒體資源撬動客戶合作，用權威媒體對話客戶領導，品牌聯合合作共贏，提升雙方品牌的影響力和曝光，還不需要客戶出宣發費用，這樣就能更好的打動客戶合作，客戶領導也好向老板交代沒有了后顧之憂，并且案例視頻做出來后也有了媒體傳播的重要平臺。
以微信支付×騰訊新聞聯合出品的《智慧Talk》為例，就是騰訊新聞資深媒體人對話微信支付的客戶領導，進行對話訪談、視頻拍攝、視頻最終也在騰訊新聞上發布，整個環節客戶領導的感受就會非常的自然，就是接受媒體訪談，講述公司數字化是怎么做的，自然的帶出微信支付數字化解決方案。這樣的形式，客戶會更愿意配合。
媒體訪談類案例，從消化資料，QA，訪談，拍攝，剪輯，發布，這一整套下來，耗時至少一個月，最后在傳播上，騰訊新聞+客戶公司自媒體+微信支付自媒體平臺+行業自媒體評論都會進行發布傳播，整體來說會形成case整合傳播，投入大，耗時長，效果也比較好。
平安《知鳥會客廳》也是同樣的邏輯，就是與培訓領域的權威媒體《培訓雜志》聯合打造視頻欄目，對話標桿案例客戶的企業大學校長級別的領導。
下面圖片中的贏家，前面說到的方太，都是平安知鳥的客戶，也是這樣的形式，訪談對話中講述企業人才發展和培訓理念及方法，帶出平安知鳥，素材制作完成后，進行視頻+海報+文章+自媒體的整合傳播。
3、客戶案例高層對話系列欄目
公司高管對話客戶企業高管，形成系列視頻欄目進行傳播，以騰訊云會客廳為例，就是騰訊云高管對話客戶如滴滴、土巴兔的高管，客戶高管以CTO居多。
其實這一類案例營銷的思路，和媒體訪談類是一樣的，但是執行上需要滿足兩個條件，一是企業自身影響力足夠大，沒有媒體參與，客戶也愿意配合；二是企業領導人的訪談水平很高，可以代替媒體人對話。
騰訊云會客廳當時的特殊性就是剛好滿足這兩個條件，騰訊云影響力足夠大，領導人又是前資深媒體人，形象非常好采訪經驗又豐富。
4、同行案例合集營銷
這類打法，騰訊稱之為“智慧趨勢”。
智慧趨勢：同行多個案例合集營銷，總結出解決方案方法論+行業大咖評論解讀+行業精準傳播+表單收集線索，通過干貨趨勢傳播，吸引同行客戶留資洽談業務合作，最終實現品效合一的營銷效果。
在操作上，有兩點非常注意：
一是分行業垂直滲透的思路，案例合集和方法論最好是集中在一個行業，能提煉出共同的行業痛點和解決辦法的，然后傳播渠道也是對著這個行業的精準渠道去打，進而打動同行潛客，實現獲客。
二是在渠道要精準有效，尤其注意社群的力量。
傳播渠道：企業自媒體+客戶自媒體聯動，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號&朋友圈+社群。這其中，垂直行業公眾號和社群非常重要，尤其是精準的社群及朋友圈渠道非常關鍵。
案例：以微信支付酒旅行業解決方案推廣為例，結合了外部專家和客戶高管，權威媒體訪談對話，通過高質量的視頻及圖文內容形成廣泛傳播。
獲客方式：文中或末尾加表單，H5，郵箱，加企業微信等留資方式。
（識別圖片中的小程序碼能看完整內容和留資表單）
5、案例匯集到數字化品牌展廳
將案例很好的進行整理，放在官網、公司介紹PPT、企業公眾號上。 還可以做成小程序，以及放在行業網站上，效果很不錯。
（1）小程序
大型ToB企業都有公眾號，將案例小程序置于公眾號菜單欄顯要位置，如騰訊云的產業+，微信支付智慧趨勢這兩個小程序比較有代表性：
（2）行業網站
在目標企業客戶決策人可能會經常光顧的行業網站上，精心展現企業案例，也是個不錯的方法，下面以廣告行業網站-數英網為例。像奧美，還有前面說到的局部氣候，這些廣告公司都會把公司的案例整理發布到數英網上。
6、行業報告帶出案例
通過優質的內容營銷實現獲客，具體來說，包括行業數據、趨勢報告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓課程、電子書，知乎Live等形式。
案例也可以是白皮書/行業報告的重要組成部分，以云學堂的報告為例，就會展現行業的案例和方法論，通過趨勢報告的下載，吸引潛在客戶下載和研究報告。
也有做成雜志，出書，更重度一些，難點是要出高質量的書投入很大，優點是具有持續深度的影響力。
以元年為例，因為我剛好買了他們一本《財稅共享》的書，元年一直提財稅共享的概念，然后把這套概念、方法論、理論體系、相關案例，集合成一本書，平常也會出雜志，這一整套下來，就把案例很好的包進了整套理論體系里，最后這些雜志書籍，在官網和行業渠道傳播可以吸引潛客下載電子文件，還能賣書賺錢又深度影響了潛在客戶，是很好的ToB營銷方式。
所以，現在能看到越來越多的優秀TOB企業建立內容研究院，例如明源云研究院，精心打造優質內容。 傳播渠道：行業媒體、數據分析報告類媒體、KOL、行業社群等。
7、領導人演講帶出案例
江南春是一個演講和直播非常頻繁非常勤奮的領導人，他每次演講都會講一些案例，分眾如何幫助企業取得成功，但一定會包裝在他的營銷方法論里，或者是人生價值觀里，并且講得很巧妙，顯然話術是精心策劃過的，因為你多聽幾次就會發現有很多重復的話術。
TOB企業領導演講大多都會如此，在發表觀點的同時帶上企業案例，如湯道生講騰訊云都會帶上很多案例。
8、會議和直播活動中客戶現身說法
發布會現場客戶現身說法，發布會上對著潛在客戶和媒體宣講，在介紹新產品的時候，也都會帶上具體的案例呈現，幫助客戶了解使用效果，增強說服力。
例如釘釘組織者大會，騰訊云的會議等，都會看到重量級客戶高管在大會現場講述親身感受，提高潛在客戶對產品的信賴。
這都非常常見，也不贅述了。
9、案例廣告
我們在機場或地鐵會看到騰訊云和釘釘的案例廣告，會使用客戶的創始人形象進行案例廣告投放。
這種非精準的大面積的廣告投放，在TOB傳播中基本上屬于“土豪”專屬，因為TOB合作一般客戶數量少，單筆成交費用高，所以傳播中一般都會精準瞄準目標客戶群，只有企業目標客戶非常廣泛且數量龐大的產品，才會使用類似這種ToC的傳播方式進行泛大眾的傳播，因為用騰訊云和釘釘的中小企業老板也是個人，并且數量非常龐大。
以上，就是今天分享的全部內容，非常感謝大家的收看。
Q&A環節
Q1：群友提問：企業領導代言公司作為案例確實很好，但是怎么說服領導，老師有這方面經驗分享嗎？感覺太難了。
小步回答：
1、說服自己公司領導
重點是讓領導知道案例營銷的原理，價值，對TOB營銷的重大作用。我可以把今天講的內容整理成文章，助力你說服領導開展案例營銷。我覺得這個倒是難度不大，TOB很容易理解和了解案例營銷的作用和價值。
2、說服客戶領導
這確實是難題，對客戶來說，有什么價值？
根據我們的實操經驗，有三點：
（1）利益打動：
做一個邀請客戶合作的ppt方案，類似品牌聯合方案，思路是主要是向客戶表明，聯合作案例包裝，客戶那邊能得到什么，我們會付出什么，最終實現共贏。
千萬不要反過來，讓客戶幫忙站臺，只想著自己的利益，那樣很難打動客戶。
（2）人情打動：
公司領導或銷售服務團隊的對接人刷臉，讓客戶幫忙，以人情關系打動。
（3）資源打動：
聯合媒體/KOL一起在做案例欄目，強調媒體欄目屬性，淡化客戶為我們公司站臺的感覺。運用媒體聯合制作一個視頻欄目，用權威媒體對話客戶領導，品牌聯合合作共贏，提升雙方品牌的影響力和曝光，還不需要客戶出宣發費用，以此撬動客戶合作。
Q2：老師提到案例包裝要利用好社群，但是感覺很難定期激活社群。內容的輸出頻率也不高，有些品牌相關的內容轉到群里無回應也很尷尬。想請問2b社群運營有竅門嗎？
小步回答：
其實我所說的案例包裝要利用好社群，是指傳播投放，并不是運營。咱們案例營銷，一要做好素材內容，二要進行精準傳播。我們精心包裝的案例視頻、案例文章，要針對目標客戶所在的行業媒體和行業社群進行精準傳播。
從實操經驗來看，現在公眾號很貴，閱讀量和影響力不穩定，投放性價比往往不高風險很大。相對來說，優質行業社群往往更安全。優質的案例內容+精準的行業社群+紅包禮包刺激，往往效果還不錯。一般我們會進行 【行業媒體+這個媒體的社群+主編朋友圈】組合投放，這樣效果更有保障一些。
至于2b社群運營，其實和案例營銷是兩個命題，這個課題也很大，Tob企業的社群運營 致趣百川朋友 在這方面非常有經驗，做的非常好，有機會也可以分享一下。
Q3：請問老師決定案例推廣成效核心因素有哪些？對團隊分工和能力有哪些要求？ 決定案例推廣成效核心因素有哪些？
小布回答：
1、客戶的名氣，客戶的配合度。
名氣越大越好，配合度越高越好。客戶領導的證言非常關鍵，如有要拍視頻，鏡頭感和表達能力也比較重要。
2、內容質量
內容制作能力，視頻或文字，都需要有客戶介紹、客戶證言，抓準痛點，帶出產品/解決方案，講好合作效果。這里的策劃能力，文案能力，視頻拍攝制作能力，都很重要。尤其是策劃。
好的案例包裝，要能抓準痛點，引發潛在客戶強烈共鳴，同時讓案例客戶領導證言合作效果，進而帶出產品和直觀的效果展現，最終對潛客形成合作效果預期和合作意向。
簡單來說，要讓潛在客戶看這個內容，愿意看（可讀性強），看完有收獲，痛點有共鳴，能激發他的合作意愿，愿意留下合作信息，讓我們的銷售能有跟進談成合作的機會。
3、精準傳播
前面說到好的內容，有了好內容，就是要讓目標客戶能看到這個內容。對團隊分工和能力，我覺得關鍵是對行業和客戶的理解能力，策劃、文案、媒介投放能力。一般視頻拍攝都會外包，因為視頻拍攝剪輯團隊非常重度，人員很龐大。
作者公眾號：陳小步 (ID: chenxiaobu16)
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