為什么做不好B2B營銷？這里有幾條必讀的法則！
你好，我是老言。一名不務正業的營銷人。這一年，我投身了運營工作，有更多的機會加接觸到商業的底層環境，此后便消失在茫茫營銷人眼中。而就在昨天，聽聞可口可樂又重新設立了首席營銷官，朋友圈圈議論紛紛，可今天的我愈發能夠理解2年前可口可樂的做法。一年前我發布了三篇文章《警告：你的廣告無效》、《未來，不分品牌廣告和效果廣告》和《甲方，請堅守轉化這條底線》收到一些朋友們的關注，現時隔一年，今天隨筆來聊一聊對B2B營銷的一些觀察。
作為營銷人，眾所周知to B營銷難做，所以在B2B品牌營銷的內容方面有限，淡出在大眾的視野，但這并不代表這個領域的營銷不被看好。其實B2B營銷方式和B2C消費品一樣遵循著4P原則，即：產品、價格、渠道、推廣，在營銷本質上沒有什么大區別。但為什么就呈現出不一樣的景象呢？最大的原因是在推廣這一環，由于背后的人貨場差異化和商業環境不同所導致，才讓大眾很少關注到和感知到B2B領域品牌營銷。那么B2B與B2C到底有哪些不同？
一、B2B品牌面對的是企業或機構，不是個人消費者
B2B品牌面向的群體是市場供給端，為其提供產品或者服務，比如阿里云是為企業提供云計算服務、還有大家熟悉的飛利浦其實還面向企業或工程項目提供工業照明解決方案。而B2C指的是面向個人消費者提供大眾化的商品或服務，為大眾消費者提供產品或服務、體驗的；所以這些toB型的推廣場景多數集中在機場、高鐵、雜志、展會、報紙寫字樓等更加偏商務或垂直類的推廣渠道，因為這些品牌知道他們的受眾在哪里，他們的推廣動作就在哪里。
隨著這幾年互聯網的對整個營銷環境的基礎設施帶來新的變革，很多品牌也紛紛轉戰線上開展營銷，特別值得提的是最近風口上的產業互聯網，很多工業品牌開啟了“工業電商”這一新賽道。而借助互聯網的能力，獲客的效率得到提升、成本也得到優化。比如通過B2B電商平臺、會議直播、線上媒體廣告、EDM等，但B2B線上營銷成熟度遠不及已經經歷了十幾年B2C互聯網化的營銷能力。
所以不難理解，作為個人消費者的我們在大眾生活場景中能看到的to B廣告很少且不會對這類廣告產生反響吸引作用。
二、B2B購買決策鏈路長且理性，按需購買不是沖動消費
我們熟知的B2C品牌（大眾消費品牌），營銷預算80%都用在了廣告方面。因為消費者偏感性，其對品牌是沒有完全的忠誠度的（貝恩曾經做個統計），品牌得不斷的通過廣告來激發消費者的關注度來刷存在感。而B2B受眾偏理性，不是靠廣告來刷存在的，更多靠自身產品實力和服務、企業實力等去取得消費者的認可，且一旦達成合作后基本是長期的，可替代性不高，因為在合作之前需要很多商務流程和時間來進行考察和磨合，隨后服務的效率也會越來越高、成本也會不斷優化。若盲目、輕易更換服務商，將存在風險和成本的損失。除非出現重大的事故或者有更優的價格等才考慮替換服務商。
這也是我經常提的，to B重內功（塑品牌），to C修外功（引傳播）。看到這里想必大家更進一步理解B2B營銷的難處了。“關于塑品牌是另外一個話題了，這里就不一一闡述”。另外值得一提的是購買行為，由于不是個人消費品，因此購買者會理性的根據當下的商業視角來判斷是否進行購買，比如，當渠道庫存飽和狀態下基本不會繼續采購，又或者在工廠機器運轉正常、酒店的空調安裝完成的情況下不會再去采購新的機器，B2B品牌會靠后續的服務來獲得增值利潤。但這個環境的角色復雜，不同的角色的決策因子也不同。
三、B2B品牌溝通要直白共情，不要猶抱琵琶半遮面
在大眾消費領域（B2C）我們都會講消費者洞察，但在B2B領域似乎沒有多大意義，難以通過洞察去創造新需求。這個領域是純粹的商業環境，在toB領域把獲客稱之為獲取商機線索，對話角色不是品牌和個人，而是商人和商人，且每個行業的需求差異性都很大，需要具備深厚行業經驗了解客戶的需求給出解決方案，對需求匹配度的挑戰度較高。所以整個B2B的營銷環境都相對冷靜和封閉，甚至有些公司也不重視品牌營銷，并不是高曝光與高傳播能夠解決問題，大眾傳播幾乎不能為B2B品牌帶來有效轉化。
但還是有一部分人在努力嘗試新方式，可往往是無力感。其核心原因是忽略了toB商業屬性，盲目效仿C端的花式傳播違背了我前面說的“內功修煉”，花大力氣做了外功的裝飾，一個本末倒置的傳播最終打出去的是一個空彈。試想一下，一個商業決策是多么需要的理性解決方案做支持，你卻和他談風花雪月。
另外，這里需要重點提一下，雖然我一直強調溝通要理性，但也需要共情。因為，采購人員和商業決策者也是具備情感的人，需要在營銷過程中創造好感度。隨著社會大眾對美感要求的提升和廣告環境的發展，B2B營銷也需要去創造好的創意感染你的客戶，在創意中體現好產品、好服務、表達一個值得信任的品牌來動你的目標客戶。
四、B2B的品牌營銷如何突破？
前面聊了這么多toB和toC的差異化，還是想延伸一些關于B2B品牌營銷如何突破，基于在互聯網新土壤下對B2B營銷核心談3點：
1、信任背書
2、產品思維
3、增長思維
01、信任背書
用一些權威性來建立市場的地位和信心，增加客戶對品牌的信任降低客戶決策成本。
前面提到了B2B品牌影響購買決策很重要的一點就是信任感，所以可以去打造一些案例，向大眾樹立企業的實力和服務能力。
1、去提煉企業的一些技術、服務的差異化等能力，凸顯自身在某一方面的優勢。若沒有就應該從修煉企業內功開始，品牌營銷不是靠憑空捏造，是需要有事實依據做支撐，特別是B2B領域；
2、參加一些業內評比，獲得行業認可也是一種有效背書。不要小看這一點，在遇到要求較高的客戶時候屢試不爽；
3、服務過哪些客戶，可與客戶合作把這些服務案例包裝成可傳播的內容。如服務過哪些企業、政府機構等用數字放大案例，又或者產品應用在哪些領域服務在生活中如何體現出來；
02、產品思維
產品即內容這句話在營銷界被提了有幾年了，在B2B領域更需要有內容產品化的思維。
以往營銷人都是以廣告思維在做傳播，而toB領域最好的傳播內容就是自己家的優勢和產品、服務。理解前面提到的“信任背書”后就需要將這些背書當作產品一樣去不斷打磨，最終成為可傳播的品牌語言和資產，接下來在溝通層面只需要不斷的重復放大這些內容化的產品。所以toB的營銷人員不是天天去想著憋創意，而是去如何去創造可支撐傳播的內容化產品，用產品思維去做內容傳播。傳播形式千千萬，無論是通過會議、直播、廣告，而支撐有效溝通的是背后清晰的內容產品化的策略。
03、增長思維
互聯網時代我認為每個營銷人都需要具備增長思維。
如今談到增長思維大家首先會想到增長黑客、AARRR增長模型。其實我認為增長思維，不是那些市場上炒的火熱的增長模型，而是找到合適自己行業背后的增長方法。其實在B2B一直以來是具備增長思維，大多數品牌也都有自己的CRM（客戶管理系統）；比如，營銷人員先要獲取客戶信息，再通過呼叫中心、陌拜、地推等對此跟進讓潛客轉化，達成合作后提高售后服務能力留存客戶，最后將服務案例推薦給更多潛在客戶。這個邏輯是不是和AARRR模型（獲取、激活、留存、變現、分享）非常相似，但在B2B領域中能精準獲得潛客線索是營銷人首要挑戰。
現如今也隨著互聯網基礎設施不斷成熟，給B2B營銷帶來了新的能力，營銷場景邊界不斷延伸，逐步形成了全渠道+用戶畫像+SCRM的基本打法，讓B2B增長思維更加顯性化。
五、End
最后，B2B這幾年已然成為新的風口，大眾消費市場背后離不開這些B2B企業的產品和服務支撐，而這些企業正在進行一輪新時代的變革，這對于to B營銷領域是一個新的機遇和增長潛力，這個行業需要更多的營銷人參與進來，如果你已經進入或者準備進入B2B營銷那么請記住前面提到的B2B和B2C的差異性和toB品牌需要擁有信任背書、產品思維、增長思維三點重要性。
以上內容為個人觀點僅供參考，希望對你有幫助。
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