網紅帶貨是不是正餐，是餐后甜點
前幾天有朋友跟我說他服務的一個產品找薇婭做了一次淘寶直播帶貨，火了，賣了大幾千的貨，要不是儲備量不足，至少能賣出兩倍。他的言談中透著巨大的欣喜，并認為自己將為更多的產品做品牌營銷的操盤。
他說這句話的時候我有些擔心，因為做一次網紅直播帶貨和做品牌是完全不一樣的。前者只是一次促銷，是戰術問題，而后者則是從確立策劃到提升到評估到更新的整個體系，是戰略問題。用戰術去解決戰略問題，當然是不正確的。
本文的題目是網紅帶貨無法拯救你的品牌，需要確認的是，這里的品牌二字指的是那些真正形成了品牌的產品，他們能夠為企業的發展提供持續的推動力，他們是企業的資產。
一、網紅帶貨對于品牌是餐后甜點，不是正餐
關于李佳琦，市面上一個廣為流傳的數據是：15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時斬獲353萬營業額。這個數據顯示了李佳琦直播的力量，這個力量讓人感到驚嘆，大部分品牌廣告都沒法保證在幾個小時內售賣掉這么大量的產品。
這個數據對于一個小品牌或不知名品牌來講，的確讓人震驚，但是對于一個大品牌或者知名品牌來講，這個數據簡直不值一提。
比如我們來看一下歐萊雅集團(L’Oreal Group)2018財年全年核心財務數據，集團2018全年可比銷售額為269.4億歐元，約2095億人民幣。
353萬和2095億相比，基本上可以忽略不計。
有人也許會說，用李佳琦是5個多小時的銷售額跟歐萊雅是一年的銷售額對比不公平。其實這個對比是公平的，因為任何一個品牌都不可能全年找李佳琦一直做直播，而只能做有限的幾場，這有限的幾場帶來的銷售額，與一個知名品牌全年的銷售額相比可以說的確不值一提。
阿里巴巴高級副總裁鐘天華曾透露，李佳琦一個人一年的銷售額能超過10億。這個數字很了不起，但它這個數字是上千個品牌產品銷售的總和，且與大品牌一年的收入相比，也有不小的差距。
網紅帶貨偶爾做一兩場，對于大品牌來講是敢于嘗試的表現，但讓這些大品牌天天做網紅帶貨是絕對不可能的，對于他們來講，網紅帶貨只是飯后甜點，而不是正餐。
二、網紅帶貨的本質只是促銷的一種
促銷是營銷4p中的一環，促銷的方式非常多，比如降價，滿減，滿贈，線上有廣告促銷，電商促銷，線下有快閃，渠道促銷等等。品牌促銷的方式有幾十種甚至上百種，而網紅直播帶貨只是其中的一種而已，你可以將它當成過去的的電視購物。任何一種品牌，如果只做網紅直播帶貨，而放棄其他種促銷方式，我相信一定會死的很慘。
在看淘寶直播時購買產品的用戶，大多對直播時的低價印象深刻。今年的雙11百雀羚放了李佳琦鴿子，說好參加李佳琦直播，到了當天卻臨時改變了主意，不能給到李佳琦直播間最低價格。李佳琦當場說：“我要做就給你們最低價，不做就不要參加雙11。”
低價是網紅直播帶貨的重要條件之一，很多用戶購買直播的產品并不一定是因為看了直播覺得產品好，而是因為直播時給到的銷售價格是很低的。如果網紅直播帶貨塑造了最低價的印象，那么用戶就會永遠沖著低價而來。對于一個品牌來講，低價促銷只能是一時的，可能是在初期打響知名度的一個戰術，也可能是特殊時間（如品牌周年慶）的用戶福利，但低價促銷顯然不能作為長期的品牌銷售策略，低價促銷如果成為常態，企業就難以獲取利潤。
品牌塑造一個方面是提升產品附加值，是讓自己的產品價格高于競品的重要因素。僅靠降價促銷來提高銷量，沒法讓產品的品牌附加值得到提升。
三、網紅帶貨難以解決持續性流量
安迪沃霍爾說，每個人都能當上15分鐘的名人。在移動互聯網時代，當15分鐘的名人或許不難，難的是當更長時間的名人。
一個不知名品牌，上了網紅的直播，就像當了15分鐘的名人，但他的知名度在15分鐘內就結束了。
李佳琦一場直播通常十幾個到幾十個產品，雖然號稱一場直播有幾百萬人觀看，但到了你的產品直播時會有多少人？如果你的產品真的便宜，我相信一定有不少用戶購買，但是維持幾分鐘的觀看，能記住你的品牌的能有幾人？
看直播購物的用戶大部分都是沖著低價去的，直播帶來的是一次性流量，而無法解決持續性流量問題。
這就像你在某個商場的中庭，看到一些低價促銷的產品，低價讓你動心，你完成了購買，然而當下一次商場的中庭換成其他產品時，你早就忘了上一次購買的品牌。
四、網紅帶貨無法塑造品牌
品牌是知名度，是信任度，一個品牌的忠誠客戶很多時候是因為品牌價值而付費，但帶貨是低價促銷，它的客戶是因低價而來，無法形成忠誠度，也就無法塑造品牌。
我在《品牌經理退出歷史舞臺？弄清品牌和新興營銷再說》中說：網紅直播帶貨對于一個品牌來說是一種營銷戰術，而構建一個什么樣的品牌，如何構建品牌，如何讓品牌形成資產，讓品牌在企業中發揮價值，這是戰略。
品牌大師凱文·凱勒的書《戰略品牌管理》中之所以著重“戰略”二字，也是如此。戰略品牌管理包括品牌定位，執行品牌活動，評估品牌資產和提升品牌。網紅直播帶貨，只屬于其中執行品牌活動中的一個小戰術。
品牌是資產，品牌資產的價值不是一次直播能夠解決的，它一定是長期積累的。品牌也是一種戰略，網紅直播帶貨的戰術是無法解決戰略問題的。
五、網紅帶貨有很大的品牌風險
直播是在短時間內推薦產品，免不了會夸張、夸大產品的功效，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時候是會開美顏濾鏡的，在此基礎上進行的所謂美顏美白效果，有幾分真？同時，不少播主在直播的時候任意亂用故事和數據，讓消費者信以為真，等東西真到手了，發現與播主說的相去甚遠，就避免不了對品牌失望。
我曾看過報道說某個直播網紅每天要試幾百種產品，從中挑選進行推介，如此大數量的產品，其中難免魚龍混雜，一旦有一個出了問題，那將對消費者帶來巨大損失。同樣，一旦在直播時出現問題，給品牌帶來的將是毀滅性打擊。比如說前段時間，李佳琪直播的時候不粘鍋翻車就是一例，經此一例，不知道還有誰會相信這個品牌。
網紅直播帶貨，因為直播表演的成分，因為低價，因為對于產品的不嚴謹，對于品牌蘊藏著巨大的風險。
六、最后思考：幫可口可樂帶貨有意義嗎？
經常有廣告行業外的人會問：可口可樂為什么要持續不間斷地投廣告？簡單來說，可口可樂就做兩件事，一是生產原漿賣往各地工廠，二就是打廣告。打廣告當然不是建立品牌護城河的唯一行為，但一定是最重要的行為之一，可口可樂通過打廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高，且通過打廣告普及自己的品牌價值和理念，也讓品牌的信任度越來越高。
如果可口可樂不做廣告，不投資品牌會怎么樣？
在著名的一個研究中，扎榮茨讓不會中文的實驗對象寫漢字。一些漢字他們看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。研究人員告訴實驗對象這些漢字都是形容詞，在實驗結束時實驗對象要猜測這些字是褒義還是貶義。雖然這些漢字對實驗對象來說沒有意義，但他們一致認為看到的大部分漢字都象征好的東西。扎榮茨 1968 年的這項代表性研究及類似的研究發現（數百篇論文的研究顯示了這種效果），人們越頻繁地接觸某物，越認為它們是積極的。
這個理論叫曝光效應。
有人認為可口可樂這樣的知名公司不需要持續打廣告，短時間內，我覺得它的銷量不會受到太大影響，但如果經過一個臨界時間，假設5年可口可樂沒有做任何廣告，消費者對它的熟悉度就會大大降低，另有一部分誕生于可口可樂不打廣告后的消費者完全沒有對這個品牌的概念和接觸，相信這將對它的銷量造成重大影響。如果這個時候，百事可樂再加大廣告轟炸，那么此消彼長，消費者對百事越來越熟悉，對可口可樂越來越陌生，再經過幾年時間，鹿死誰手就顯而易見了。
可口可樂多年通過品牌投資傳遞品牌的價值，提升自己品牌的知名度和信任度，讓產品深入人心。這一點顯然是網紅帶貨沒法替代的。對于一個靠著品牌一年能賣出幾千億瓶的產品來講，網紅帶貨是基本起不到什么作用的。
最后想說的是，帶貨網紅不是品牌，品牌必須是長期主義者，它一定是對自己的產品傾注巨大，為消費者提供最好產品。對于大部分的所謂網紅品牌來說，5年后你再來看，這個時候如果這個網紅還在并且勢頭不錯，那才算品牌。可惜的是大部分案例說明，網紅的生存年限往往難以上兩位數。
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