5分鐘短片記錄雙11幕后，一場主播、機(jī)構(gòu)、品牌的帶貨風(fēng)暴！
本周，新榜先后推出「雙11幕后系列」，圍繞淘寶第一主播薇婭、兩家直播機(jī)構(gòu)、三個(gè)品牌商家，我們派出四路跟拍人馬，帶你直擊雙十一24小時(shí)。穿透瘋狂，重返寂靜。
今日為終篇，帶你回到雙11終極之夜，品牌商家們的幕后故事。
「雙11幕后系列」的視頻正片也于今日正式發(fā)布，一窺“員工變主播，直播72小時(shí)”的幕后細(xì)節(jié)。
雙11是這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，最為瘋狂的夜晚。作為記錄，這段不足5分鐘的短片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但我們認(rèn)為，視頻中出場的每個(gè)人，都是那個(gè)夜晚最真切的面孔。
截至目前，那個(gè)特殊的零點(diǎn)時(shí)刻已經(jīng)遠(yuǎn)離我們近90個(gè)小時(shí)。作為一個(gè)熱點(diǎn)，它匆匆收場，但作為一個(gè)符號，它開啟了新的直播電商時(shí)代。
在這個(gè)全新的舞臺，我們終會(huì)見到更多令人驚嘆的故事與主角，這真讓人期待。
聯(lián)合利華：自有“紅人學(xué)院”，孵化千人KOC
10日清晨，聯(lián)合利華的總部少有人影。穿過高大的玻璃門，空曠的樓中，一個(gè)年輕男聲隱隱回響。 “說到哪款好聞呢，我會(huì)推薦你……”
聲音從走廊盡頭的房間傳來。環(huán)形燈、電腦、產(chǎn)品，鏡頭后，聯(lián)合利華官方旗艦店店長本人正在直播——這天是聯(lián)合利華內(nèi)部“雙十一MT（管培生）直播競賽”的高潮，店鋪直播從10日早上7:00開始，晝夜不斷，一直持續(xù)到12日凌晨2:00，連續(xù)43個(gè)小時(shí)。
店長的語調(diào)快速、熱情而嫻熟，很快專場結(jié)束，主播由另一位員工接替。
今年，聯(lián)合利華全方位投入直播，淘寶直播、店鋪直播、快手直播，淘系內(nèi)從平臺公域到店鋪私域的全域直播鏈路打通任督二脈。
10月21日，在與淘寶第一主播薇婭合作的直播中，僅3分鐘就創(chuàng)下10萬瓶薇婭定制力士洗發(fā)水的銷量記錄。此后，薇婭的直播間時(shí)常有聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的身影。
自有的店鋪主播中，除內(nèi)部員工和紅人KOL外，2019年1月起，公司還組建了一支來自內(nèi)部多個(gè)部門的KOC隊(duì)伍，名為“聯(lián)合利華紅人學(xué)院”，有1700多人。
據(jù)介紹，這支由內(nèi)部孵化專屬電商內(nèi)容的營銷紅人團(tuán)隊(duì)，目前已生產(chǎn)2000余篇圖文、420余條視頻、逾323小時(shí)直播，總曝光量近10億，未來專注將全渠道粉絲沉淀到私域社群，反哺全渠道平臺銷量。
除了總部直播間里熱鬧的雙11氛圍，另一頭，與地處偏遠(yuǎn)、高亭大榭的總部遙遙相望的，是坐落在徐匯區(qū)的聯(lián)合利華TP（TaoBao Partner）團(tuán)隊(duì)。
午后，大廈的保潔阿姨忍不住嘟囔：“怎么今天這么多人去14樓。”
因?yàn)橐ㄏ鄶?shù)人員過午才趕來公司。一年一度的雙11豪華自助餐等待著他們，辦公室香氣繚繞，頭頂戰(zhàn)旗飄飄。
事實(shí)上，從8月底開始，整個(gè)聯(lián)合利華團(tuán)隊(duì)已投入雙十一備戰(zhàn)，集結(jié)市場部、銷售、后勤、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)部門成立專項(xiàng)工作小組，大數(shù)據(jù)賦能全域直播、全明星導(dǎo)流、全域融合。到10月21日預(yù)售，團(tuán)隊(duì)已開始“答考卷”，雙11這天更像是“發(fā)成績單”。
當(dāng)晚10點(diǎn)，后臺進(jìn)入封網(wǎng)階段，設(shè)置被鎖定，不再允許店鋪隨意改動(dòng)。除投放部門以外的員工們紛紛放下電腦，聚集在大幅彩畫前擊掌留念。沒多久，聯(lián)合利華的副總們魚貫而至，特意來臨場動(dòng)員，氣氛再度高昂起來。
零點(diǎn)將至，幾乎所有人都短暫放下工作，拿起手機(jī)，有人打開了直播，盤撥起自己的購物車。 突然，幕布上的數(shù)字開始無聲地滾動(dòng)。發(fā)成績，開始了。
半小時(shí)后，距離聯(lián)合利華的目標(biāo)數(shù)額只差1/4，一扇鑼鼓被抬上會(huì)議室的長桌。負(fù)責(zé)人抄起鑼錘，伴隨著屏幕上數(shù)字的翻越和人群的歡呼，敲響了不眠夜的勝利之音。
百草味：“新零售”戰(zhàn)略后的第一個(gè)雙十一
離雙11開始只有9小時(shí)，我們來到了百草味杭州總部。一進(jìn)門，原本用來放映宣傳片的大屏幕被征用作雙11倒計(jì)時(shí)。
走廊和辦公地點(diǎn)掛滿了為雙11特制的雞血標(biāo)語：“寧可血流成河，絕不延誤一單”，“昨天最好的表現(xiàn)是今天最低的要求”……
行政已經(jīng)在為晚上的自助餐做準(zhǔn)備，飲料臺上的可樂和紅牛被擺成了愛心。可樂罐上印著百草味這次的雙11口號——“百味一心，不勝不歸”。工作人員的T恤、發(fā)帶和手上也印著“百味一心，不勝不歸”。
這是百草味第九年雙11之戰(zhàn)。
和往年不同的是，今年是百草味在全面落地“新零售”戰(zhàn)略后的第一個(gè)雙11。百草味線上和線下銷售的品類類似，但包裝不同。線下店不少零食以小包裝、透明袋為主，便于消費(fèi)者挑選。
百草味營銷總監(jiān)無名子告訴我們，百草味從今年6月開始準(zhǔn)備雙11，7月立項(xiàng)，成立各模塊的主心骨小組，并對產(chǎn)品進(jìn)行梳理。在預(yù)售期間，禮盒、每日堅(jiān)果和易烊千璽定制款抱抱果預(yù)售銷量最好。
為了預(yù)熱雙11，百草味在營銷和品牌方面都做了部署。比如11月1日，百草味跨界舉辦“中國味零食秀”，模特穿著市井服裝，用扁擔(dān)、菜籃、布袋裝著食物走秀。
百草味做店鋪?zhàn)圆ナ?017年開始的。
“品牌是一個(gè)看不見、摸不著的東西，但如果通過淘寶主播這樣有血有肉的生動(dòng)形象，和消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者無形中會(huì)把品牌和主播連接，從而形成品牌的人格化。”
團(tuán)隊(duì)組建早期，百草味一直用公司內(nèi)部較為活躍的員工作為兼職主播，他們白天上班，晚上可能還要直播到凌晨。為了降低工作強(qiáng)度，百草味聘請了3位專職主播。“目前，百草味的店鋪?zhàn)圆F(tuán)隊(duì)有10位主播，基本能滿足日常12小時(shí)直播，大促24小時(shí)的需求。”
2019年初，百草味在公司內(nèi)部專門打造了直播間區(qū)域，并對照薇婭的設(shè)備進(jìn)行采購。
除了銷售額，他們對主播的考核還有互動(dòng)時(shí)長、粉絲評價(jià)、粉絲升級情況等進(jìn)行每月綜合評分。目前，百草味主播的薪水是小時(shí)制。如果銷售額額外達(dá)標(biāo)，還有獎(jiǎng)金。
天貓發(fā)布的雙11天貓美食直播戰(zhàn)報(bào)顯示，直播間成交十強(qiáng)也有百草味的身影，并入選人氣直播間。
今年7月開始，百草味也開始嘗試和一些主播、MCN合作，并對直播效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。轉(zhuǎn)化效果好的主播會(huì)被納入主播庫，按轉(zhuǎn)化效果分類分級。頭部主播除了店鋪提供的一些主打爆款商品，還有機(jī)會(huì)拿到具有市場潛力的新品。
在無名子看來，主播個(gè)人特點(diǎn)對轉(zhuǎn)化效果的影響很大。
有的主播喜歡吃辣，如果提供甜味的爆款商品，主播在介紹時(shí)不一定會(huì)有好的效果。因此，投放商品時(shí)候也需要考慮主播的口味。
“淘寶直播在種草層面有一定成效。”無名子說。據(jù)介紹，雙11大促期間，百草味線上全渠道銷售超5億。
拉面說：全員上陣，連續(xù)直播72個(gè)小時(shí)
“我們主推1號鏈接，里面的幾款產(chǎn)品都是我們的經(jīng)典款，推薦給大家。”
“可以吃辣的寶寶們，選擇我們的地獄辣，不能吃辣的可以選擇豚骨拉面口味。”
拉面說辦公樓的一間直播間里，主播正在回復(fù)粉絲提的各種問題。
拉面說開始做店鋪直播是從今年10月開始的。11月10日前的直播頻率為一周4-5場，11月10日-11月12日，直播機(jī)器基本不關(guān)機(jī)，預(yù)備連續(xù)直播72個(gè)小時(shí)。
直播間的玻璃門上貼著一張排期表，寫著所有參與直播的具體人員和時(shí)間段。同一時(shí)段一般有兩位主播和兩位運(yùn)營，大約2個(gè)多小時(shí)輪換一次，運(yùn)營主要負(fù)責(zé)發(fā)放優(yōu)惠券和補(bǔ)充主播說的不到位或不完整的地方。
10日下午5點(diǎn)多，市場部的Alex和一位同事拿了一份手稿，坐在直播間門外，等待換班。
手稿內(nèi)容主要是直播產(chǎn)品介紹、抽獎(jiǎng)時(shí)間和獎(jiǎng)品。她說，這就是主播培訓(xùn)的全部內(nèi)容了，不過上播之后，很多問題和這些都沒關(guān)系了。
直播間的粉絲會(huì)提各種各樣的要求，例如點(diǎn)歌、煮面。為了更直觀地展現(xiàn)，他們需要花3-5分鐘煮一碗拉面。此外也有一些與產(chǎn)品相關(guān)的問題，由于這些主播多是來自運(yùn)營、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等不同部門的公司員工，解答起來也更熟練。
與此同時(shí)，直播間外的員工也在加班加點(diǎn)為11月11日做著最后的調(diào)整。
除了店鋪?zhàn)圆ィ嬲f會(huì)進(jìn)行站內(nèi)和站外投放。站內(nèi)一般選擇頭部主播，以及一批中腰部的美食垂類主播。站外主要是微博、小紅書等平臺上的KOL種草。
今年雙11淘寶新增店鋪排位賽的玩法，用戶的加購數(shù)量和金額是比較重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)營負(fù)責(zé)人九一說：“行業(yè)里有這樣一個(gè)說法，加購人數(shù)乘以50%再乘以客單價(jià)，就是當(dāng)天的銷售額。”
為了提升這部分?jǐn)?shù)據(jù)，拉面說在旗艦店首頁做了一個(gè)“一鍵加購”的按鈕，點(diǎn)擊后立刻出現(xiàn)5款熱門產(chǎn)品，縮短用戶的加購路徑。
拉面說天貓旗艦店店長表示，加購的玩法調(diào)整了好幾個(gè)不同的版本，因?yàn)?點(diǎn)-2點(diǎn)優(yōu)惠力度較大，店鋪主推加購，可以保證我們在雙十一零點(diǎn)能有一個(gè)很好的爆發(fā)。
連續(xù)十幾天3、4點(diǎn)睡覺的店長并未表現(xiàn)出明顯的疲態(tài)，他捧著電腦，在客服、運(yùn)營和設(shè)計(jì)等部門間來回走動(dòng)。當(dāng)天下午6點(diǎn)多，客服部門和店長反饋旗艦店首頁細(xì)節(jié)的問題，比如提醒用戶的語言不夠明確，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，以及位置過于靠后，用戶不容易翻到這一頁面。
一位客服人員告訴我，他們目前正在使用70個(gè)旺旺賬號，一個(gè)賬號由兩個(gè)人負(fù)責(zé)，同時(shí)預(yù)備了20組人員。如果雙十一當(dāng)天店鋪爆量的話，全公司都參與進(jìn)來，可以達(dá)到120組左右，客服響應(yīng)時(shí)間平均在50-60秒。
在收集了問題之后，店長與運(yùn)營部門一起討論優(yōu)化方案，同時(shí)和設(shè)計(jì)提出視覺圖需要調(diào)整的位置。
他經(jīng)常在辦公室的數(shù)據(jù)屏幕前停留，研究店鋪的曲線波動(dòng)，包括競店監(jiān)控、店鋪的加購趨勢、新增收藏店鋪人數(shù)和商品加購排行。
“這段時(shí)間十分關(guān)鍵，我們把競品列出來，每天分析他們的店鋪、產(chǎn)品、投放和新動(dòng)作等。”
在拉面說的辦公室里，有不少員工正蓋著衣服或毯子補(bǔ)覺。九一說，10月之后，工作時(shí)間從996變?yōu)?07，基本上來工作了就回不去……
而這樣的工作節(jié)奏也不會(huì)伴隨雙11的結(jié)束告一段落。接下來等待他們的，是同樣緊張的雙十二和年貨節(jié)。
撰文 | 貓哥 Eva 小埋
策劃/編輯 | 張潔
攝像/攝影 | 俞添 王晶晶 書元 墨七 小白
視頻編導(dǎo) | 小白 阿琳
視頻剪輯 | 阿琳 山人
（夏之南、松露對內(nèi)容亦有貢獻(xiàn)）
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