蘇泊爾被罰 348 萬！品牌營銷如何逃離虛假銷售？
作者 ： 張曉果，來源：數字營銷智庫
原標題：蘇泊爾被罰348萬！品牌營銷如何逃離虛和假？
“3 天止脫、21 天生發”
“只要 8 天肌膚重獲新生”
“21 天讓顏值從翠花變索菲婭”
在這個快消費的時代，面對生活中這些夸張、洗腦的廣告語，相信很多人其實已經自動免疫，見怪不怪了。
不過，自從去年10月26日，我國最新《廣告法》頒布實施以來，國家便加大了對虛假廣告宣傳的打擊力度。
最近，因涉嫌虛假宣傳、人為刷單等違法行為，一些知名品牌就被監管部門公開處罰了。
蘇泊爾被罰 348 萬元；
歐萊雅被罰 20 萬元；
平安健康互聯網股份有限公司上海分公司被罰 20 萬......
01
大品牌為何也喜歡弄虛作假？
說實話，無論是蘇泊爾、歐萊雅，還是平安好醫生，因弄虛作假被開罰單，還是挺讓人意外的，畢竟是大型知名企業，尤其是蘇泊爾，被開出了 4 倍于這支廣告費的罰單。
這么重的處罰力度，也讓我們看到了國家整頓廣告市場，打擊虛假廣告，維護消費者權益的決心。
為什么大品牌為何也總是喜歡弄虛作假，甚至有些品牌屢次被罰還要再犯呢？個人認為主要有以下幾個原因。
1、流量經濟裹挾導致大量虛假流量橫行
如今，移動互聯網的迅猛發展使得眼球經濟、流量經濟大行其道，誰能奪得粉絲注意力，誰的數據更好看，誰的流量指數更高，成了衡量大部分品牌營銷成功與否的主要指標。
擁有流量等于擁有市場，在這種思維的影響下，劣幣驅逐良幣，虛假流量驅逐優質流量，流量造假便成為互聯網行業公開的潛規則。
于是，刷單、刷好評便應運而生，很多品牌商們為適應市場環境，只能“同流合污”，久而久之，變成了常規操作。
像平安好醫生，在自家APP上的健康商城內，為了讓數據更好看，任意操縱商品價格，讓公司員工以平臺用戶購買，制造銷量高的假象，便是一種典型的自導自演。
2、法律意識淡薄 廣告宣傳存在法律灰色地帶
雖然我國廣告法很早就開始實施，但是大多數廣告人相關的法律意識還是比較淡薄，而且廣告本身帶有夸張屬性，有時候，有些廣告宣傳確實很難用法律去界定。
另外，有些廣告用語，無論是產品的印刷品、視頻、直播等傳播方式，廣告文案采用的一些具體的語言描述介于《廣告法》的灰色地帶，因此，有些品牌商總是帶著僥幸心理，打法律的擦邊球。
比如類似歐萊雅“ 8 天肌膚猶如新生”這樣的夸張用語，在化妝品領域不勝枚舉，保養品、化妝產品本來就是為女性造夢而出現的，又有多少消費者傻到真正去相信呢？
歐萊雅廣告語涉嫌虛假宣傳
而且，通常情況下，類似的違法行為，罰款金額不會很高，違法成本低，這就導致有些品牌商，甘愿冒著違法的風險通過虛假廣告進行宣傳。
比如歐萊雅和平安好醫生因虛假宣傳被罰 20 萬，對這些大企業來說，這根本無關痛癢。
3、過度注重營銷 忽視產品本身
目前的市場環境下，有些行業同質化嚴重，企業和企業之間競爭非常激烈，大多數品牌都比較浮躁，過度注重營銷，導致舍本逐末，忽視了產品本身的打造。
蘇泊爾破壁機的虛假廣告就是典型的過度營銷，在產品本身靜音效果不怎么樣的情況下，就進行大張旗鼓的宣傳，聲稱自己的產品“高速破壁 始終靜音”，這么明顯的造假行為，很容易就被揭穿了。
還有一個很典型的例子，曾經號稱要做全球女性手機第一品牌的朵唯手機，一度靠著大量的節目冠名、廣告投入打響品牌名聲，取得了不錯的成績。
然而，成也營銷，敗也營銷。朵唯取得廣告效果后，卻忽視了手機這個產品的核心技術，最后，朵唯這個品牌泯然眾人矣。
02
虛假廣告泛濫 品牌營銷陷入悖論
什么是“虛假廣告”？
虛假廣告，指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。
除了上述提到的夸大其詞、刷單、數據造假，更多虛假宣傳藏在我們看不見的角落，讓人防不勝防。比如玩文字游戲，這類套路在一些專業術語較多、專業性較強的廣告中比較常見。
又比如，模糊重點，通過各種混淆視聽的手段，來模糊重點內容，達到轉移消費者視線的目的。
為什么現在每年央視的 315 晚會會變成消費者最期待的大型打假現場，其實就說明了當前虛假廣告的泛濫。
而這些虛假廣告的泛濫也讓品牌營銷陷入悖論，虛假廣告是流量經濟導致的必然結果，劣幣驅逐良幣，整個市場環境如此，品牌營銷有時候不得不在虛假的邊緣游走和試探。
以蘇泊爾這次被罰事件為例，品牌和創新一直是蘇泊爾最重要的品牌價值， 無論是營銷和研發都堅持以消費者價值需求為核心。
這支破壁機廣告以“全靜音”作為賣點，也是在深入洞悉并結合消費者需求痛點而進行的一次有針對性的營銷。
作為中國廚房小家電領先品牌，蘇泊爾其中有兩款破壁機取得了由第三方機構出具的“靜音認證”證書，這本是一件好事。
但是蘇泊爾過度重視營銷效果，無視產品實際性能，有點分不清主次了，它在廣告中并未對這一“靜音認證”的具體信息進行任何提示。
只是獲得了一個片面條件下的“靜音認證”，蘇泊爾就將產品冠名以“全靜音破壁機”，是對“靜音認證”結果的無限擴大使用。
用過破壁機的人都應該知道，根本不存在完全靜音的破壁機，在使用的時候多少會有噪音，只是大小的問題，這支廣告宣稱全靜音，簡直侮辱消費者智商。
樹立良好的品牌形象是一個漫長且不易的過程，而毀掉口碑形象可能只需走錯一步。
另一方面，優質的品牌營銷也在努力營造良好生長的環境，試圖擺脫虛假生硬、簡單粗暴的表現方式，虛假廣告、過度營銷已經成為品牌在社會化營銷戰略路上的絆腳石。
蘇泊爾此次被開出巨額罰單，也為品牌商敲響了警鐘，一個好的品牌真的需要靠虛假宣傳博出位嗎？
蘇泊爾品牌實力擺在那里，也一直憑借優質的內容營銷獲得消費者和營銷界的一致好評。
比如，蘇泊爾曾經攜手知名演員黃軒拍攝了一部創意十足、幽默風趣的廣告大片，得到各路大V的傳播和在朋友圈的瘋狂轉發，蘇泊爾憑借過硬的“產品植入”強勢霸屏。
蘇泊爾創意廣告《了不起的 BB 杯》
可以說產品即內容。再結合此次蘇泊爾翻車事件，如果能摒棄夸大其詞的廣告語，在實事求是的基礎上，認認真真的給出說明。
或者通過有趣的創意來對產品差異化優勢進行良好的展示，或許又是一出優秀的營銷案例。
總之，虛假宣傳是流量經濟興起、品牌營銷混戰下的必然結果，品牌為了迎合消費者、在激烈的市場競爭中脫穎而出，有時候不得不采取過度夸張的方式去過度營銷。
然而，凡事過猶不及，過度營銷、虛假宣傳必然帶來反噬效應，因此品牌在這場混戰中如何找準自身定位、逃脫虛假流量的桎梏，是一個值得深思的問題。
03
品牌營銷如何逃離虛和假？
一個好的廣告到底該什么樣子呢？品牌營銷如何逃離虛和假？既然要逃離虛假，那么就一定不能夸張嗎？
并不是這樣，有時候廣告需要夸張，但要看在什么樣的情境，用什么樣的方式去夸張。
首先，好的廣告必須建立在對品牌自身的認知和定位十分清晰的基礎上，因此營銷的重點還是要落到產品本身。
既然要逃離虛和假，那么只有實打實的產品才是真的，在品牌和產品自身實力經得起市場考驗的前提下，品牌營銷才能更好的賦能品牌形象和品牌價值。
就像蘇泊爾的這波操作一樣，雖然它的營銷精準洞察到了消費者的痛點和需求，但卻是在產品技術還不達標（最大分貝達到 81.5）的情況下，便將產品性能無限夸大，宣傳成“高速破壁 始終靜音“。
制造了一個極其被容易戳破的謊言，辜負了消費者的信任，也成功的打臉自己。
因此，與其花那么多金錢和精力在夸大其詞的虛假宣傳上，還不如多花時間先去打造好產品，實實在在的走好每一步。
其次，一個優秀的產品廣告不能太過抽象和宏大，不能泛泛而談，必須從細節出發，并用真實可感的表現方式，比如場景感、體驗感，讓消費者真正感知到產品和品牌。
比如歐萊雅，“無論年齡,無論肌膚狀態、8 天肌膚猶如新生、明星達人摯愛之選、眾人見證 8 天奇跡”這種的廣告語，就過于流于表面。
粗淺、太過口水化的表達不僅讓人感到虛假，更是毫無重點、缺乏深度。
首先，廣告語中“無論年齡,無論肌膚狀態、8天肌膚猶如新生“這種說辭，試圖用一面之詞囊括所有消費者，太過虛假！產品營銷最大的禁忌就是搞一刀切營銷。
歐萊雅這樣的廣告語，放在任何一個護膚品牌身上，都可以受用，因此消費者并沒有感受到歐萊雅產品的差異性優勢，由于虛假和空洞，更不可能感知到品牌的獨特魅力。
相反的，真正能直指人心的廣告文案是怎樣的呢，看看文案鬼才李佳琦給我們示范正確姿勢。
形容香水：“下過小雨的森林里的味道”、“瀉湖花園，男朋友懷抱的味道”、“穿著白紗裙、在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺”......
形容口紅：“有點像宣紙抿出來的顏色，像血漿色”、“啊，好閃，五克拉的嘴巴”、“正點到爆炸，很舒淇”......
總之，就是有場景、有畫面，形象、具體又有道理，讓你聽到這些話的時候自然腦補出一些畫面，立刻有了消費的欲望和沖動。
這些文案語言其實也很夸張，但因為很有畫面感、很具體，極容易讓人產生聯想，因此一切顯得真實可感，內容豐富有趣。
最后就是，好的品牌營銷必須緊緊扣住三個字“人情味”，從廣大消費者的內心情感和生活體驗出發，圍繞“共情”做文章。
在如今信息爆炸的時代，有些膚淺的洗腦廣告確實能取得短暫性的營銷成功，但效果并不能持久。
真正走心并且能夠經典流傳的廣告，充滿人性關懷的表達，能引發大家的情感共鳴，能使大眾對品牌價值產生廣泛的認同。
為什么杜蕾斯和江小白的廣告營銷能如此成功，是因為并它們在文案中并沒有急于表現自己，而是通過潤物細無聲，一種更高級的手段去詮釋品牌的內涵。
用文藝、溫暖的筆觸來呈現現代年輕人的生活和情感體驗，讓消費者產生強烈的情感和價值認同，最終這種認同轉化成了對品牌的認同。
比如蘇泊爾母親節的這支廣告文案就很優秀?！坝眯臏蕚涞娘埐嗣恳豢诙己軠嘏薄ⅰ?7 度的母愛溫暖”，有日常的畫面感，又融入了母愛的關懷，很容易引發大家的情感共鳴。
菲利普·科特勒曾說：營銷進入 3.0 時代，也就是情感營銷時代。情感已經成為一種資源，一種能量。因此，情感營銷時代，給品牌帶來溫度才是王道。
總之，現在的消費者更注重細節和體驗感，因此，最高級的營銷方式便是將產品和品牌細節化、故事化，情感化。
讓產品不再只是產品，讓品牌名不再只是一個名稱，從內心出發，真正打動消費者。
04
總結
虛假廣告的泛濫，知名企業因弄虛作假不斷被罰，背后暴露的不僅是消費者的痛，也給品牌商們帶來深刻的啟示：如果品牌不能逃脫虛假的桎梏，只能被虛假的流量吞沒。
廣告是品牌的一面鏡子，照出的不僅是產品的質量，也是產品所代表的品牌價值、品牌理念，而虛假廣告不僅不會帶來成功，更辜負了消費者對品牌的信任，給品牌形象帶來巨大的傷害。
一個好的品牌并不需要虛假的流量去錦上添花，花香蝶自來。因此，如果說品牌癡迷于虛假廣告，本質上還是品牌的不自信。
就像LV、愛馬仕、香奈兒，它們站在品牌的頂端，無需什么流量，消費者自會趨之若鶩。
不是每一個品牌都能做到它們的成功，但至少可以提醒我們，產品才是后面每一步路的第一步。
而好的品牌營銷，如果要擺脫虛和假，必須圍繞產品和品牌本身，緊扣消費者內心訴求，用更多細節和人性化關懷去打動消費者，做有溫度的營銷，打造有溫度的品牌。
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作者公眾號：數字營銷智庫（ID:DMzhiku）
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