再激辯：如何讓“品效合一”落地？
“品效合一”不愧是營銷大詞中的大詞。
上篇公文發出后，引起多方關注?！靶∝S知識星球群”再次被引爆，激辯繼續，討論進入深水區。
新媒體的誕生是一次革命：傳播由以媒體為中心，轉變為以“人”為中心。后一種傳播形式，我稱之為“我合之眾”（詳情見拙作《我合之眾—社會化媒體大革命》）。營銷環境和傳播邏輯的改變，讓營銷鏈路大大縮短，讓“品”和“效”離得更近，從而讓我們有了“品效合一”的錯覺。
雖然我傾向于認為“品效合一”是PUA，但群友還是提出諸多相反觀點。
作為大癌股的災民，姐夫我非常不情愿的借用一個詞，來概括下群友的這波觀點：“品效合一”是否成立，是結構性的。
結構性，在癌股的意思是：還是有人賺錢的，但絕對不是你。
結構性，在足壇的意思是：總是有隊出線的，但絕對不是國足。
“品效合一”的結構性？就是說：有時候成立，有時候不成立；對于有的公司成立，有的不成立。
相對于第一場激辯，這次的討論更加落地，更有實操性。
一、適合什么階段的企業？
對于初創企業來說，“品效合一”是接近于成立的。
有人會說：不對！初創公司首先是要活下來，實效是全部，品牌靠邊站。
當然要追求實效。但初創階段，產品和品牌是一件事，每賣出一個產品，就增加了一次品牌知名度?！捌沸Ш弦弧钡摹捌贰弊?，對于初創企業來說，是品牌知名度，不是忠誠度和美譽度。從這個角度說，品效的確可以合一。
小米和喜茶的創業之路，充分驗證了，在初創期：爆款即品牌。
“凡客”則是反例，在沒有做出爆款前，過度追求品牌價值觀，結果一敗涂地。
需要提醒的是，企業進入成長期后，產品和品牌變成了兩件事兒。擴大品牌知名度的同時，也要樹立品牌美譽度和忠誠度。如果不及時做品牌建設和升級，就會影響到企業的可持續成長。
名創優品就遭遇了“成長的煩惱”，群友也就此進行了討論：
“元氣森林”意識到了這個問題，并在著手解決。元氣森林開始修改LOGO，去除“日系”元素。為什么？因為也有同類在模仿日系。你能模仿，別人也能模仿。有自己獨特的品牌形象，你就不是模仿者，而是讓別人模仿你。任何企業在經歷了初期的野蠻生長之后，都要尋求自己的“品牌之花”
企業成長起來以后，品牌和產品是兩件事兒?！捌贰焙汀靶А本驮絹碓诫y穿同一條褲子。
二、適合什么類型的企業？
網紅直播能賣四合院嗎？
爆款公眾文能轉化幾臺勞斯萊斯呢？
網生的快消品品牌更適合“品效合一”的打法。
互聯網企業和新媒體共生共長，自帶“合一”屬性。
快消品低單價、低服務、走量大的特點，與新媒體短、準、快的特性也非常吻合。
本群嘉賓、“全真營銷”專家楊衛民老師做了進一步解釋：“品效合一，應該是那些做互聯網廣告的人發明的。在他們看來，在網絡上，只要根據大數據和AI算法精準投放給有需要的客戶，就能達到認知和購買一步到位。不錯，對于有些產品，的確可以實現品效合一。比如：完美日記。完美日記就是一個地地道道的網生品牌。什么樣的產品和企業可以實現品效合一？也許，最容易實現品效合一的企業應該是那些在互聯網里面原生的互聯網品牌。這類品牌，第一次被用戶所接觸就是在網絡虛擬空間，消費者認知這類品牌就是在網上，當然，在他認知品牌的同時，一旦接受了這個品牌，他就會立即下單實現購買。這可能是，品效合一的最真實場景”。
網生企業自己怎么看呢？本群吳煒峰總，是“握爪”APP的創建人。他認為：“品效合一”，對于互聯網初創公司來說，有很強的可操作性，關鍵看怎么做。
“我是做互聯網產品的。就我理解：互聯網企業提出“品效合一”，有個樸素的理由——把制作精良的廣告（最好做成非廣告形態的原生內容），精準投放給目標用戶，與用戶產生良好互動（這個互動可能是直接購買，或帶來知名和美譽度）”。
非網生的快消品品牌，就沒那么容易達成“品效合一”。
楊衛民老師說：消費者接觸這個品牌，是在他所熟悉的傳播環境下接觸到的，如果離開了這個環境，而片面強調品效合一，結果可能適得其反，廣告主也許會失去本來的客戶群。比如：這幾年很火的江小白，購買的場景是年輕人線下聚會的場景，很少有人會看到一個互聯網廣告馬上就會去下單。實際情況是，只有他需要時才會下單。
那么，非網生品牌就和“品效合一”徹底絕緣了嗎？
“品效合一”在這類品牌的傳播中能否落地呢？
三、八卦一下，再學術
好了，歇會兒。
“爭創全宇最八卦的學術群”，是本群的創群目標。
“學術半小時，八卦10分鐘”，是本群的群訓。
話題還在激烈討論中，群員們也不忘自我八卦一把：
就連群主我，都有進錯群的感覺。
四、”品效合一”可以這樣落地
這里說的落地，是指概念落地，不是指具體的操作和執行。
和不少群友一樣，最初接觸到這個概念時，是有些疑惑的。“品”是指品牌？還是品質？
如果是品質，那就可以把這個執行策略轉化為一個內容指導：既表達產品品質，又追求實效轉化。
為什么捏？因為產品品質本身就是賣點，其背后的精神又可以承接品牌。
好的品牌講品質，好的產品也講品質。品質就是消費者利益和品牌精神的融匯點。
至于說一個產品沒有品質怎么辦？該怎么品效合一？這真難住姐夫了，容我想想。
好了，有解決方案了：去死！這樣的產品應該去死！
堅持“品質+實效”的打法，最終就能曲線達成真正的”品效合一”？這樣香甜的糖炒栗子真的有嗎？
五、落在地上的栗子
小罐茶就是這樣一枚飄著茶香的栗子。
小罐茶不僅讓茶變小，同時也讓茶變精了。
“小罐茶，大師作”。
“大師作”訴求的是茶的品質。根據小罐茶官網信息，負責小罐茶全權把關的8位大師分別是鄒炳良、王順民、戚國偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳和張成仁。另外還有杜西栓和茆聰富。
也正是由于這八位大師對品控的參與，讓并不便宜的小罐茶有了品質，品質支撐了價格，從而實現了一年超20億的銷量額。
開啟新品類后，市場上出現了各種“小罐茶”。但此小罐非彼小罐，因為其他“小罐”少了八個大師。
八位大師并非形象代言人，而是品質把關者。小罐茶的品質營銷，最終達成了“品效合一”，并實現了品牌區隔。
有人說，小罐茶還是傳統的線下銷售為主，并沒有過多的使用效果媒體呀。“品效合一”就是新媒體？“品效合一”難道不是品牌和效果的雙贏嗎？實現不了“雙贏”，對于廣告主就是偽概念。
再舉個更傳統的品牌做例子。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
這是品牌廣告語？還是產品品質廣告語？
天然水的品質就是純天然，這既是講品牌又是在講產品。
“農夫山泉，有點甜”是抓住一個產品可感特性來普及品牌知名度，后面這句則是在贏取品牌美譽度和忠誠度，當然，也更賣貨。
再說一遍："品效合一”既不是媒體選擇，也不是營銷手段，而是雙贏的結果。實現不了這個結果的，都是PUA！
“品質+實效”，就是“品效合一”的落地版。
六、雪地上怎么穿比基尼？
群內的討論，更新了姐夫的認知，也帶來諸多啟發。辯論是一種輸出，不能輸出價值的辯論只是爭吵。只有有價值的辯論，沒有無意義的爭吵——這就是本群最大價值所在。
姐夫依舊認為：品效合一只是個新媒體時代的大詞，解釋了一些新現象，也有轉化利用的價值，但并沒有改變品牌原理和傳播本質。過度迷信這個概念，把長期品牌預算全部砸向流量，不僅是被PUA了，還等于自愿參與了一次沒有快感只有痛感的SM。
“品效合一”實現不了雙贏的結果，就相當于搞了一場“雪地比基尼直播帶貨”。為了讓效果爽一把，把品牌赤裸的肉身凍出了霜兒。
大衛奧格威曾引用另一個大師的話說：我們就是坐在電腦前的銷售員。
我們是啥時候離開了電腦桌？只穿著小內內，跑到零下幾十度的雪地上撒歡去了呢？
”品效合一”是結構性的，不要被神話，也不必黑化。姐夫怎么看？一點也不重要。德厄費說：“一樣東西的價值在于是否需要它?！边@固然有點庸俗社會學，但放在商業范疇來看，沒毛病。
我還是更喜歡亞里士多德的定義：人生最終的價值在于覺醒和思考的能力。本群雖小，但愿以此為銘而努力！
以上內容，主要來自（1月8日）“小豐知識星球群”的群友互動。歡迎你也參與討論，即使是小白也沒關系，群里大神從不裝B。每周KOL私課，1年36課，隨時可加入。
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