主題宿舍、巨型禮盒，這是人家的2017大一新生校園許愿季
近來有兩件與校園有關(guān)的創(chuàng)意事件在網(wǎng)上非常受關(guān)注（特別是在學(xué)生圈子，畢竟一個事情效果如何還得受眾人群說了算），這也讓每年都在提，但每年都很難出彩的“校園營銷”，又被重新擺上了臺面——誰都知道校園營銷潛力巨大，可就是玩不好怎么破？
還是先說說那兩個讓“校園營銷”重回大眾視野的創(chuàng)意：
一，是「北京郵電大學(xué)主題宿舍」
二， 是「武漢大學(xué)巨型禮盒事件」
同為校園卻一南一北，同樣主要針對人群都是剛?cè)胄５男律瑓s一個在宿舍，一個在操場——不過創(chuàng)意制作方都是騰訊視頻，而且都有著一樣的創(chuàng)意洞察：
每年九月都有開學(xué)季。就直接實話實說吧，在步入大學(xué)校園時，有誰沒有或多或少的幻想過未來的校園生活——
會住進(jìn)如同國外青春電影一般的倆人宿舍。
會遇見熱情似火的學(xué)姐和仗義無雙的學(xué)長。
會和新同學(xué)們一起玩社團(tuán)、一起搞聚會，一起追劇，一起happy。
……
但愿望和現(xiàn)實的差距，妙就妙在它根本不按你設(shè)想來——于是你住進(jìn)8人宿舍，只有一張書桌和一個上鋪；學(xué)姐沒正眼瞧你，學(xué)長忙著和學(xué)妹互動，沒空搭理你；新生還一個比一個羞澀，怎么能夠happy到一起？
現(xiàn)狀一直都這樣，每年與校園相關(guān)的營銷活動也不少，但有幾個能抓住入校新生心理，讓每個新生的愿望都不落空，甚至超出預(yù)想呢？
讓新生們能舒適的宿舍里與伙伴們一起刷劇打游戲；讓新生們一入校就能擁有簡單美好人際關(guān)系，豐富多趣的社團(tuán)活動。
騰訊視頻為了還原大家最初“夢”的樣子，才有這兩個創(chuàng)意事件，為大一新生準(zhǔn)備了開學(xué)大禮……
200家高校嗨劇社聯(lián)動，愿望征集視頻引發(fā)爆炸式關(guān)注
在一開始，為了能弄清新生們到底要什么，有什么愿望？騰訊視頻在前期就通過200家嗨劇社（騰訊視頻校園社團(tuán)）的學(xué)生們，了解到大一新生對于大學(xué)生活有哪些美好憧憬與向往，更為了更好地了解他們多樣的真實需求，幫助他們實現(xiàn)自己的校園愿望，讓嗨劇社在線上發(fā)起了愿望征集活動。并在短時間內(nèi)吸引大批在校大學(xué)生關(guān)注，#騰訊視頻校園許愿季#話題閱讀量一度突破400多萬。
在線上征集愿望一段時間之后，嗨劇社正式發(fā)布騰訊視頻走進(jìn)北京郵電大學(xué)滿足新生愿望視頻，讓新生們相信自己的愿望有被實現(xiàn)的可能。而通過這一互動，也給予受眾真實的觀感，只有行之有效的情感溝通，才能真正讓新生群體相信“騰訊視頻校園許愿季”不止是說說而已。
打造4款主題宿舍，明星與大學(xué)新生零距離互動
從之前征集到的大一新生的愿望清單上，改造簡陋的宿舍環(huán)境被學(xué)生群體列為高票選愿望。而為了能趕在9月1日開學(xué)之前，更到新生第一眼的驚喜，獲得新生第一心愿的騰訊視頻加緊執(zhí)行效率，率先在北京郵電大學(xué)落地改造了4間主題宿舍。而這4間主題宿舍內(nèi)部環(huán)境被打造成騰訊視頻的頭部4大優(yōu)秀內(nèi)容IP：《那年花開月正圓》、《明日之子》、《脫口秀大會》、《藍(lán)色星球2》。
更令學(xué)生群體驚喜的是，在《脫口秀大會》第四期開播當(dāng)晚，其節(jié)目藝人王思文及張博洋更是來到新生宿舍與學(xué)生們進(jìn)行主題臥談會，并共同收看本期節(jié)目。主題臥談會成了 《脫口秀大會》的第二現(xiàn)場。
待到9月7日，騰訊視頻校園許愿季 · 宿舍篇進(jìn)入收尾期，通過發(fā)布新生進(jìn)入主題宿舍的驚喜表現(xiàn)視頻與收到貼紙的新生曬圖感恩展示，主題宿舍改造活動給學(xué)生們帶來了真實感受，進(jìn)一步揭示活動給新生帶來的深層次意義。其意義不僅僅在于精美的設(shè)施條件、靚麗的裝修設(shè)計，更關(guān)鍵的是通過4大主題宿舍消除新生在陌生環(huán)境中的溝通隔閡，拉攏彼此間的距離。更有大批網(wǎng)友留言“我可能住了個假宿舍”，這也從側(cè)面反映出大家對主題宿舍的羨慕與喜愛。
巨型禮盒落地武漢大學(xué)，許愿季第二趴引發(fā)圍觀熱潮
當(dāng)北郵的主題宿舍落下帷幕，南方的新生們正感嘆沒人體驗到“新生愿望”被實現(xiàn)的快樂時。另一個特別為所在武漢大學(xué)的南方學(xué)子而指定的新驚喜，也在悄然上線——9月10日，嗨劇社官微發(fā)布禮盒篇倒計時海報及明星ID視頻，從發(fā)布活動信息伊始，留言區(qū)就被熱情的新生評論給淹沒，紛紛猜測需要1.7萬人在線上互動，才能開啟的線下巨型禮盒，到底藏匿著什么驚喜？
而在9月12日活動當(dāng)天，除了巨型禮盒落地武漢大學(xué)以外，嗨劇社更聯(lián)合全國110所高校向?qū)W生派發(fā)開學(xué)禮物，引得在校學(xué)子們進(jìn)入圍觀熱潮。當(dāng)巨型禮盒終于露出神秘面紗，開啟禮盒之后立即出現(xiàn)四面許愿墻，其中三面還原了主題宿舍的場景，分別是《那年花開月正圓》、《明日之子》、《脫口秀大會》3大優(yōu)秀IP內(nèi)容。而另一面則是領(lǐng)取禮物的巨型LED許愿墻，只需按動墻上的騰訊視頻logo，便會有明星隔空送上禮物及祝福。
活動引發(fā)千名學(xué)生圍觀參與，活動現(xiàn)場航拍視頻引起多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道，許愿季校園活動事件在大學(xué)生群體中口碑爆棚。
騰訊視頻校園許愿季營銷創(chuàng)新啟示
渠道：目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)
為什么騰訊視頻能比其他品牌更了解年輕人？
嗨劇社作為騰訊視頻在各大高校建立的興趣社團(tuán)，其社團(tuán)本身擁有校園的內(nèi)部資源，騰訊視頻在營銷活動中相比多品牌營銷更具主動權(quán)。基于嗨劇社社團(tuán)成員的需求洞察，騰訊視頻更加了解當(dāng)代高校大學(xué)生群體的興趣愛好及行為偏好。大一新生——“00后”左右的年輕群體正是騰訊視頻重點捕獲的目標(biāo)用戶，各大高校（嗨劇社）自然成了騰訊視頻校園營銷的最好渠道。
利用嗨劇社在大學(xué)生群體中進(jìn)行愿望征集、宿舍改造、貼紙派發(fā)、巨型禮盒活動，騰訊視頻將精準(zhǔn)營銷直達(dá)年輕人生活基地。
學(xué)生宿舍、大學(xué)操場等校園場地這些正是大學(xué)生們集體、高頻出現(xiàn)的生活場景，騰訊視頻將這些場景作為活動營銷之地，把有趣的體驗活動帶到大學(xué)生活深處。
內(nèi)容：內(nèi)容植入助力品牌露出
商業(yè)氛圍濃厚的營銷活動會引發(fā)在校大學(xué)生的規(guī)避行為，由于校園這一非市場化的特殊環(huán)境限定，非商業(yè)性質(zhì)的創(chuàng)意活動更能吸引大學(xué)生們的自發(fā)參與。騰訊視頻便以主題宿舍及巨型禮盒為內(nèi)容營銷切入點，將旗下4大IP帶進(jìn)各大高校，潛移默化之中增強(qiáng)了品牌露出及旗下爆款熱播內(nèi)容在年輕用戶中的印象。
無論是前期的愿望征集、主題宿舍里的臥談會、還是巨型禮盒許愿墻互動，騰訊視頻始終以互動式體驗場景的方式與大學(xué)生玩在一起，并將“不負(fù)好時光”的品牌理念深深烙在年輕人心里。
另一方面，以大學(xué)生真實需求為出發(fā)點，利用柔軟真誠的姿態(tài)施展?fàn)I銷行為，品牌形象及美譽度將會得到快速傳播 ，再加上大學(xué)生的從眾心理及情緒性比較突出，口口相傳的營銷目的也更容易達(dá)到。
活動中，網(wǎng)友的評價諸如，“燃”、“有趣”、“羨慕”等高頻詞匯，也能看出騰訊視頻善于利用年輕人喜歡的方式通過內(nèi)容營銷來拉近與學(xué)生群體之間的距離，有效促進(jìn)了騰訊視頻年輕化營銷的進(jìn)階之路，加強(qiáng)校園人群對“燃”文化的感知。
在評價一個營銷事件做得好不好時，人們往往關(guān)注其聲量大不大，是否存在朋友圈刷屏之勢等指標(biāo)，但更實在的，我們應(yīng)多關(guān)注活動本身是否具有意義。騰訊視頻洞察到大學(xué)新生生活的需求及交友障礙，以校園許愿季創(chuàng)意活動幫助新生群體在入學(xué)之后迅速適應(yīng)陌生環(huán)境，快速建立自己的社交圈層，為學(xué)生制造互動場景的同時，幫助新生快速形成宿舍文化。
對于品牌來說，沒有什么比實實在在地關(guān)心用戶解決用戶需求，更能捋獲用戶善變的心了。騰訊視頻這一次的校園跨界創(chuàng)新活動“燃”到了每一個年輕群體的心里。
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