思辨、出圈、共情，禮橙專車的價值營銷值得借鑒
動蕩的2020加劇了生活的不確定性：旅行計劃被迫取消、回家的路突然中止、裁員失業(yè)說來就來...無數個被疫情延后的Flag，讓越來越多人不再執(zhí)著于目標本身，反而更重視當下每一秒的生活。如羅曼羅蘭所說：在這努力追求的過程中，我們覺得生命有意義，活著有價值。比起抵達終點的完成式，過程帶來的幸福感顯得更細水長流。
看重過程、讓每段時間過得更有價值，是2020年一直存在的認知勢能，能看到的品牌不多，能接住的更少。禮橙專車恰到好處地將這一普世洞察，落腳到每段搭乘專車的旅程，基于此發(fā)起#每段時間都值得好好過，即使在路上#的品牌主張，并通過一段車內的對話、一份路上的驚喜和一對戀人的旅程，讓大家看到在路上的時間價值，傳遞轉換視角、發(fā)現(xiàn)日常美好的生活態(tài)度，以價值+體驗+共情的一套營銷組合拳，成功出圈贏得品牌認同。
#對談傳遞價值#
馬東×辣目洋子吸睛對談，價值觀發(fā)聲搶占心智認知
消費動機從性價比到價值驅動的趨勢轉變，促使越來越多的品牌將價值營銷作為傳播側重點，但往往容易脫離實際盲目上價值、講道理，對品牌沒有任何幫助。禮橙專車則將價值觀念融入到熟悉的產品場景，邀請馬東和辣目洋子以更接地氣的方式演繹出來，潤物無聲地傳遞品牌態(tài)度。
“這集不用說話嗎”“靜靜看風景就夠了”...在演員微表情的演繹和趣味對話的設計加持下，時間價值這一觀念的距離感被消解，乘車出行這件日常小事成為觀念映射的窗口，禮橙專車也借此將時間價值與品牌場景成功關聯(lián)。
車內閱讀、喝咖啡、看風景等附加體驗的著墨，也讓車內時光成為匆忙旅程中的精神角落。品質出行背后的禮橙專車，得以借體驗升級和價值輸出的心智傳遞，撬動出行消費升級的觀念萌芽。
從形式上看，60s視頻中沒有曲折故事，也不涉及沙雕洗腦，身處不同時空的馬東和辣目洋子，在娓娓道來的車內對話中宛如同一輛車的乘客。至此，禮橙專車也從出行工具變成引發(fā)生活哲思和思維碰撞的載體，并借由雙明星影響力將品牌主張透傳到不同圈層、引爆社交聲量。
借由此次對談，禮橙專車得以與疫情下人們更關注當下的心態(tài)訴求共振，將營銷重點從品牌的工具性上升至價值態(tài)度層面，率先將出行體驗與時間價值掛鉤，搶占消費者行業(yè)心智。
#體驗驅動口碑#
彩蛋車延續(xù)線上勢能，UGC聲量爆發(fā)透傳價值觀體感
受疫情影響保持社交距離成為常態(tài)的當下，品牌與用戶間加強親密感顯得愈加重要，開展線下活動對品牌溝通的重要性不言而喻。為避免線下溝通流于形式，禮橙專車選擇深入產品場景，聯(lián)動外星人電腦、GoPro等六大品牌發(fā)起年末彩蛋車，為出行用戶送上暖心彩蛋，也打開了品牌主張落地的通道。
彩蛋車上線前，禮橙專車還陸續(xù)發(fā)布與六大品牌的聯(lián)名主題海報。
線上期望值聲量預熱、線下驚喜感體驗加碼，通過與六大品牌的全線合作，禮橙專車得以從娛樂、辦公、飲食等多個維度，對乘車空間體驗可能性強效賦能，品牌好感度更進一步。
與常規(guī)的線下快閃店形式不同，禮橙年末彩蛋車以深度融入產品場景的形式，為用戶帶來切實可感的品牌溫度體驗，有效驅動“禮橙專車=溫暖傳遞+驚喜服務”的品牌聯(lián)想構建，也讓“每段時間都值得好好過，即使在路上”的品牌價值觀有更具象體現(xiàn)。
而從傳播角度看，只有上車了才知道驚喜是什么的“開彩蛋”式乘車體驗，深諳當下消費者樂于分享的社交心理，以線下互動撬動線上UGC內容的爆發(fā)傳播。截止發(fā)稿前，僅#禮橙年末彩蛋車#超話已超1.5億閱讀、4.4萬討論量。
海量UGC中，有慰藉加班打工人的暖心，有為另一半打車的幸福感，也有司機與乘客分享禮物的溫馨...無數正向反饋讓我們看到，年末彩蛋車的價值不僅僅在提供一種驚喜體驗，更讓我們看到借助這一IP鏈接人與人之間溫度傳遞的可能，品牌口碑的形成順理成章。
#品牌融入生活#
以普通人故事為注腳，打開產品成為生活角色的窗口
去中心化的傳播環(huán)境，以及疫情影響下的消費者心態(tài)變化雙重作用下，立足普通人視角的表達已成為新的內容趨勢。因此，禮橙專車基于品牌主張，將視角著眼于后疫情時代的普通人，拍攝微電影《家門口的巴黎》。
特意制作的愛心早餐，咬一口發(fā)現(xiàn)煎蛋沒熟；精心妝扮抵達的法式餐廳，不過是擁擠不堪千篇一律的網紅店....情侶之間“驚喜變驚嚇”的小情節(jié)與當下多數情侶的相處現(xiàn)狀類似，通過細節(jié)洞察激發(fā)圈層共情，使影片背后的價值觀于無形中植根觀眾心智。
微電影中的“巴黎”，是這對情侶向往的目的地，也是千萬個你我期望抵達的終點象征，而他們在巴黎之旅因疫情取消后所作的努力，是希望實現(xiàn)“巴黎feel”目標的過程。過程中有擔心、有鬧劇，或許也會有吵鬧，但過程中也會發(fā)現(xiàn)比抵達目的地更重要的，是身邊人的關心與愛。全片通過對情侶日常生活的刻畫，以更生活化視角告訴更多人：在追逐目的的同時，也別忘了享受當下每個時刻的幸福。
禮橙專車在微電影中似乎毫不起眼，但實際上它貫穿于這對情侶歸家、去餐廳、跨年尋人等多個重要場景，見證了他們因疫情取消旅行的郁結、不再執(zhí)念于巴黎的釋然、對戀人失聯(lián)的擔心，和決定今后永遠在一起的幸福....
在這里，禮橙專車不再是單純的出行工具，而是他們每段重要時刻的見證者，是“每段時間都值得好好過，即使在路上”的價值觀呈現(xiàn)，品牌陪伴感呼之欲出。
#重構品牌關系#
營銷模式變革，從產品服務到生活方式倡導
走過了粗放營銷時代，互聯(lián)網的商業(yè)競爭已趨于同質化，不同品牌的服務能力、產品功能在本質上并無太大出入，這點在出行領域更為明顯。如此態(tài)勢下，品牌想要更進一步，就必須將營銷重心從對產品服務的強調，轉變?yōu)閷ι钣^念的倡導，以精神認同帶動長效轉化。此次禮橙專車的一系列冬日營銷campaign，將對待出行的態(tài)度，打造為關注時間價值的生活觀念，成功引爆社交聲量、贏得海量好感度與關注度，也給業(yè)內人士帶來一些啟示：
1、營銷層面：價值驅動的消費模式，倒推了品牌從產品輸出到價值觀輸出的轉變，以及從單向輸出到雙向交流的溝通模式。此次禮橙專車基于時代洞察，借明星對談傳遞價值觀念；借線下彩蛋車以及微電影，以平視姿態(tài)完成與消費者的雙向溝通，產品心智深入人心。
2、行業(yè)層面：營銷側重點從產品到生活方式的趨勢轉變，使競爭不再局限于商業(yè)范疇，而是由品牌理念、品牌文化締造的不同生活方式間的競爭。禮橙專車率先提煉出“每段時間值得好好過，即使在路上”的價值觀，并以更具象化、生活化方式完成觀念傳遞，搶占出行市場消費升級的心智優(yōu)勢，為業(yè)內品牌資產的打造和品牌建設做出示范。
面對競爭白熱化的出行領域，率先形成品牌思維、轉變營銷觀念的禮橙專車未來可期。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）