思辨、出圈、共情，禮橙專車的價(jià)值營(yíng)銷值得借鑒
動(dòng)蕩的2020加劇了生活的不確定性：旅行計(jì)劃被迫取消、回家的路突然中止、裁員失業(yè)說(shuō)來(lái)就來(lái)...無(wú)數(shù)個(gè)被疫情延后的Flag，讓越來(lái)越多人不再執(zhí)著于目標(biāo)本身，反而更重視當(dāng)下每一秒的生活。如羅曼羅蘭所說(shuō)：在這努力追求的過(guò)程中，我們覺(jué)得生命有意義，活著有價(jià)值。比起抵達(dá)終點(diǎn)的完成式，過(guò)程帶來(lái)的幸福感顯得更細(xì)水長(zhǎng)流。
看重過(guò)程、讓每段時(shí)間過(guò)得更有價(jià)值，是2020年一直存在的認(rèn)知?jiǎng)菽埽芸吹降钠放撇欢啵芙幼〉母佟６Y橙專車恰到好處地將這一普世洞察，落腳到每段搭乘專車的旅程，基于此發(fā)起#每段時(shí)間都值得好好過(guò)，即使在路上#的品牌主張，并通過(guò)一段車內(nèi)的對(duì)話、一份路上的驚喜和一對(duì)戀人的旅程，讓大家看到在路上的時(shí)間價(jià)值，傳遞轉(zhuǎn)換視角、發(fā)現(xiàn)日常美好的生活態(tài)度，以價(jià)值+體驗(yàn)+共情的一套營(yíng)銷組合拳，成功出圈贏得品牌認(rèn)同。
#對(duì)談傳遞價(jià)值#
馬東×辣目洋子吸睛對(duì)談，價(jià)值觀發(fā)聲搶占心智認(rèn)知
消費(fèi)動(dòng)機(jī)從性價(jià)比到價(jià)值驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，促使越來(lái)越多的品牌將價(jià)值營(yíng)銷作為傳播側(cè)重點(diǎn)，但往往容易脫離實(shí)際盲目上價(jià)值、講道理，對(duì)品牌沒(méi)有任何幫助。禮橙專車則將價(jià)值觀念融入到熟悉的產(chǎn)品場(chǎng)景，邀請(qǐng)馬東和辣目洋子以更接地氣的方式演繹出來(lái)，潤(rùn)物無(wú)聲地傳遞品牌態(tài)度。
“這集不用說(shuō)話嗎”“靜靜看風(fēng)景就夠了”...在演員微表情的演繹和趣味對(duì)話的設(shè)計(jì)加持下，時(shí)間價(jià)值這一觀念的距離感被消解，乘車出行這件日常小事成為觀念映射的窗口，禮橙專車也借此將時(shí)間價(jià)值與品牌場(chǎng)景成功關(guān)聯(lián)。
車內(nèi)閱讀、喝咖啡、看風(fēng)景等附加體驗(yàn)的著墨，也讓車內(nèi)時(shí)光成為匆忙旅程中的精神角落。品質(zhì)出行背后的禮橙專車，得以借體驗(yàn)升級(jí)和價(jià)值輸出的心智傳遞，撬動(dòng)出行消費(fèi)升級(jí)的觀念萌芽。
從形式上看，60s視頻中沒(méi)有曲折故事，也不涉及沙雕洗腦，身處不同時(shí)空的馬東和辣目洋子，在娓娓道來(lái)的車內(nèi)對(duì)話中宛如同一輛車的乘客。至此，禮橙專車也從出行工具變成引發(fā)生活哲思和思維碰撞的載體，并借由雙明星影響力將品牌主張透?jìng)鞯讲煌印⒁缃宦暳俊?/p>
借由此次對(duì)談，禮橙專車得以與疫情下人們更關(guān)注當(dāng)下的心態(tài)訴求共振，將營(yíng)銷重點(diǎn)從品牌的工具性上升至價(jià)值態(tài)度層面，率先將出行體驗(yàn)與時(shí)間價(jià)值掛鉤，搶占消費(fèi)者行業(yè)心智。
#體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)口碑#
彩蛋車延續(xù)線上勢(shì)能，UGC聲量爆發(fā)透?jìng)鲀r(jià)值觀體感
受疫情影響保持社交距離成為常態(tài)的當(dāng)下，品牌與用戶間加強(qiáng)親密感顯得愈加重要，開(kāi)展線下活動(dòng)對(duì)品牌溝通的重要性不言而喻。為避免線下溝通流于形式，禮橙專車選擇深入產(chǎn)品場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)外星人電腦、GoPro等六大品牌發(fā)起年末彩蛋車，為出行用戶送上暖心彩蛋，也打開(kāi)了品牌主張落地的通道。
彩蛋車上線前，禮橙專車還陸續(xù)發(fā)布與六大品牌的聯(lián)名主題海報(bào)。
線上期望值聲量預(yù)熱、線下驚喜感體驗(yàn)加碼，通過(guò)與六大品牌的全線合作，禮橙專車得以從娛樂(lè)、辦公、飲食等多個(gè)維度，對(duì)乘車空間體驗(yàn)可能性強(qiáng)效賦能，品牌好感度更進(jìn)一步。
與常規(guī)的線下快閃店形式不同，禮橙年末彩蛋車以深度融入產(chǎn)品場(chǎng)景的形式，為用戶帶來(lái)切實(shí)可感的品牌溫度體驗(yàn)，有效驅(qū)動(dòng)“禮橙專車=溫暖傳遞+驚喜服務(wù)”的品牌聯(lián)想構(gòu)建，也讓“每段時(shí)間都值得好好過(guò)，即使在路上”的品牌價(jià)值觀有更具象體現(xiàn)。
而從傳播角度看，只有上車了才知道驚喜是什么的“開(kāi)彩蛋”式乘車體驗(yàn)，深諳當(dāng)下消費(fèi)者樂(lè)于分享的社交心理，以線下互動(dòng)撬動(dòng)線上UGC內(nèi)容的爆發(fā)傳播。截止發(fā)稿前，僅#禮橙年末彩蛋車#超話已超1.5億閱讀、4.4萬(wàn)討論量。
海量UGC中，有慰藉加班打工人的暖心，有為另一半打車的幸福感，也有司機(jī)與乘客分享禮物的溫馨...無(wú)數(shù)正向反饋?zhàn)屛覀兛吹剑?strong>年末彩蛋車的價(jià)值不僅僅在提供一種驚喜體驗(yàn)，更讓我們看到借助這一IP鏈接人與人之間溫度傳遞的可能，品牌口碑的形成順理成章。
#品牌融入生活#
以普通人故事為注腳，打開(kāi)產(chǎn)品成為生活角色的窗口
去中心化的傳播環(huán)境，以及疫情影響下的消費(fèi)者心態(tài)變化雙重作用下，立足普通人視角的表達(dá)已成為新的內(nèi)容趨勢(shì)。因此，禮橙專車基于品牌主張，將視角著眼于后疫情時(shí)代的普通人，拍攝微電影《家門口的巴黎》。
特意制作的愛(ài)心早餐，咬一口發(fā)現(xiàn)煎蛋沒(méi)熟；精心妝扮抵達(dá)的法式餐廳，不過(guò)是擁擠不堪千篇一律的網(wǎng)紅店....情侶之間“驚喜變驚嚇”的小情節(jié)與當(dāng)下多數(shù)情侶的相處現(xiàn)狀類似，通過(guò)細(xì)節(jié)洞察激發(fā)圈層共情，使影片背后的價(jià)值觀于無(wú)形中植根觀眾心智。
微電影中的“巴黎”，是這對(duì)情侶向往的目的地，也是千萬(wàn)個(gè)你我期望抵達(dá)的終點(diǎn)象征，而他們?cè)诎屠柚靡蛞咔槿∠笏鞯呐Γ窍Ｍ麑?shí)現(xiàn)“巴黎feel”目標(biāo)的過(guò)程。過(guò)程中有擔(dān)心、有鬧劇，或許也會(huì)有吵鬧，但過(guò)程中也會(huì)發(fā)現(xiàn)比抵達(dá)目的地更重要的，是身邊人的關(guān)心與愛(ài)。全片通過(guò)對(duì)情侶日常生活的刻畫，以更生活化視角告訴更多人：在追逐目的的同時(shí)，也別忘了享受當(dāng)下每個(gè)時(shí)刻的幸福。
禮橙專車在微電影中似乎毫不起眼，但實(shí)際上它貫穿于這對(duì)情侶歸家、去餐廳、跨年尋人等多個(gè)重要場(chǎng)景，見(jiàn)證了他們因疫情取消旅行的郁結(jié)、不再執(zhí)念于巴黎的釋然、對(duì)戀人失聯(lián)的擔(dān)心，和決定今后永遠(yuǎn)在一起的幸福....
在這里，禮橙專車不再是單純的出行工具，而是他們每段重要時(shí)刻的見(jiàn)證者，是“每段時(shí)間都值得好好過(guò)，即使在路上”的價(jià)值觀呈現(xiàn)，品牌陪伴感呼之欲出。
#重構(gòu)品牌關(guān)系#
營(yíng)銷模式變革，從產(chǎn)品服務(wù)到生活方式倡導(dǎo)
走過(guò)了粗放營(yíng)銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于同質(zhì)化，不同品牌的服務(wù)能力、產(chǎn)品功能在本質(zhì)上并無(wú)太大出入，這點(diǎn)在出行領(lǐng)域更為明顯。如此態(tài)勢(shì)下，品牌想要更進(jìn)一步，就必須將營(yíng)銷重心從對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活觀念的倡導(dǎo)，以精神認(rèn)同帶動(dòng)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。此次禮橙專車的一系列冬日營(yíng)銷campaign，將對(duì)待出行的態(tài)度，打造為關(guān)注時(shí)間價(jià)值的生活觀念，成功引爆社交聲量、贏得海量好感度與關(guān)注度，也給業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)一些啟示：
1、營(yíng)銷層面：價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式，倒推了品牌從產(chǎn)品輸出到價(jià)值觀輸出的轉(zhuǎn)變，以及從單向輸出到雙向交流的溝通模式。此次禮橙專車基于時(shí)代洞察，借明星對(duì)談傳遞價(jià)值觀念；借線下彩蛋車以及微電影，以平視姿態(tài)完成與消費(fèi)者的雙向溝通，產(chǎn)品心智深入人心。
2、行業(yè)層面：營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)從產(chǎn)品到生活方式的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，使競(jìng)爭(zhēng)不再局限于商業(yè)范疇，而是由品牌理念、品牌文化締造的不同生活方式間的競(jìng)爭(zhēng)。禮橙專車率先提煉出“每段時(shí)間值得好好過(guò)，即使在路上”的價(jià)值觀，并以更具象化、生活化方式完成觀念傳遞，搶占出行市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的心智優(yōu)勢(shì)，為業(yè)內(nèi)品牌資產(chǎn)的打造和品牌建設(shè)做出示范。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的出行領(lǐng)域，率先形成品牌思維、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念的禮橙專車未來(lái)可期。
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