來源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（微信公眾號(hào)：mktcreator）
作者：Amy、漩渦
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商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌之間，往往會(huì)掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)。
運(yùn)動(dòng)品牌界，最有意思的廣告大戰(zhàn)，是耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour之間的較量。
Nike鼓勵(lì)大家體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂，Just do it；Under Armour記錄運(yùn)動(dòng)員在鍛煉時(shí)的艱苦，高歌運(yùn)動(dòng)精神；Adidas在近年一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，告訴觀眾，運(yùn)動(dòng)才不是一成不變，它是原創(chuàng)不息的潮流生活狀態(tài)……
三大品牌都格外舍得花錢打造視頻廣告，但是因?yàn)橛脩艏?xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位不同，策略和戰(zhàn)術(shù)有所不同，體現(xiàn)出的campaign核心信息、廣告風(fēng)格和背后的精神主旨更是迥異。
一、NIKE
在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)里，耐克是名副其實(shí)的一哥，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有近40%的份額，遠(yuǎn)超第二品牌。
由于自身的規(guī)模和行業(yè)地位，耐克往往需要覆蓋盡可能多樣的人群，才能維持增長(zhǎng)。體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上，耐克瞄準(zhǔn)的用戶群體主要是泛體育愛好者：體育運(yùn)動(dòng)入門者、初級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者。
翻閱耐克近幾年的品牌廣告，和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的選題耐克基本都嘗試過。而這其中不易察覺的內(nèi)在的共性是——圍繞“Just Do it”的口號(hào)，耐克讓廣告的核心信息更多建立在“鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)”上，倡導(dǎo)“跑了就懂”、“下個(gè)我上”、“只為更贊”、“不信極限”、告訴大家“前排的贏家也從后排開始掙扎”……
在風(fēng)格上，會(huì)更加輕松、多元、有趣，甚至?xí)l繁邀請(qǐng)身材不一、年齡跨度較大的普通人出鏡。
最受關(guān)注的莫過于2016年發(fā)布的“你，不信極限”系列視頻。不論是剛開始打籃球的嬰孩，還是揮桿碰不到球的少年，看似在各種運(yùn)動(dòng)上都沒有天賦的平凡人，一旦在持續(xù)地嘗試中忽略質(zhì)疑、將自己推到極限，就能迸發(fā)出巨大的潛能，不斷超越自己。
最近發(fā)布的短片風(fēng)格一貫地輕松，例如推廣C羅中國(guó)之行的短片，孩子和大娘一起用沾墨的足球踢出炫酷的C羅畫像，將踢球的樂趣展現(xiàn)得淋漓盡致。
Nike一直在傳達(dá)的是：運(yùn)動(dòng)很快樂、人人都能打個(gè)雞血，加入運(yùn)動(dòng)的行列。
Nike 案例精選
Find Your Greatness 活出你的偉大 系列視頻（其一）
What are Girls Made Of？（獲2017戛納創(chuàng)意節(jié)影視類金獎(jiǎng)）
二、UNDER ARMOUR
向耐克發(fā)起沖擊的品牌并不少，美國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour，曾憑借與耐克爭(zhēng)鋒的營(yíng)銷手法，在2015年超越Adidas，爬到了市場(chǎng)第二的位置。
Under Amour 的策略是，搶奪體育用品消費(fèi)者里最專業(yè)的那一批人群，那就是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和深度健身人士。Under Armour 知道，他們需要的早已不是“Just do it”，而是專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神的共鳴。
所以，廣告風(fēng)格偏寫實(shí)、內(nèi)容上更強(qiáng)調(diào)自律、堅(jiān)持、堅(jiān)信的意念， 話語(yǔ)凌厲、硬朗，偏向于通過資深運(yùn)動(dòng)員的口述，捕捉體育明星在鍛煉中的“疼痛”瞬間，體現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的美和殘酷，以及運(yùn)動(dòng)員的頑強(qiáng)堅(jiān)毅。
例如UA聯(lián)合菲爾普斯打造的“Rule Yourself - 菲爾普斯篇”。和耐克一樣試圖鼓勵(lì)人們超越極限，但這支廣告卻是以紀(jì)實(shí)的方式，呈現(xiàn)賽場(chǎng)下更為真實(shí)的菲爾普斯。他夜以繼日的訓(xùn)練、夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)的緊張狀態(tài)，所經(jīng)歷的疼痛、所秉持的自律、頑強(qiáng)和突破極限的精神，都讓長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者感同身受。
Rule yourself 系列的第二支廣告，邀請(qǐng)了籃球明星庫(kù)里、芭蕾舞演員米斯蒂·克普蘭德，和高爾夫手喬丹·斯皮思出演，片里1-2-3-4的背景音樂持續(xù)循環(huán)，配上不斷重復(fù)的基礎(chǔ)練習(xí)動(dòng)作，以此勉勵(lì)運(yùn)動(dòng)員。
凌厲風(fēng)格的廣告或許沒有打動(dòng)所有人，但需要一份“自律”用以自勉的目標(biāo)消費(fèi)者顯然買帳。1996年才成立的Under Armour，在2016財(cái)年第四季度以前，已連續(xù)26個(gè)季度取得超過20%的銷售增長(zhǎng)。
Under Armour 案例精選
Rule Yourself系列 - 整合篇
Erase All Doubt 系列（其一）
It Comes From Below系列（其一）
三、adidas
面對(duì)耐克、Under Armour的強(qiáng)勁勢(shì)頭，頂著被趕超的壓力，這兩年的Adidas是如何應(yīng)戰(zhàn)的？
答案是選擇另辟蹊徑、跨界融合。相比前兩者，阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)在于休閑運(yùn)動(dòng)鞋服和裝備，品牌瞄準(zhǔn)的用戶群體是個(gè)性張揚(yáng)的年輕人，試圖引導(dǎo)他們從運(yùn)動(dòng)延伸到生活，創(chuàng)造有活力的生活狀態(tài)。
所以品牌近幾年的廣告，強(qiáng)調(diào)的不是活出偉大，也不是一成不變的自律，而是創(chuàng)造力，是“原創(chuàng)不息”，是“運(yùn)動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)造”。廣告風(fēng)格更加地富有戲劇和感情色彩。
例如轟動(dòng)廣告圈的作品“原創(chuàng)不息”，在演繹運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、音樂與藝術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)典作品的基礎(chǔ)上，用充滿力量、爆破感的藝術(shù)呈現(xiàn)手法，重新詮釋經(jīng)典，表達(dá)原創(chuàng)不息的精神。
加上和北美說唱歌手、時(shí)尚紅人侃爺（Kanye West）聯(lián)合推出潮流爆款的成功嘗試，在運(yùn)動(dòng)之外，也在潮流界圈粉無數(shù)。
Adidas 案例精選
Unleash Your Creativity廣告
Find Focus 廣告
來看看三大品牌的現(xiàn)狀：
在主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)，今年5月耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額達(dá)到34.7%，較去年同期的35.9%有輕微下滑，而阿迪達(dá)斯的份額提升到11.3%，比去年同期的6.3%提升近一倍。Under Armour雖然保持了銷量的增長(zhǎng)，份額卻跌到了2.4%，位居市場(chǎng)第五位。（NPD Group）
如何制定自己的廣告策略，
才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額？
提高銷量與份額的前提是，我們能讓越來越多的消費(fèi)者，在眾多的選擇中，對(duì)你的品牌產(chǎn)生最深刻的印象，最能感知到無論是品牌所倡導(dǎo)的態(tài)度還是產(chǎn)品，都是他們所需要的、契合的。
換言之，我們的營(yíng)銷策略是為了最大程度上，讓目標(biāo)消費(fèi)者接收到他們最期待的信號(hào)，鎖定心智定位：這比別的品牌和產(chǎn)品更值得我購(gòu)買，然后持續(xù)行動(dòng)。
誰該是目標(biāo)消費(fèi)者？要發(fā)出什么信號(hào)？要如何讓消費(fèi)者收到信號(hào)？
要理解這三個(gè)問題，本質(zhì)上要梳理的正是STP——
1、Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）
2、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）
3、Positioning（市場(chǎng)定位）
企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。
廣告是傳播策略的一種實(shí)現(xiàn)手段，不是營(yíng)銷人自High演爭(zhēng)斗戲。
無論是廣告策略還是渠道選擇，前提是要基于STP，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，向TA們傳達(dá)定位信息，爭(zhēng)取到一部分人的深刻情感共鳴。
你看！
Nike對(duì)還沒開始運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)不多的入門愛好者說：每一個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)員都是從菜鳥開始奮斗的，運(yùn)動(dòng)樂趣無窮，現(xiàn)在開始加入運(yùn)動(dòng)的行列吧！
而且，Nike在兩年前就領(lǐng)先一步，調(diào)整渠道，開始推行“直面消費(fèi)者Direct to Consumer”的戰(zhàn)略。憑借最大陣營(yíng)的明星代言人和復(fù)古爆款產(chǎn)品，市場(chǎng)份額仍然領(lǐng)先，但已呈下降趨勢(shì)；
Adidas搭上了風(fēng)口，隨著近幾年運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)（Athleisure）的穿搭風(fēng)潮越刮越盛，Adidas對(duì)向往個(gè)性的年輕人說，讓運(yùn)動(dòng)融入生活態(tài)度里，你也可以原創(chuàng)、潮流。
Adidas看好潮流店鋪與爆款的潛力，調(diào)動(dòng)時(shí)尚界的力量，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額大步躍升。與時(shí)尚明星聯(lián)名打造爆款之余，在2016年，阿迪達(dá)斯開啟了一個(gè)全球聯(lián)名計(jì)劃，每個(gè)月和一家/多家Consortium認(rèn)證店鋪（可謂是國(guó)際知名、本土名氣不小的運(yùn)動(dòng)潮流熱店）合作一款聯(lián)名鞋，引爆本土潮流圈。相比其他渠道，潮流店的銷售額貢獻(xiàn)可謂屈指可數(shù)，但所帶來的品牌傳播價(jià)值、加強(qiáng)穿搭風(fēng)潮的作用不容小覷。
而Under Armour的廣告更注重深度，面向正在刻苦堅(jiān)持的深度運(yùn)動(dòng)人士說，運(yùn)動(dòng)很苦，可是堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的你充滿自律、奮斗的精神，我向你致敬。
渠道上，Under Armour比前兩者更注重經(jīng)銷渠道，但當(dāng)長(zhǎng)期合作的運(yùn)動(dòng)零售商Sport Authority破產(chǎn)，它很受損。而且，品牌在時(shí)尚化的道路上起步太晚，還沒找到時(shí)尚與自身“強(qiáng)硬”風(fēng)格的融合點(diǎn)，注定專業(yè)和小眾，份額持續(xù)下滑。
你的品牌要加入廣告戰(zhàn)，該怎么做？
當(dāng)大家被廣告戰(zhàn)術(shù)所吸引的時(shí)候，聰明的營(yíng)銷人不要單單為了贏過對(duì)方、占據(jù)上風(fēng)而賣力，你的目標(biāo)是贏得觀眾，讓觀眾發(fā)現(xiàn)TA和你的契合點(diǎn)，成為你的消費(fèi)者。
需要的是知己知彼，不僅要瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更要發(fā)現(xiàn)大環(huán)境的走向，在自己選擇的細(xì)分市場(chǎng)，找到定位，突出自己的核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的心智定位。
營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（mktcreator）
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