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adidas Originals是對阿迪達(dá)斯經(jīng)典產(chǎn)品的傳承。這一系列大量運(yùn)用20世紀(jì)40年代到80年代的元素作為設(shè)計(jì)靈感，具有強(qiáng)烈的復(fù)古感。與此同時(shí)，adidas Originals更推崇原創(chuàng)精神，是一個(gè)面向所有人、鼓勵(lì)原創(chuàng)、渴望為原創(chuàng)喝彩的街頭時(shí)尚品牌。

2017年1月#原創(chuàng)不息#，adidas三葉草重新演繹經(jīng)典歌曲《My Way》，8月份探索原創(chuàng)精神！adidas Originals發(fā)布#原創(chuàng)不息#秋冬大片。

Adidas Originals 丨 Original Is Never Finished 通過對眾多過去的元素重新演繹，例如Frank Sinatra在1969年發(fā)行的歌曲《my way》、Snoop Dogg在1993年發(fā)行的首張專輯《Doggystyle》（更多細(xì)節(jié)請看下文）……

這一作品在戛納獅子會(huì)上贏得三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

Entertainment Lions Winners

? Adidas Originals / Original Is Never Finished / Entrant: Johannes Leonardo, New York / Bronze Lion

Entertainment For Music Lions

? Adidas Originals / Original Is Never Finished / Entrant: Johannes Leonardo, New York / Grand Prix 

Media Lions Winners

? Adidas Originals / Adidas Originals X Alexander Wang / Entrant: Johannes Leonardo, New York / Bronze Lion

出于對這一系列片子的喜愛。試著從自己的角度來分析#Original Is Never Finished#這一系列的片子為什么能如此成功（不包括中國版）。

（注：文末大禮包福利喲~）

一、品牌策略的延續(xù)

2016年1月，adidas Originals發(fā)布了由創(chuàng)意公司Johannes Leonardo 與RSA films的導(dǎo)演Terence Neale（Twitter）合作的Your future is not mine。片子中有來自世界各地的八位新興藝術(shù)家：Luka Sabbat, Kyu Steed, Aleali May, Ikwa Zhao, Reese Cooper, Design Butler, Yuki Matsuda and Iman Shumpert。

片中他們穿過了一些令人壓抑與沮喪的場景：廢棄的通道、荒無人煙的樹林、倍受呵護(hù)的溫室、陰暗的管道，他們遇到目光呆滯地騎著摩托車的人、戴著vr眼鏡親熱的人、地鐵里玩著手機(jī)的人、揚(yáng)起自拍桿擠出公式化微笑的人……但是他們keep on going，以一種個(gè)性和蔑視地方式來演唱“Your future is not mine”。

2017年一月，adidas Originals發(fā)布的Original Is Never Finished，同樣也是由創(chuàng)意公司Johannes Leonardo 與RSA films的導(dǎo)演Terence Neale合作。

16年告訴你，不是你走的路才是路，17年告訴你，這才是我的路。

Johannes Leonardo的創(chuàng)意總監(jiān)Ferdinando Verderi說：“my way是一支影片，旨在讓年輕的創(chuàng)意者能夠堅(jiān)持自我，做他們想做的事，推陳出新?！彼€說到：“大多數(shù)的孩子們，包括我們，當(dāng)我們嘗試去做某些事的時(shí)候，只要聽到有人說‘這是前人做過的’就會(huì)停止。這正是扼殺人們創(chuàng)造的元兇之一。但是如果你細(xì)心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)藝術(shù)的發(fā)展中，那些最具有代表性的部分恰恰是源自于過去人們所做的東西。很顯然，我們無法將前人創(chuàng)造的東西和我們的靈感完全區(qū)分開來。所以我們想就此發(fā)聲。我們希望從過去拍攝的標(biāo)志性的場景中，加入一些東西，讓它們成為今天的東西。”

      “‘My Way’ is a film that aims to empower young creatives to do things themselves, to make them on their own, but still being inspired by that past,” says Ferdinando Verderi, creative director at Johannes Leonardo. “Most younger kids, all of us, when we [try to make something] creative the first time, hear, ‘That’s been done before.’ That’s one of the things that block people from creating. It’s so intimidating; everything’s been done before. But if you look at the most important things in art history, they all started from something that’s been done before. Obviously it’s impossible to distinguish between inspirations and a trait of creativity that passes from one to another. So we wanted to make a statement about that. We took iconic scenes from the past and turned them into something for today.”

在這個(gè)為期三年的策略運(yùn)動(dòng)中，目前為止他們在循序漸進(jìn)的宣揚(yáng)著：堅(jiān)持自我，推陳出新。這也是對adidas Originals推崇的原創(chuàng)精神的一種詮釋。

在作業(yè)的時(shí)候，客戶三個(gè)月?lián)Q一次戰(zhàn)略主張，我們是否可以理性的去分析與反駁呢？

二、龐大的象征、意向群體

原創(chuàng)不息這系列的片子也是群星薈萃：Doggystyle中的 Snoop Dogg；Trap Syrup中的 Stormzy；Tunnel中的Mabel；Raining Basketballs中的 Kareem Abdul-Jabbar & Brandon Ingram；Inflated中的 Dej Loaf ；Mirrors 中的Dev Hynes；Lucas & The Gonz中的 Gonz & Lucas Puig；The Rebirth of Venus中的 Petra Collins……

現(xiàn)在就開始抽絲剝繭嘗試分析下這系列的片子背后的含義吧。

1、顛覆or重生

片子一開始其實(shí)給我們交待了這部片子的某些信息——Alexander Wang 與 Adidas Originals 聯(lián)名合作。主打“顛覆”理念，倒放的“三葉草”Logo，Alexander Wang的黑白灰簡約時(shí)尚向來都深得時(shí)尚迷的愛戴。

2、無限可能

在Kareem Abdul-Jabbar登場前用對稱鏡頭組成的無限符號，暗示了萬事皆有可能。在后半部分我們也看到了Kareem Abdul-Jabbar“返老還童”（變成了Brandon Ingram的面孔，意味著精神得到了延續(xù)與傳承）。只要推得夠遠(yuǎn)，總會(huì)回到原點(diǎn)。也說明了時(shí)尚本身就是周期性的，輪回的。

3、NMD制作的面罩

用NMD制作成面罩，這個(gè)想法聽到都很酷。更何況這更有了一種打破常規(guī)堅(jiān)持自我的意味。

4、鏡中人

英國音樂鬼才Dev Hynes，化名Blood Orange。德州出生、倫敦成長，身兼歌手、樂手、作家、作曲家及制作人……等多重身分，專輯之中的主要樂器演奏，也幾乎不假他人之手。在布滿鏡子的空間中，鏡中的每一重身份都是自己。

5、文藝復(fù)興的復(fù)興

維納斯的重生

是藝術(shù)家，也是導(dǎo)演及攝影師——擅長人文藝術(shù)與設(shè)計(jì)范疇創(chuàng)作的Petra Collins早已在世界各地出展作品，與不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行的跨界合作更是繁多，涵蓋音樂錄影帶、廣告形象大片等。她的攝影作品體現(xiàn)出了其飄渺，夢幻般的自然和女性氣質(zhì)。用她與維納斯嫁接寓意不錯(cuò)。另外她身上的粉色玫瑰的花語是true love。

維特魯威人

維特魯威人是達(dá)芬奇在1487年前后創(chuàng)作的世界著名素描。

這幅由鋼筆和墨水繪制的手稿，描繪了一個(gè)男人在同一位置上的“十”字型和“火”字型的姿態(tài)，并同時(shí)被分別嵌入到一個(gè)矩形和一個(gè)圓形當(dāng)中。這幅畫有時(shí)也被稱作卡儂比例或男子比例。這幅作品是根據(jù)古羅馬杰出的建筑家維特魯威（Vitruvii）的名字命名，該建筑家在他的著作《建筑十書》中曾探討過建筑與人體上的完美比例的關(guān)系。

比較有意思的一點(diǎn)是，達(dá)芬奇在文藝復(fù)興時(shí)期復(fù)興了1500年前維特魯威在《建筑十書》中討論的建筑與人體上完美比例的關(guān)系，而現(xiàn)在adidas Originals也復(fù)興了文藝復(fù)興時(shí)期達(dá)芬奇的維特魯威人。

維特魯威人-哈登

維特魯威人-女人

維特魯威人-rapper

意大利文藝復(fù)興（意大利語：Rinascimento italiano）開創(chuàng)了早期的文藝復(fù)興時(shí)代，即從14世紀(jì)末期到大約1600年之間，一個(gè)具有文化上重大改變與成就的時(shí)代。雖然它的起源可以追溯到14世紀(jì)早期，意大利文化里的許多面向大致都是中世紀(jì)的，而且文藝復(fù)興一直要到這個(gè)世紀(jì)結(jié)束時(shí)才整個(gè)呈現(xiàn)出來。意大利文“rinascimento”的字面意思是“重生”，而這個(gè)時(shí)代最為人熟知的是，在被文藝復(fù)興人文學(xué)者稱為黑暗時(shí)代之后，重新對古典文化產(chǎn)生興趣。

波提切利與達(dá)芬奇都是歐洲文藝復(fù)興的代表人物，維納斯的誕生與維特魯威人又都是他們代表作品。通過對文藝復(fù)興的復(fù)興，也詮釋了創(chuàng)意總監(jiān)Ferdinando Verderi所說的“推陳出新”。

6、糖衣炮彈

生活中會(huì)遇到各式各樣的奇葩。就像宋岳庭在歌中唱的“不論我走到天南 不論我走到地北/不論我走到哪都見識到人心的虛偽/It's kinda funny 在人的眼里只有money/外表好像要幫你 卻只是想幫他自己”。在這樣的生活中，看清了炮彈表面的糖衣，陷阱自然不攻自破。

7、暴力美學(xué)or堅(jiān)持自我

片中依然用到了通道的概念。這個(gè)手法在“your future is not mine”中也有運(yùn)用到。無獨(dú)有偶，NewBalacne574救護(hù)篇中羅導(dǎo)也用了通道的手法，預(yù)示著自己的新生。

但是在這里，我認(rèn)為，通道與監(jiān)視器似乎暗喻周遭的看法與爭議。

Mabel全名mabel mcvey，瑞典的創(chuàng)作型歌手，僅僅19歲卻已在西班牙/英國/瑞典待過的靈魂流行新女聲。媽媽是歌手爸爸是音樂制作人，在音樂家族中成長，曾經(jīng)避免走上和父母相同的音樂路，即使她后來就讀瑞典音樂大學(xué)，但除了親近朋友之外，她不輕易在人前表演，她只是想默默做自己的音樂。也許是父母都太有名吧，所以難免會(huì)生活在父母的光環(huán)之中，這樣的她更需要打破既有的框架與旁人的看法，堅(jiān)持自我。

8、低俗o(hù)r藝術(shù)

Lucas Puig與Mark Gonzales是兩位專業(yè)滑板者。

不知是法國人的傳統(tǒng)美學(xué)觀念，還是Lucas Puig個(gè)人喜好原因，每次看到他的片段，先會(huì)被他極具腔調(diào)，干凈簡潔的穿著所吸引，頭上的Hélas，腳下的adidas永遠(yuǎn)都是他的兩大象征。

Mark Gonzales是美國的專業(yè)滑板者和藝術(shù)家。他在滑板界中被認(rèn)為是現(xiàn)在街頭滑板的領(lǐng)頭人，并被“skateboarding”雜志評為2011年12月“最具影響力的滑板者”。

片中他們穿過了由女性雙腿搭建的通道，打破常規(guī)告訴世人原來滑板也可以這樣玩。到底是低俗o(hù)r藝術(shù)見仁見智。

9、Doggystyle

最后的壓軸來自Snoop Dogg的Doggystyle。

Doggystyle是嘻哈音樂中非常重要的一張專輯。1993年發(fā)行，在Billboard 200上排名第一，在美國第一個(gè)星期就售出806858份，是Snoop Dogg的第一張專輯，也保持了一周銷售最多嘻哈專輯的紀(jì)錄。這項(xiàng)紀(jì)錄一直到2000年Eminem的第三張專輯The Marshall Mathers LP發(fā)行時(shí)才被打破。盡管在發(fā)行之初少不了一部分人的批評與謾罵，但是Doggystyle還是獲得了許多音樂評論家的認(rèn)可，也成為了20世紀(jì)90年代最重要的專輯之一，也是發(fā)行過的最重要的嘻哈專輯之一。

snoop dogg 用他特有的西海岸鼻音吹噓著自己放蕩的生活方式，為涉世不深的孩子描繪著新的美利堅(jiān)之夢。也是這個(gè)聲音，把G-FUNK的嘻哈風(fēng)格變得被更多人聽到，是上世紀(jì)90年代早期的西海岸嘻哈的主導(dǎo)力量。

片中的捕狗人、變身、場景設(shè)計(jì)等也是來自who am i 的mv。

    
Who Am I (What's My Name)?  － Snoop Dogg

如今他鄭重地說著“I did it . my way”。

三、 是過度解讀還是精心設(shè)計(jì)

如果真的看到這里。我猜想很大一部分的朋友會(huì)覺得我是在過度解讀。就像高中語文閱讀理解中所謂的過度解讀。其實(shí)好的導(dǎo)演就像好的設(shè)計(jì)師一樣。能夠把控受眾的眼球，讓受眾跟隨著預(yù)設(shè)好的情節(jié)按部就班的進(jìn)行。

想到之前看過的一部開放式結(jié)尾的影片《大衛(wèi)與馬嘉烈》，片中大衛(wèi)是一名出租車司機(jī)，有個(gè)中學(xué)時(shí)期損友男二。有些人覺得男二對男主是真愛，而有些人不會(huì)這么認(rèn)為。但是從某集中，大衛(wèi)（出租車司機(jī)）拉了一對男性戀人這個(gè)小細(xì)節(jié)。我認(rèn)為，導(dǎo)演是在片中傳遞了這部片子允許男性之間有愛情存在的，所以，我認(rèn)為男二對男主是真愛著的。

無獨(dú)有偶在《天才雷普利》中導(dǎo)演也是運(yùn)用了在城市街角一對男性戀人的細(xì)節(jié)隱射出了男主對男二的愛慕之情。

扯遠(yuǎn)了，回到這部片子。Terence Neale導(dǎo)演嫻熟地運(yùn)用了后現(xiàn)代主義電影的手法，把文藝復(fù)興、輪回、原創(chuàng)精神、打破&重塑等元素拼接到一起，向我們傳達(dá)「新，不止有創(chuàng)新，還有推陳出新」。

這種手法讓我想到了94年的由Oliver Stone執(zhí)導(dǎo)的《天生殺人狂》。后者算是后現(xiàn)代主義電影的代表作之一。運(yùn)用了肥皂劇、畫中畫、動(dòng)畫、電視節(jié)目、廣告……多樣的手法，表面上似乎在宣揚(yáng)著反動(dòng)的暴力血腥與黃色，但是導(dǎo)演想傳達(dá)的真的是淺層意義嗎？

附上兩支劇中的音樂。

Waiting for the Miracle － Leonard Cohen

You Belong to Me － Bob Dylan

四、有思想的廣告人們，你，怎么看？

這一部分留白給各位，希望大家多多思考且做原創(chuàng)不息、有思想的廣告人。

收福利啦：
我自己搜集整理了＃Original Is Never Finished＃全系列短片（YouTube發(fā)布的）：http://pan.baidu.com/s/1i5aeSFr    密碼:dn6u
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