Adidas放棄電視廣告？我們重新解讀了Adidas全球CEO的采訪原話
來(lái)源：一品內(nèi)容官（ID:content-officer）
原標(biāo)題：阿迪達(dá)斯全球CEO說(shuō)要停止電視廣告投放到底是因?yàn)槭裁矗緼didas放棄電視廣告？
作者：內(nèi)內(nèi)
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
當(dāng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的悍將、傳統(tǒng)的廣告大戶阿迪達(dá)斯全球CEO發(fā)表要暫停電視廣告投放的說(shuō)法時(shí)，全球廣告行業(yè)的虎軀為之一振。
大洋這邊的中國(guó)媒體懷著各種目的開(kāi)始轉(zhuǎn)載和報(bào)道，動(dòng)作最快的財(cái)新傳媒更是迅速地對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人孫靜波進(jìn)行了采訪核實(shí)，孫靜波在回應(yīng)時(shí)說(shuō)“在中國(guó)，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)通過(guò)多元化的媒體渠道來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，包括電視在內(nèi)，電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道?！?br/>
官方的回應(yīng)也許給國(guó)內(nèi)的電視媒體吃了一顆定心丸，事實(shí)上，也許國(guó)內(nèi)的電視媒體根本沒(méi)有想象中那么震驚和焦慮，因?yàn)?月初，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)正式公布開(kāi)啟2017年的“由我創(chuàng)造”女子品牌傳播活動(dòng)，并且公布由女排隊(duì)長(zhǎng)惠若琪和元?dú)馍倥畯堚x甯代言的電視廣告和線上線下互動(dòng)計(jì)劃，按照跨國(guó)企業(yè)的一貫做法，阿迪達(dá)斯相應(yīng)的媒介購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃或者合同應(yīng)該在計(jì)劃公布前已經(jīng)簽署或確認(rèn)。因此，至少2017年大陸的電視無(wú)需太過(guò)擔(dān)心。
但是，到底為什么阿迪達(dá)斯的全球CEO會(huì)這么說(shuō)？是他一時(shí)沖動(dòng)嗎？顯然不是，因?yàn)樽屑?xì)看他采訪的原話，無(wú)論是態(tài)度還是邏輯自洽都很好。
國(guó)內(nèi)報(bào)道和轉(zhuǎn)載的大部分媒體在解讀這個(gè)消息時(shí)，借助市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，把背后的原因歸結(jié)于數(shù)字化投放的提升。內(nèi)內(nèi)覺(jué)得這些分析并沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)子上。
先看看CEO當(dāng)時(shí)是怎么說(shuō)的？
他的原話是“很明顯，年輕消費(fèi)者主要是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)跟我們進(jìn)行互動(dòng)的?！?，“數(shù)字化業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的；你們不會(huì)再看到任何電視廣告了?！?/strong>
這里的互動(dòng)非常重要，為什么說(shuō)大部分的分析沒(méi)有說(shuō)到點(diǎn)子上，就是大家忽略了CEO所謂的互動(dòng)的真正含義。不信，請(qǐng)看一個(gè)案例。
Stan Smith 復(fù)出互動(dòng)戰(zhàn)
Stan Smith設(shè)計(jì)于1963年，是有史以來(lái)第一雙簽名運(yùn)動(dòng)鞋，也是adidas單一產(chǎn)品銷(xiāo)售量最好的一雙鞋，總量已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)雙，基本上每隔10年都會(huì)火一次。
2014年，在美國(guó)本土市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯腹背受敵，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域第二的位置已經(jīng)不保。在背水一戰(zhàn)的情況下，阿迪達(dá)斯重新推出Stan Smith，通過(guò)該鞋款的復(fù)出，不僅引爆了美國(guó)市場(chǎng)，而且提振了品牌的年輕時(shí)尚調(diào)性，開(kāi)辟了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的新藍(lán)海。
且看看阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)是怎么做的。
先是清理市場(chǎng)，在復(fù)出之前對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行斷貨。2014年復(fù)出亮相選擇了時(shí)尚走秀，但是此后并不急于售賣(mài)；在時(shí)尚秀結(jié)束近6個(gè)月后，開(kāi)始推出明星定制版，把每個(gè)明星的形象印在鞋舌上，一時(shí)間，Marc Jacobs\貝克漢姆等一大波明星和名模在各種場(chǎng)合穿著鞋子的整體造型在社交媒體上得到熱議；明星話題過(guò)后，推出時(shí)尚博主限量定制版，持續(xù)的互動(dòng)吊足了普通消費(fèi)者和粉絲的胃口；最后在社交媒體上推出“Stan yourself”的活動(dòng)，推出三種顏色，消費(fèi)者和粉絲可以把鞋舌上明星的形象換成自己的。
通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)、明星同款、限量定制、充分互動(dòng)幾個(gè)組合拳，Stan Smith 成為當(dāng)年的爆款。
全球范圍內(nèi)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)旋風(fēng)
Stan Smith的成功引發(fā)了阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)潮，2015年，阿迪達(dá)斯全球范圍內(nèi)改變營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，新的架構(gòu)以在6個(gè)重點(diǎn)城市建立體驗(yàn)中心為重心，這六個(gè)城市包括洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京。
2015年3月起，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)全面發(fā)起春夏季「100個(gè)趁現(xiàn)在」品牌活動(dòng)，以全新的方式，“約創(chuàng)”媒體、明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖、和年輕人，詮釋“趁現(xiàn)在”精神，并且為NEO系列造勢(shì)。
項(xiàng)目啟動(dòng)后，以獨(dú)特的邀約書(shū) + neo TEE + 小蟻攝像機(jī) 的邀約裝備，同時(shí)向年輕人喜愛(ài)的視頻媒體（YOUKU）、線下紙媒（YOHO!）、代言明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起“約創(chuàng)”邀請(qǐng)，共同創(chuàng)造100個(gè)趁現(xiàn)在的故事。
對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，「100個(gè)趁現(xiàn)在」也是一次自由創(chuàng)造的機(jī)會(huì)！只要進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，申領(lǐng) / 拍攝 / 上傳“趁現(xiàn)在”片段，簡(jiǎn)單幾步就能展示自己的青春故事。
2015年8月，阿迪達(dá)斯舉辦了一個(gè)名為BaseBrixton的活動(dòng)，該活動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)余街頭足球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與其新款足球戰(zhàn)靴ACE15和X15的發(fā)布。
2016年3月，阿迪達(dá)斯在維多利亞公園建立了一個(gè)“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費(fèi)的健身訓(xùn)練體驗(yàn)。當(dāng)然，其背后的根本目的是用來(lái)推廣該品牌旗下專(zhuān)為女性消費(fèi)者打造的新產(chǎn)品PureBoost X系列跑鞋。此外，該空間也作為女性在維多利亞公園冬季（2月18-28）期間跑步和運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。
2016年3月，阿迪達(dá)斯在歐洲推出了全新的鞋子Adidas NMD系列，為宣傳這款鞋子，阿迪達(dá)斯沒(méi)有請(qǐng)來(lái)大明星，而是在歐洲九個(gè)城市，斯德哥爾摩、倫敦、柏林、米蘭、巴塞羅那、鹿特丹等城市廣場(chǎng)推出一個(gè)立方裝置。
這個(gè)由LED屏幕組成的巨大立方體一方面可以展示NMD鞋子的品牌廣告、圖片等，另外，也可以和用戶交互，甚至，用戶可以在屏幕上分享自己的鞋子。
2016年，阿迪在莫斯科的20家實(shí)體店中實(shí)行了在線下單測(cè)試，一周內(nèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%。至2016年8月底，阿迪已經(jīng)將這個(gè)模式推廣到200家門(mén)店
2017年3月，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“由我創(chuàng)造”女子品牌活動(dòng)全面開(kāi)啟，這個(gè)活動(dòng)中最大的亮點(diǎn)是一場(chǎng)持續(xù)兩周的女子體驗(yàn)活動(dòng)，將會(huì)聯(lián)合上海、北京、廣州、成都炫酷的專(zhuān)業(yè)健身工作室，在專(zhuān)業(yè)教練的帶領(lǐng)下體驗(yàn)反重力瑜伽、聲光電單車(chē)、動(dòng)感創(chuàng)意跑、搖滾戰(zhàn)鼓、塑身芭蕾等富有創(chuàng)意的健身運(yùn)動(dòng)，打造專(zhuān)屬女性的創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者可通過(guò)@adidasWomen微信賬號(hào)及合作運(yùn)動(dòng)APP等平臺(tái)進(jìn)行報(bào)名和互動(dòng)。
互動(dòng)的核心：由消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)論是Stan Smith的復(fù)出，還是各個(gè)城市線下的空間體驗(yàn)，亦或是征集100個(gè)線上“趁現(xiàn)在”的故事，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心更多的是通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，在擴(kuò)大聲量的同時(shí)獲得曝光機(jī)會(huì)并提升消費(fèi)者的品牌好感度。
阿迪達(dá)斯的官方把這種營(yíng)銷(xiāo)方式叫內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮先生2015年在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪時(shí)表示，2015年?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵詞是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并且強(qiáng)調(diào)說(shuō)不是為了內(nèi)容而做內(nèi)容，而是希望通過(guò)內(nèi)容與目標(biāo)受眾互動(dòng)，因此有了100個(gè)“趁現(xiàn)在”的故事。
當(dāng)然，早在2014年巴西世界杯期間，中國(guó)區(qū)的微博和微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就曾經(jīng)大顯身手。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯贊助的兩支球隊(duì)會(huì)師世界杯決賽，阿迪達(dá)斯順勢(shì)推出“成皇或敗寇（all in or nothing）”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且安排支實(shí)時(shí)工作團(tuán)隊(duì)，在微博上更新內(nèi)容、與消費(fèi)者互動(dòng)。在世界杯開(kāi)始后的五周之內(nèi)，創(chuàng)造了100條實(shí)時(shí)原創(chuàng)內(nèi)容，引發(fā)了4萬(wàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)和4000萬(wàn)的瀏覽量，粉絲數(shù)增長(zhǎng)22500。同時(shí)，阿迪達(dá)斯在微信平臺(tái)開(kāi)通了一個(gè)世界杯官方賬號(hào)，吸引了50000多名關(guān)注者訂閱。
2016年，阿迪達(dá)斯全球把之前運(yùn)營(yíng)了 5 年的博客整合成數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，并且命名為GamePlan A，由 Adidas 內(nèi)部的傳播部門(mén)制作，集合了集團(tuán)內(nèi)部 Adidas 和 Reebok 品牌的新聞資源，總共分為六個(gè)板塊。其中的內(nèi)容創(chuàng)造者大多是一些喜歡運(yùn)動(dòng)，同時(shí)又對(duì)商業(yè)感興趣的人。他們將在這個(gè)平臺(tái)上分享一些關(guān)于運(yùn)動(dòng)的信念，以及運(yùn)動(dòng)給他們生活所帶來(lái)的改變。
阿迪達(dá)斯的CEO在2016年年報(bào)中表示，數(shù)字化將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)給集團(tuán)帶來(lái)翻天覆地的變化，將從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各層面對(duì)原有業(yè)務(wù)模式進(jìn)行顛覆。阿迪達(dá)斯希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。
當(dāng)然，這不代表電視廣告馬上會(huì)從阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷(xiāo)策略中消失。根據(jù)iSpotTV的數(shù)據(jù)顯示，2017年它還在美國(guó)播出了好幾個(gè)電視廣告。包括由饒舌歌手Snoop Dogg出演的original系列。但整體來(lái)上和其他品牌相比，阿迪達(dá)斯在美國(guó)的電視廣告投入相對(duì)較小。iSpot的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去30天，阿迪達(dá)斯在電視廣告支出方面排名第511位。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院）原創(chuàng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)注明文章來(lái)源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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