新東方在線召喚“神仙老師”，打造教育新國潮
近幾年，隨著消費升級時代的到來，各行各業(yè)之間的界限正變得越來越模糊，各種跨界聯(lián)名營銷也層出不窮，比如馬應龍口紅、肯德基六神咖啡、酷氏白貓汽水……“萬物皆可聯(lián)名”的超級大IP故宮博物院，更是掀起了一場場國潮盛宴。
不過，雖然品牌跨界營銷的頻率在近年呈現(xiàn)出井噴式的增長，但各種合作效果卻參差不齊，有的成為粉絲狂歡，有的淪為一場鬧劇。正在不少企業(yè)與品牌還在尋找合適的跨界伙伴的時候，一個原本低調(diào)的行業(yè)闖入了人們的眼簾。
2020年，一場突如其來的新冠疫情幾乎重構(gòu)了教育生態(tài)，在線教育一躍而起成為當今最大的風口之一。同樣是站在風口上，當在線教育玩起跨界合作，就誕生了一個格外醒目的案例：新東方在線X上美影知名動畫IP，強強聯(lián)手打造出了教育新國潮的營銷典范。
一、充分挖掘經(jīng)典IP，打造有趣有料的神仙短片
此次攜手，新東方在線與上美影推出了四支廣告短片，請來“神仙老師”助攻品牌營銷，也讓知名動畫IP煥發(fā)出了時尚新活力。
葫蘆山巔峰之戰(zhàn)
比喻、對偶……變身修辭大賽的葫蘆山之戰(zhàn)，讓蛇蝎二精血條清零。其中說唱元素的加入，更是令人眼前一亮。
葫蘆兄弟營救計劃101
當營救計劃變成數(shù)學思維大考驗，葫蘆兄弟想救爺爺就得先得攻克一一對應難題。緊張的營救行動與燒腦的數(shù)學推理肆意碰撞，更容易激發(fā)出觀眾的好奇心。
孫悟空泊車神操作
大圣爺赴宴蟠桃大會，卻引出筋斗云稱重難題，將問題生活化的同時，更增趣味。
老龍王“找茶”老龍王
陷入“中式英語”誤區(qū)的老龍王，傻傻分不清楚紅茶和黑茶。這條短片能更有效地引起觀眾共鳴，正因為它描述的是日常學習中用戶最容易犯的錯誤。
這四支廣告片通過充分挖掘經(jīng)典故事內(nèi)容，再結(jié)合對應學科進行合理的創(chuàng)編，既牢牢抓住了用戶的好奇心和注意力，也將知識點進行了巧妙地植入，真正地實現(xiàn)了寓教于樂。每一支短片的最后，都留下一個問題，吸引用戶上新東方在線一探究竟，借勢推出全新上線的素養(yǎng)課。
也正因此次營銷直抵K12家長、在線教育行業(yè)、國漫等領域的受眾，才能夠讓優(yōu)質(zhì)的課程產(chǎn)品突破圈層，迎來大曝光。
二、出圈的廣告營銷背后，不止有精準的洞察
新東方在線×上美影廣告短片的成功，背后是對k12家長群體年齡層的精準把握，以及對其童年記憶的深度洞察。
首先，新東方在線與上美影兩個IP的目標受眾高度重合。
事實上，品牌之間的跨界營銷合作，也需要講究“門當戶對”。上美影動畫IP之經(jīng)典，已無需贅敘，大鬧天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、哪吒鬧海……一批批童年動畫英雄，成為無數(shù)80、90后的情感寄托。而K12家長們大部分正好是處于80、90后的年齡層，自然更容易在情感上產(chǎn)生共鳴。
此外，上美影動畫IP與教育產(chǎn)品類的契合度極高。
每個品牌都有自己的獨特的品牌文化與理念，在某種意義上，新東方在線與上美影恰好都有著“引人向善，育人成才”的一致理念。一方面，動畫角色的正面形象會給學生更好的引導，契合教育品牌的調(diào)性；另一方面，憑借動畫角色化身的“神仙老師”，也借勢將新東方在線的“好老師”品牌價值傳播出去。
正因此，新東方在線“知識宇宙”與國漫鼻祖上美影“動畫宇宙”的強強聯(lián)合，才能夠精準地俘獲K12學生與家長的心。憑借著精準的洞察與相互契合的品牌精神，雙方也為觀眾獻上了一場有趣、有料、有內(nèi)容的營銷盛宴。
事實上，在推出廣告短片之前，新東方在線就四處放出“猛料”，在品牌官微以及多圈層的微博KOL大號等眾多渠道共同發(fā)布#神仙老師入職新東方在線#等話題，開啟了此次營銷事件的預熱。其中除了學霸、知識類KOL，還突破圈層，涉及到情感、搞笑等不同領域，全面覆蓋粉絲群體。而在預熱中設置的諸多懸念，也引發(fā)不少網(wǎng)友的關(guān)注。
在全面打造聲量之后，新東方在線破梗官宣，通過創(chuàng)意視頻、聯(lián)名周邊等，為網(wǎng)友解疑答惑，再次引爆話題的同時，也借勢推出課程產(chǎn)品“素養(yǎng)課”，進一步將流量轉(zhuǎn)化，刺激用戶上新東方在線，找“神仙老師教你解題”。
通過多圈層多渠道的預熱、官宣之后，新東方在線×上美影跨界營銷除了實現(xiàn)對K12目標用戶的心智占領，更是在國漫、在線教育等不同領域突破圈層，刷新了國潮營銷的新高度。
三、國潮營銷站上風口，在線教育未來可期
近兩年，新國潮踏浪而來，不但助推了民族元素在時尚界的崛起，也讓不少品牌發(fā)現(xiàn)了巨大的合作契機。
國潮文化大行其道，一方面在于它底蘊深厚，有取之不竭的文化源泉；另一方面，隨著民族自豪感與愛國情懷的日漸高漲，消費者對待傳統(tǒng)文化極具包容性與認同感，國潮營銷更能直擊人心。此外，新世代的消費者，更愿意接受新鮮事物與追逐潮流，也樂于見到對于傳統(tǒng)文化的煥新演繹。
時代使然，勢必會衍生出新的機遇。正如疫情培養(yǎng)了用戶線上各種行為習慣，也催生出在線教育這個巨大的風口。借勢國潮營銷的新東方在線，依托自身優(yōu)質(zhì)的課程產(chǎn)品，以及15年深耕在線教育所沉淀下來的實力底蘊，正在全面爆發(fā)勢能。
作者公眾號：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
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