來源：商業周刊中文版（businessweek）
編輯：范榮靖、王倩

如何用一句話或一個字來形容網易？丁磊不假思索地回答：

“網易是一家有品味的、創新的科技企業。”

對于網易，丁磊過去強調工匠精神。如今，商業環境和15年、20年前相比，已經發生了翻天覆地的變化，丁磊更加重視品味，在接受《商業周刊/中文版》的采訪時，他花費大量時間談論自己對這個問題的思考。“工匠是一個執行過程，是執行的態度和精神。品味是關于調性、定位，是更高層次的，”丁磊解釋，“我覺得品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度，對產品創新開發是有幫助的。例如制作游戲產品，品味就變得更加重要，除了畫面優美，對于聲音及配樂的要求也很高。”

網易產品的核心價值在“品味”二字

網易云音樂的誕生，就來自丁磊出國時，聽到一首阿拉伯歌曲后，但在國內的音樂App上怎么也找不到。“這些音樂App怎么把自己做得像卡拉OK點歌機一樣？”他曾這樣評價道。盡管當時市場上已經有了QQ音樂、蝦米等重量級產品，但他仍決定進入這一領域，為喜歡音樂的人打造產品。

有一段時間，丁磊發現有些音樂人自主上傳的作品音質不夠高，達不到網易云音樂對高音質的要求，影響用戶體驗。因此他在工作群中建議，要求相關負責人在音樂人后臺中增加一個限制功能，即達不到320K的作品不能上傳，這讓入駐的音樂人們逐漸養成了一定要上傳高音質作品的習慣。

丁磊告訴《商業周刊/中文版》，有的音樂產品，非會員不能聽320K音質，會員才能聽320K。他覺得這個事情做得很齷齪。“音樂作品本身是個美學的、有細節的作品。你讓用戶聽128K，很多細節聽不到。這些公司對音樂作品本身就不尊重，就好像欣賞一幅畫，你為了要讓別人付錢，你首先打一個馬賽克。這些人做產品就是要收錢，只給你聽128K的，你要聽更好的需要付錢。我們網易就是告訴你，大家都可以聽320K。只是有些新歌發行，才要花錢。128K免費，320K收費，這是業界主要的做法，卻是錯的。”

不只網易云音樂，從網易游戲、網易考拉、網易嚴選、網易美學、網易傳媒，到網易味央、網易云等，各個事業體看似互不相干，但在丁磊看來，核心價值其實全都圍繞在“品味”二字。

網易傳媒CEO李黎表示，2017年初網易新聞提出了全新的產品戰略——內容消費升級引領者，“以考拉、嚴選、味央等業務線為代表，網易在引領商業社會消費升級方面已經取得了不俗的成績。隨著中國消費者的訴求由物質滿足逐漸向精神滿足轉移，內容消費升級成為必然。”

網易嚴選推出的家居系列產品

“品味，是在滿足消費者基本需求以上的一種美學的向往，品味正在成為公司的重要競爭力要素。”在財經作家、藍獅子創始人吳曉波看來，隨著中國城市人口達到9.4億左右，中國將出現大概3億到3.5億的中產階級，相當于美國人口的總和。而網易以電商、音樂等為代表的一批產品，正是迎合了提升新中產階層幸福感的生意。

丁磊告訴《商業周刊/中文版》，在互聯網上有幾大需求，最高層級是通訊，這是騰訊的地盤；網易擁有郵箱入口，它更低頻，比較商業導向。第二層需求是搜索。剩下的需求，京東也好，阿里也好，都是有機會被超越的。雖然現在的電商送貨快，產品多，但仍有一個巿場缺口，就是產品本身沒有做到極致。

網易嚴選在2017年推出明前龍井頭茶
丁磊在杭州獅峰山茶葉產區親自采摘

丁磊是在一次購買浴巾之后決定做網易嚴選的。他希望買到柔軟的浴巾，但在其他電商網站上多次選購后，送來的產品并不能讓他滿意。“它們有的是假貨，有的價錢并不便宜，兩百多一條，但我在收貨后不到五秒就把它們扔到了地上，決定用它們擦地板。”他說道。丁磊的朋友則告訴他：“何必費勁，我都是去國外買一箱子的浴巾帶回?來。”

于是有一段時間，丁磊從美國購買浴巾帶回國內。他覺得這很荒謬：“坐頭等艙的人，能超額攜帶行李。坐經濟艙的人怎么辦？”他在辦公室里召集員工，要求他們調研中國制造商是否具備生產好產品的能力。“買條好浴巾是我個人很基本的需求。我總在想，怎么中國沒有人追究這件事？既然其他人不做，那我們就自己動手，并且把它做到極致。”他這樣解釋。

如何在阿里、京東下找尋電商新機遇？

網易曾是中國最早從事電子商務的公司之一。時隔18年，這家中國科技界巨頭公司再次大舉殺入競爭慘烈的電商領域，雄心勃勃。“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。”丁磊這樣描述網易的未來。

網易杭州研發中心

網易杭州總部大廈辦公室111

現在，丁磊捕捉到的機會是電商。這是他曾經鎩羽而歸的領域，也是同在杭州的巨頭阿里巴巴的核心業務所在。對電商始終抱有執念的丁磊，在網易嚴選和網易考拉海購上投入了大量精力。網易考拉海購的張蕾回憶，在考拉發展初期，丁磊多次帶領團隊去海外的商超選貨，去與品牌方進行談判，甚至一起前往商品批發市場去做用戶調研。

電商也是丁磊最關心的話題。接受采訪時，他會不由自主地將話題帶到電商上。“我有種預感，嚴選模式會成為被模仿的對象。”

的確，在2017年上半年，各家電商已紛紛跟進ODM模式，例如淘寶內測的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”等。談到競爭對手，丁磊哈哈大笑：“我并不擔心競爭。比如有的電商巨頭，把嚴選學會了以后，它平臺上90%的商家可能就死掉了。

嚴選模式是‘鶴立雞群’，它的商家是一群雞，它自己變成鶴，雞就沒得玩了。”丁磊解釋，網易電商能在一片紅海的市場里立足的原因在于，2015年中國大陸的新中產階級崛起，他們需要更好的產品、更好的價格，然而其他公司并沒有看到這個缺口，網易比他們更早地行動了。

大手筆投入電商，丁磊很快得到了回報。根據網易財報，2016年公司的“郵箱、電商及其他業務”凈收入80.46億元人民幣，是2015年的兩倍以上；2017年第一季財報中這個部分的業務也同比增長了63.2%。

丁磊在2017年初給網易嚴選定下了70億元GMV（商品交易總額）的目標，這已經超過了無印良品在中國的銷售額。“電商業務的高速成長在我的意料之中，但還沒有達到我的預期，速度還不夠快。”丁磊這樣表示。他希望電商業務是網易收入增長的重大推動力，直至在網易本身的估值提升中扮演重要權?重。

“全世界有一萬家上市企業，只有100家企業，也就是只有1%的企業，在過去的20年里，每年的資本回報率都超過20%。在中國只有兩家，一家是茅臺，另一家是網易，”但丁磊并不滿足于此，“很多人只會看一些膚淺的東西，一年利潤多少、市值多少。中國人更是動不動就喜歡談市值。我們致力于長期的發展，不會因為別人短期內的看法而動?搖。”

在網易員工眼里，丁磊的直接推動是網易的創新動力之一。網易云音樂朱一聞告訴《商業周刊/中文版》，網易旗下有些產品的推出，就是因為丁磊常常覺得市場上的產品都達不到他的品質要求，所以決定要自己動手，電商、音樂、養豬等都是如?此。

“網易美學”負責人王詩沐告訴《商業周刊/中文版》，丁磊有一次在法國巴黎旅游的時候，買了一款自己中意的男士香水，但當他回國以后想查這款香水的信息時，卻查不到。丁磊找到當時擔任網易云音樂產品經理的王詩沐說：“咱們能不能做出一款互聯網產品，讓國內的用戶能夠了解和查詢到這些商品的信息，知道它們為什么好，好在哪里？”之后，網易美學問世。

因為2009年宣布養豬，網易被戲謔稱為“豬廠”，并因豬肉品牌味央遲遲未能推出市場而遭到嘲諷。2016年年底，網易味央黑豬肉正式問世，并在2017年4月完成1.6億元A輪融資。

網易味央首席執行官倪金德想到過去的經歷很感慨：“網易是一家非常特別、自由的公司。我相信，是網易的不同才有了網易味央，在其他公司很難會允許這樣的項目產生，更不會允許這樣的項目延續了長達七年。互聯網和養豬之間確實天差地遠，大家想不通一個互聯網企業為什么要做養豬這么俗或接地氣的事情。只有網易把豬養成時，大家才能更清晰地認識到網易的不同。”

這些產品布局看上去毫無關聯，正如丁磊本人看上去的隨意不經。“剛開始籌備做網易云音樂的時候，丁磊會親自過問項目進展，每周都要和我們管理團隊討論兩三次。一般都是去他的辦公室聊產品，但聊著聊著，他就會說，最近發現幾首特別好聽的歌，來一起聽聽，結果一聽就是一下午。他在辦公室里抽著雪茄，我們跟著吸二手煙，幾個男人都默不作聲地聽音樂，回憶起來是一個很有趣的畫面。”朱一聞告訴《商業周刊／中文版》。

在大眾眼里，丁磊是“行動的表情包”，是網易考拉海購上熱衷進行漱口水、黃油杏仁、琺瑯鍋等海淘商品推薦的三石哥，是會將自己喜歡的207首歌放入云音樂歌單的“網易UFO丁磊”。

重視產品和充分放權的管理特點，讓網易團隊充滿戰斗力。和其他大公司通過事業部等架構管理不同，網易管理結構扁平，沒有首席運營官、首席營銷官等職位設置，丁磊直接領導各產品線負責人。“很多企業在壯大后會受困于大公司病，但網易很像孵化器，這種扁平結構和管理風格讓網易團隊善于抓到市場上的機會。”李定政這樣評價。

網易電商的異軍突起正來自這種洞察力：網易嚴選和網易考拉海購兩個產品均選擇了阿里和京東火力之外的領地。“網易嚴選一開始就做對了最重要的一件事——品類選擇。居家用品是個非常有趣的品類，有不輸于服裝的需求剛性和高頻率，卻完全無需服裝那樣的品牌加持和時尚潮流保鮮要求。客單價不高不低，既足以引誘消費者嘗鮮，又能支撐集中控貨、遠程配送的費用損耗。當然，更重要的是，這個品類不是阿里和京東的主力布防領地。”皮特王這樣表?示。

除了品類選擇的獨到，和對手相比，為了控管品質，網易嚴選還滲透到了供應鏈上游。“傳統大品牌的價值在于設計研發能力、對供應鏈的強管理和品牌故事的塑造。而網易嚴選卻直接繞過大牌的采購、銷售等多個中間環節，去掉高品牌溢價和廣告成本，讓利給消費者。”

網易考拉在杭州、寧波等地建設保稅倉
目前保稅倉儲面積為行業第一

網易考拉海購同樣以差異化，在市場上撕開了一道口子。李志強是跨境海購供應商有棵樹的董事，這家公司為京東、網易、聚美優品等多家電商平臺提供境外商品。他認為在海外購領域，兩大巨頭京東和阿里均采取引入第三方賣家的模式，而網易則抓到了這一市場縫隙，以自營模式進入行業，并站穩了腳跟。

“電商的本質在于商，這是我擅長的，”丁磊對于現在自己的經營更有信心，“過去，我犯了很多錯，未來犯的錯一定會越來越少。”

丁磊的經營之道

對他影響巨大的企業家之一是OPPO、vivo手機的創始人段永平，他也是網易陷入困境時的投資人。“和段永平初次見面時，我記得自己問的第一個問題是：決定一個企業的成功有哪些要素？他說，你這個問題很好，其實麥肯錫很早以前就總結過，決定一個企業的成功有七個要素，叫企業7S理論。接著他就把7S分拆開來，一個個跟我講。”丁磊這樣回憶。

當時，丁磊正糾結于是否出售網易，于是把自己遇到的難題一一告訴段永平。段永平則回答說：你有錢、有方法，為什么不回去好好努力？“對我而言，這席話是當頭棒喝。我想，對，為什么我不好好地把網易經營好？于是打消了出售的念頭，一步步走到了今天。”

麥肯錫7S模型(McKinsey 7S Model)

簡稱7S模型，是麥肯錫顧問公司研究中心設計的企業組織七要素，指出了企業在發展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結構(structure)、制度(system)、風格(style)、員工(staff)、技能(skill)、戰略(strategy)、共同的價值觀(shared values)。

在朱一聞看來，相比可視化的數字，丁磊對一個產品的前景有自己的評價標準：創新、產品體驗好、用戶口碑好。網易云音樂的日活躍用戶達到100萬的那天，丁磊高興地跟團隊說，這款產品算是做成功了。朱一聞當時有點哭笑不得，因為那個時候競品的用戶量級已經是幾千萬級了。如丁磊所料，市場很快給予了積極反饋：2016年7月，網易云音樂用戶數突破兩個億；2017年4月，用戶數突破三億。

在2016年年底曾拍賣出高價的“味央豬”

丁磊堅信產品的力量，而非滿口情懷。“當你今天做到公司規模大，業務部門相當多的時候，經營絕對不再意味著簡單的事業和興趣，而是需要理解用戶，在足夠技術積累的基礎上，去改變社會，影響世界。”丁磊告訴《商業周刊/中文版》。

但高速增長下也有陰影。網易財報顯示，電商和郵箱業務的凈利潤正在下降。嚴選品牌雖然受到好評，卻因在宣傳上直接打出了“MUJI制造商”、“新秀麗制造商”而備受爭議。

根據《商學院》雜志報道，新秀麗（中國）有限公司的法務經理張松平曾委托外部律師兩次發函至網易嚴選交涉，要求其刪除網頁中含“新秀麗”的文字表述。不過，到目前為止，網易嚴選平臺仍在使用“新秀麗制造商”字樣。網易嚴選方面認為網站上的內容描述，依據的是產品的真實情況，也符合法律法規的規?定。

2017年5月23日，一位名為朱志軍的創業者在微信公眾號上公開致信丁磊，稱網易旗下的電商品牌“網易嚴選”售賣的“新疆阿瓦提長絨棉弱捻超柔毛巾”與其打造的“最生活”品牌毛巾有多處雷同，指責網易嚴選為“山寨”。

“完全是碰瓷。”丁磊這樣回應。網易嚴選也公開回應稱：“事實是，這款毛巾是網易嚴選的制造商——孚日集團股份有限公司研發的一款高品質毛巾，所有的核心技術專利等權益都歸屬于孚日所有。由孚日生產的這款毛巾在2016年成為G20峰會的專供毛巾，網易嚴選網站相關頁面上關于‘G20同款’的表述符合事實，并未對其他品牌造成侵權。

互聯網分析師尹生在2016年7月的一篇文章中這樣表示，“電商是低毛利業務，以自營模式為主的考拉的毛利潤目前仍然比京東低很多(不到10%)，它需要面對的問題是，即便實現了銷售規模目標，它能否改善盈利水平，建立明顯的盈利趨勢？潛在的投資需求，可能快速消耗掉來自游戲業務的現金流，而精力上的牽絆則會降低它對優勢業務的長期關注。”

在資本市場看來，這仍是一家不應被輕視和低估的公司。“網易的開發實力非常強大，游戲儲備數量多、類型廣泛，且品牌形象好，也熟悉網絡營銷之道，我們永遠不能低估它推出新的爆款產品的能力。投資者們一直在爭論網易是產品型公司還是平臺型公司，2017年至2018年對于網易可能是決定性的。”國金證券分析師裴培說。

Q：為什么你認為中國的科技行業缺乏品味？

因為我們還沒發展到有品味的那一代，整個國家都沒有美學的概念。我相信等95后、00后這一代逐漸到了社會舞臺，社會的獨立審美會體現出來。你看我們這一代，大多在2001年左右創業，整個社會當時并沒有重視審美的調?性。

Q：很多科技企業都會特別關注創新，你為什么會有關于品味這樣的想法？

我覺得品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度，對產品創新開發是有幫助的。舉個例子，網易云音樂這個產品，我們要抓住用戶的核心需求是什么？它不是傳統的一個播放器。使用其他播放器，用戶說我要聽《外婆的澎湖灣》，然后就給他放。我們是要知道，這個人他的品味是想聽《外婆的澎湖灣》，那我們會從品味這條線上去幫他找到類似的歌。這就延伸到大數據和人工智能，最后是用這些技術去滿?足。

再比如女人最頭大的一件事，就是衣服搭配。你在中國的馬路上走，一百個人看下來我都覺得他們的衣服搭配是有問題的。如果一家公司沒有品味，就做不出一個軟件可以幫助用戶提高衣服搭配水準。再比如說我們今天養豬，要打造一個食品品牌，如果沒有品味，我覺得做不出好的菜。

這就是品味的生意。擁有品味其實對于企業最終走向什么方向是影響巨大的。

Q：有的企業家會認為應該是用戶喜歡什么就給他什么，對此你怎么看？

首先他們這么做我覺得沒有錯，但我們要做的不只是這些。我們代表消費者更高層次的需求。

Q：網易電商發展得很快，你對電商板塊的期待是什么？

超越阿里和京東。我們的網易電商在中國的電商里，樹立了新的電商標準。我們的選品是別的平臺上不一定有的。這個獨特性不是為了獨特而獨特，是為了消費升級而獨特。一定要非常清晰地認知到所謂“電商”，核心是商品，商品首先要跟別人不一樣，其次是定價大家都要良心，服務要升級。所以，我們采用了更高的服務標準，比如30天無憂退貨。最重要的是沒有假貨。

雖然說不賣假貨是個本分，但在中國不賣假貨太難了。很多人現在都不相信我們家沒有假貨，這是很郁悶的一件事?情。

Q：網易還是堅守在線上嗎？“新零售”的概念很多會跟線下結合，有沒有可能以后會有一個線下的嚴選專賣店？

會有。主要會開在長三角地區，例如上海、杭州，然后再往外擴張。因為網易嚴選畢竟主靠線上巿場，線下僅是體驗，目前還不會是重點。我們希望線下體驗店做到像上海K11一樣，很有自己的特色，起到一個示范作用。

Q：除了重視品味和創新，你擴張業務的邏輯是什么？

在互聯網上有幾大需求，最高層級是通訊，這是騰訊的地盤。網易擁有郵箱入口，它更低頻，比較商業。第二層需求是搜索。剩下的需求，京東也好，阿里也好，都是有機會被超越的。

要說今天的電商公司，我覺得京東的競爭力就是一個字“快”。“快”這個事本來應該是物流公司干的，但京東把物流公司沒干好的事情做到了極致。中國這幫物流公司不思進取，自己的業務被別人干到極致。再加上倉庫、資金實力，這讓京東在電商領域很強。

而淘寶天貓就是一個超級市場，超級shopping mall，每家品牌都在里面開個店，它可以開店收房租。

但我也發現，電商這幫人雖然送貨快，產品很多，但他們提供的產品本身沒有做到極致。那當我們把一些基本的產品，拖鞋、毛巾、浴巾、錢包做得非常精美，性價比很高，你根本不用動腦筋去別的地方選時，消費者愿不愿意來我這里？事實證明他們是愿意的。這個過程就是品味起關鍵作?用。

坦白講，做電商不需要很多經驗，就是需要口袋深、有品味。你看傳統的零售業就有一類是買手店，而買手店的好壞就是取決于這家店買手的水準。口袋深則可以保證有更大的進貨量。

最近網易嚴選有一些負面聲音，包括有創業公司認為你們抄襲了他的創意。

這是來碰瓷的。對方說它的這個棉花是新疆產的，所以我們不能說新疆是我們的原產地，這是瞎扯。如果我們有款羊毛是產自澳洲的話，自然也會說我們的羊毛是澳洲羊毛，說錯了嗎？

Q：網易嚴選還會宣傳自己的產品是MUJI制造商、新秀麗制造商，這一做法很有爭議。如果產品品質足夠好，你不標示新秀麗或者是無印良品，消費者可能也會買，為什么要去強調這?點？

我們沒有用他們的品牌，只說是“品牌制造商”。我這兩天也在想這個問題。有人說我們在占這些品牌便宜，其實在某些方面，我們甚至比他們做得還要好。

Q：你現在規劃的新業務是什么？

有，一定會有，但現在不能告訴你。中國肯定會出現顛覆性的產品。

今天很多公司逢人必談AI（人工智能）、大數據。我想問，哪個AI產品，哪一個大數據產品，讓你感覺到改變人生？有嗎？我從來沒看過。我們投入了，但在能拿出好的產品前，我們不會隨便發聲。

Q：你不關心別人拿你們跟其他公司對比？

我覺得拿我們跟別人對比的人是沒有看到這家公司的價值。很多人只會看一些膚淺的東西，一年利潤多少、市值多少。中國人更是動不動就喜歡談市值。我們致力于長期的發展，不會因為別人短期內的看法而動搖。

Q：但很多人仍然會去對比，您怎么看？

很多事情的發生是天時地利人和。有人講網易保守，是說做團購的時候，玩視頻的時候，網易沒有跟著做。社交，我們是不知道怎么做。視頻是肯定不能做，因為我們想不明白。團購，我們想不出自己的優勢在哪。

當年我們比較困難的時候還是運氣很好，賬上還有9000萬美元現金。對于一個公司來說，要生存，只要不燒錢，并不是很難。后來我很幸運，遇到了游戲市場崛起。現在到下半場的話還是會有有意思的事情。比如，有很多智能手機公司出現，因為他們發現蘋果太貴，老百姓買不起，那我可以做個手機。

我們則是因為發現音樂軟件怎么做得像卡拉OK點歌臺一樣，聽什么點什么，這樣不對，所以做了網易云音樂。我們確實還是腦子想得相對明白。這兩年做了嚴選和考拉，做了消費升級的生意。

Q：創業20年，現在跟以前的心境最大的差別是什么？

很多時候，創業首先要憑自己的興趣。你可能喜歡買衣服，那就做一個買手店。但慢慢你會發現，做到一定的程度，也不能光憑老板的興趣，需要組織一個團隊，兄弟們在一起做一個志同道合的大家又能賺錢的工作，這叫事?業。

在我看來企業家不應一天到晚站在一個道德制高點上，去談論一些概念和話題，而是要通過產品去改變很多事情。比如谷歌，是通過搜索，是人工智能算法，是Alpha Go。蘋果，重新改變了通訊設備，不是像Nokia當年只能打個電話。世界500強企業很少像中國的一些企業家滿口價值觀，但做出來產品是沒有水準的。世界上仍然有很多企業默默無聞地通過產品創新在改變世界。網易也一樣。未來的20年，我們更加希望做更多創新和了解用戶的想法，為他們提供更好的服務。

挑戰一下還是很好玩。所以我們未來一定會做出一個好玩的東西。

Q：對你影響最大的人是誰？

我的父母，他們支持了我的創業。還有段永平先生（OPPO、vivo手機聯合創始人）。

Q：段永平如何影響了你？

他對整個企業的管理理解我認為是最深刻的。

和他初次見面時，我記得自己問他的第一個問題是：決定一個企業的成功有哪些要素？他說，你這個問題很好，其實麥肯錫很早以前就總結過，決定一個企業成功有七個要素，叫“企業7S理論”，接著他就把七個“S”分拆開來，一個個跟我講。

當時我最重要的疑惑是怎么做企業管理，你怎么管一家公司，你怎么超越你的競爭對手和滿足你的消費者？肯定是這些問題。聊著聊著，就聊到了問題。他說你現在有什么問題，你為啥找我？我正糾結于是否出售網易，于是把自己遇到的難題一一告訴段永平。段永平則回答說：你有錢、有方法，為什么不回去好好努力？對我而言，這席話是當頭棒喝。我想，對，為什么我不好好地把網易經營好？于是打消了出售的念頭，一步步走到了今天。

-END-

商業周刊中文版（businessweek）