“愛與世界”的話題很俗套？螞蜂窩把“未知旅行”玩成了品牌IP
6月16日晚間9點，自由行服務平臺螞蜂窩聯手短租平臺Airbnb愛彼迎共同發起了一場“愛是一場未知的旅行”的主題活動。活動價2017，只限10對，10個未知旅行目的地的神秘線索和房東信息，其他并無告知。
活動頁面截圖
“雨林中的博物館”、“荒漠中的不孤獨”、“與狼共處的24小時”等10場“未知旅行”，神秘感十足，看上去又具有冒險精神，到底吸引了多少用戶參與搶單？這里，暫且留個懸念。
其實，售賣神秘雙人自由行產品已經不是螞蜂窩營銷的首次嘗試。自2016年9月開啟的“用一段未知的旅行檢驗未知的感情”營銷活動一炮而紅之后，“未知旅行實驗室”已經成為螞蜂窩事件營銷的熱門IP。
螞蜂窩如何利用“共同旅行是檢驗‘真愛’的一種重要且有效方式”這一大眾認知，進行話題營銷實現可觀的銷售轉化？如何傳達“愛與世界”的旅行意義，在探索“親密關系”的同時，加強品牌印象，實現品牌雙贏？
復盤“未知旅行”品牌IP塑造之路，一探“實驗營銷”的精彩之處
吊胃口 設懸念，“未知營銷”套路滿滿
套路一：三個字標題，一句話推文
去年9月7日零點，螞蜂窩自由行官方微信公眾號發布了一條《再見了》“訣別推文”，文章內容只有“我要用一段未知的旅行檢驗未知的感情。”這一句話制造懸念，引起網友大規模議論，形成廣泛自傳播。第二天早間此文閱讀量破10W，并輕松把#一場未知的旅行#送上微博熱搜話題榜。
套路二：一張活動海報，其他我就不告訴你
9月7日中午，螞蜂窩公號只推送了一張倒計時海報， 懸念升級，欲擒故縱。
當晚8點，揭秘真相，終于公布了“未知旅行”的全部細節——神秘雙人自由行產品，價格1314元，限購27份，出發時間未知、旅行地點未知、旅行體驗未知，但要求必須填寫“你堅信在任何時間都能放下任何事與你前往任何地點的Ta”。
套路三：自媒體大號咪蒙領銜助推
隨后在咪蒙、張佳瑋、Ayawawa、男人裝等自媒體KOL的推波助瀾下，“未知旅行”活動推向高潮。晚上11點11分，該產品的瞬時流量突破10W，27個行程一掃而光。在自媒體的合作選擇上，基于“旅行是檢驗感情的唯一標準”這一切入點，與擅長探討情感話題和親密關系的KOL合作，顯然事半功倍，在原有自媒體的影響力上使“未知旅行”產品更具話題性和傳播力。
截止到9月11日上午10:30，螞蜂窩自由行公眾號7號晚上發布的《你敢不敢？3小時后,用一場未知旅行檢驗一段感情》產生了19044次轉發，總閱讀量超過100萬。#一場未知的旅行# 微博話題閱讀量高達1.6億，討論量達到4.6萬。
攜手知乎鹽Club，跨界提問“尋找世界盡頭”
螞蜂窩自由行與知乎網友探討“世界的盡頭”
這個被稱為“實驗室”的機構顯然不滿足于單一賣產品的玩法。2017年3月26日，螞蜂窩利用自身特有的旅游攻略和旅游問答的平臺屬性跨界知乎這一高契合度的和高用戶匹配度的問答社區，發起《我們能抵達的世界盡頭究竟在哪？》這一問題，鼓勵網友通過回答或點贊的方式，選出“世界盡頭”。并且，螞蜂窩還幫助獲贊最多的用戶，真實地開啟這場「世界盡頭之旅」。最終，在超過30萬位網友的投票下，南美小國烏斯懷亞和太平洋島國紐埃被公選為真正的世界盡頭。
“尋找世界盡頭”的問答活動獲得極高關注，活動本身一如既往得傳達了螞蜂窩“Don't fear the unknown”這一核心理念。這次活動的意義在于，通過一次事件營銷，重新發起人們對于世界盡頭定義的討論，并將討論落地到真實的關于世界盡頭的旅行產品中去，以此體現螞蜂窩所提倡的自由行文化中“發現未知”的意義。有意思的是，這次活動引起多家同行效仿，追逐“世界盡頭”熱點。
“未知旅行”的品牌IP化帶來的營銷價值
本周19號剛剛結束的”愛是一場未知的旅行”活動已經是“未知旅行實驗室”的第7季“旅行實驗”。活動一經上線，短時間內吸引10萬對同行者參與，全平臺收獲430萬關注量 。驚人的數據背后體現著“未知旅行”這一品牌IP強大的號召力及影響力。螞蜂窩也借此獨創的“未知旅行”概念，在內容營銷的道路上獲得了另同行艷羨的關注度。
在“未知旅行”品牌IP的光環下，螞蜂窩的創意營銷活動為何具有這么強大的競爭力？
內容電商的流量勢能
基于消費升級的大背景下，90后、00后逐漸成為旅游消費的主力人群，天性愛玩的他們對自由行和個性化出游有著極大的需求。傳統的線下旅行社及單一的貨架式導購旅行電商平臺已經無法引起他們的興趣，而螞蜂窩持續不斷得打造出“未知旅行”的故事，通過好內容+好產品的方式，深度維系與用戶的關系，把社交屬性和UGC特質發揮到最大，強化了內容電商的定位。未來，借助流量勢能和更多強勢資源介入，螞蜂窩還將在內容電商方面獲得更多商業變現機會。
背后強大的粉絲經濟
7季“未知旅行”活動之后，螞蜂窩無疑收割了一大批愛旅游、愛冒險、會玩、有趣的年輕人。這部分圈層的年輕人或許也是時尚、餐飲、娛樂、互聯網等行業品牌想要占領的用戶群。跨界品牌利用已有的螞蜂窩品牌IP和背后的“旅行擁躉”，借勢營銷，把“未知旅行”作為營銷的杠桿，多品牌聯動下，想必會有不錯的跨界收獲。
未來，螞蜂窩在品牌IP塑造上是否會有更多玩法？比如授權IP元素多元開發，利用明星代言人的影響力，擅于挖掘明星粉絲經濟，把明星IP和“未知旅行”深度捆綁，或許不失為讓跨界品牌吃透IP紅利的有效途徑之一。
只要我們還追尋旅行的意義，“愛與世界”的話題就并不落俗。“未知旅行”已經敲開了跨界合作的大門，這一品牌IP或給在線旅游行業帶來巨大價值，螞蜂窩勢必將“未知旅行”實驗到底。
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