定位之父特勞特的理論提了48年，為什么老板們還在堅持犯錯？
來源：阿辯論（bianlunlove）
作者： 辯手李慕陽
原標題：老板：加新業務新需求！ 員工：能讀讀特勞特定位理論嗎？
一、最傷軍心的方式
下面哪句話，是你最怕聽到的？
“來來來，我們來加一個新功能。”
“對了，我們來討論一個用戶新需求。”
“最近直播火了，我們是不是也該考慮一下直播。”
“我們公司要轉型啦！”
老板，你好像一直在轉型呀。
很多創業公司的人才流失，往往不是因為待遇不行、市場受挫，而是不停“換方向”。說白了，老板也沒想明白自己究竟要做什么，于是市場上什么火就做什么。
這樣的老板往往從投資人那拿了一大筆天使、沒有衣食之憂，就慢慢試錯唄。
我有一個朋友剛剛離開一家公司，這家不僅待遇不錯、還不加班。但是他說，實在受不了了，不停換方向，從社交做到社區，從社區做到電商，現在又做內容。
不停換方向，加東西，是最容易人心渙散的。
放到市場上，則從一開始就違背了最基本的商業常識——特勞特定位理論。
二、大師走了，老板們還在錯
昨天，世界級營銷大師特勞特溘然長逝。
閱讀過定位理論的人們紛紛在社交網絡上哀悼致敬，這是二十世紀以來最重要的商業理論之一。
筆者至今記得，在那個研磨時光咖啡廳的傍晚，一口氣讀完《22條商規》，那種醍醐灌頂的興奮。
定位理論提出了這么多年，仍有很多大公司帶頭違反。甚至有自媒體人跳出來說，互聯網時代，定位理論過時了！
這個理論說來很簡單：
人們每天面對的信息是海量的，但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的，卻是極少的，這稀缺的用戶認知才是真正的戰場。
對于商家來說，真正的戰爭發生在用戶的心智中，要集中全力、聚焦一點，去搶占人們的一個心智區塊，以至讓他產生“條件反射”式的心理連接。
吃洋快餐了，肯德基麥當勞。
吃漢堡了，漢堡王。
吃沙拉了，大開沙界。
買快時尚的衣服，去zara了。
買高端手機了，iphone。
喝涼茶下火了，王老吉。
買奢侈包了，愛馬仕lv。
要美圖了，打開美圖秀秀。
要約炮了，打開陌陌。
要買電器了，打開京東。
……
你看，這個理論闡述起來挺簡單的，但是為何老板們總是出錯呢？
三、互聯網時代定位理論過時了嗎？
當年雷軍要做其他家電的時候，特勞特中國的老大警告說，這可能會模糊小米的定位。當是時，就有自媒體人跳出來說，定位理論過時了。
他說，互聯網公司要做的就是一點切入、逐步擴張，最后做成平臺。什么是平臺，平臺就是什么都做！
結果幾年后，模糊了定位的小米果然遇到了瓶頸。
互聯網時代，定位理論過時了嗎？我呸！
愚蠢透頂的諾基亞就曾經大打全品類戰略，什么手機都做。而蘋果呢，喬幫主就專心做高端智能手機。不怕死的三星后來也大打全品類戰略，什么手機都做。而蘋果呢，喬幫主就專心做高端智能手機。
結果怎么樣，諾基亞、三星一敗涂地，蘋果大獲全勝。至今為止談到高端智能手機，談到值得讓你買的手機，大多數人還會不假思索地想到蘋果。
陌陌當年憑著“約炮神器”一說火了，又因為這個稱呼搞得女用戶紛紛逃離，后來花大力氣洗白，有用嗎？很多人提到陌陌，還是一句“不就是約炮”嗎？至于后來allin直播，無非是把夜店模式做成在線夜總會，定位上是一以貫之地。
再來看，支付寶也蠻喜歡模糊定位的，頁面上無數宮格，還順手做起了“社交”。結果怎么樣，被用戶罵爛了。
還有更多我們不知道的app，其實它們的問題不是功能太少，而往往是功能太多，搞得用戶不知道拿你干什么了。這個神經回路無法形成，還有什么活躍粘性和口碑傳播呢？
所以，互聯網公司做平臺，就是什么都做？瞎扯淡呢，看看支付寶掉進的坑。
事實是，精明的互聯網公司即便拓展新業務，那么也一定會改頭換面打造新品牌、搶占新定位，進而圍繞軸心定位形成一個矩陣。比如騰訊做微信，不會刻意強調那是騰訊的、在上面花幾個企鵝；騰訊做王者榮耀，也會突出天美這個品牌。這些，完全沒有違背定位理論。
反倒是百度阿里一再違反，百度有啊、百度a、百度b、百度c……最后用戶用的最多的還是搜索。
事實上，信息爆炸的時代，定位理論反而更有用。因為信息越發爆炸和人們注意力越發有限，是一個深刻矛盾，定位尤其關鍵。
也許有人會說，互聯網公司都是mvp，做一步看看市場反饋再迭代。可拜托，這也是建立在有明確目標定位的基礎上呀，否則反饋數據那么多，你怎么做判斷。
微信這么成功，恐怕不完全是走一步看一步，張小龍早就算好了，接下來是驗證他的判斷和細節調整。
而倒是很多失敗的公司，明顯是走一步看一步，最后成了四不像。
四、老板你為何一錯再錯？
1、因為太貪婪，追求高大全，什么都想做。
對于老板們來說，做加法很容易，做減法卻簡直要要了他的命。這一點別說大公司，就連大多數創業者都有這個毛病。動不動就想做大、無所不包，看到別人這個掙錢了、就恨不得第一時間吞下去。不妨，來看一看微博和微信的界面。克制如張小龍，其實也漸漸忍不住膨脹了，但已經是大公司里做的最好的了。
2、因為追風口、趕時髦。
直播火了，就想加入直播元素。社交風口，就想加入社交功能。知識付費來了，就開始想怎么知識付費。
什么是風口，就加一點唄，我去！
3、深水區太難啃不動，浮于表面很輕松。
往往聚焦一點打下去，會到一個深水區，怎么打都打不動，這個時候往往是煎熬糾結的，需要老板們全身心投入。
而如果此時做新功能、新業務，就可以避開思考深水區的勞累，總是做新的，感覺很輕松，可就是浮于表面了。
4、不敢另辟蹊徑，喜歡有樣學樣。
對老板們來說，照抄對手的模式，做一些改良、或者大打價格戰（推廣戰、融資戰），這是看起來比較簡單不冒險的模式。
而如果要另辟蹊徑，開辟一個全新的心智區塊，這看起來好難好冒險呀。
5、定位好難。
打開應用市場就能感覺到，看起來有價值的定位、都被別人搶占了，我該怎么辦呢？
6、定位的誤用。
很多人盲目制定定位，不考慮自身的基因和稟賦，結果定位成了一個自賣自夸的口號，用戶根本不認。一來二去，也就不信任定位理論了。
7、資本市場講故事的需要。
定位太窄，天花板似乎很低。為了給投資人畫大餅，還是把定位講大一點，中國第一……平臺。
8、內部的政治需要。
新來的領導上任了，總得做點和前任不一樣的東西，干脆拓寬產品線吧，干脆重新定位吧……
9、不敢豪賭，不敢承擔責任。
確定一個定位、放棄其他，對很多老板來說，這是一場豪賭。如果賭博輸了，他可能得罪合伙人、失去士氣人心，所以，他不敢賭。
他會覺得，只要我什么都做，就有多重保險。換方向吧，只要我不上線，那么怎么都不會證明我是傻逼。
總之，老板們喜歡多一個選擇多一條路的安全感，不愿孤注一擲。殊不知看起來每條線都可能賺錢，最后還不如一個品類打透。
五、有的人適合做職業經理人，不適合做老板
其實，有上述心態的老板，從一開始就已經輸了。
沒有主見、不愿意深度思考、不遵守商業常識、不敢下戰略決斷并承擔責任，這樣的人從一開始就不適合做老板吧？
或許，他擅長做關系玩公關，可以搞定各種投資人和資源，天天都在忙著見人和打電話，唯獨花在戰略上的時間少之又少。
或許，他擅長做職業經理人，平衡公司內部各種力量，結果大家對戰略各有意見時，他的做法是“折中”。殊不知，折中是做人的勝利，卻是公司最大的失敗。
或許，他擅長做執行，天天帶著大家各種撲上去、快速行動，唯獨方向是錯的。這樣的人，適合做大企業小中層。
或許，他習慣了開口就是國家大戰略，滿懷情懷使命感，可是偏偏沒法落地，一遇到細節就抓瞎。這樣的人，可以去體制內待著。
或許，他就是看到別人都創業了，自己背景還不錯，投資人攛掇一下就出來了，從頭到尾也沒明白要做什么，也不知道自己真正想要的是什么。
回避深挖一點的艱難和恐懼，總想著去做新東西、做加法，這一點不戰勝的人，沒資格當老板吧。
只是很多人錢多任性燒的起，行，您慢慢玩，咱員工要跳槽咯！
不要懷疑，把所有的問題推給員工，歸咎于他們的“執行力”，而自己的決策不承擔任何責任，這是壞老板的共性。
“心比天高，切點要比針尖還細”，這可不是一般人能做到的，做到的都是了不起的戰略家。
有沒有覺得“阿辯論”這個公眾號，定位也需要進一步清晰，跟你說我愁死了都！
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阿辯論（bianlunlove）
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