“定位”之父杰克?特勞特先生辭世，他曾使虧損81億的IBM起死回生
來源：虎嗅網
作者：水源瓜子
2017年6月5日，全球最頂尖的營銷戰略家，定位理論和營銷戰理論的奠基人和先驅杰克?特勞特（Jack Trout）先生于家中辭世，享年82歲。
杰克?特勞特于1980年出版的《定位》一書中提出的“定位營銷觀念”被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，改變了美國乃至世界的營銷理念。
定位理論的核心指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。
在杰克?特勞特眼中，很多被廣告界奉為經典的廣告語都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠到永遠”，“創造無限可能”，“一切皆有可能”等等，他們并不能使品牌對消費者產生有意義的差異化印象或者概念。
而定位思想就是要建立區隔市場，然后焦點經營。這要做好兩件事，一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是要差異化，將自己與競爭對手區分開來。
從IBM、蓮花公司、七喜到中國的加多寶、東阿阿膠、分眾傳媒等企業（2002年，特勞特中國公司成立，“定位”理論正式進入中國），都曾在杰克?特勞特和其“定位”理論的幫助下取得成功。
其中“定位”理論最為人津津樂道的成就就是曾幫助IBM成功轉型，讓曾經虧損81億的IBM起死回生，并在2001年實現凈利潤高達77億美元。
其實早在1969年，杰克?特勞特就在《定位：同質化時代的競爭之道》的論文中首次提出了商業中的“定位(Positioning)”觀念，1980年出版特勞特先生和他的合伙人里斯合著《定位：爭奪用戶心智的戰爭》（Positioning: The Battle for Your Mind）一書，闡述“定位”觀念的產生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道，該書奠定了定位理論的學術地位。《財富》雜志于2009年將該書列為“史上百本最佳商業經典”榜單中的第一名。
1996年，他再次推出了定位論落定之作《新定位》。
1985年，特勞特與里斯合著《營銷戰》，其中設計的四種營銷戰略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。
以下是幾個從“定位”理論中受益的經典公司案例：
IBM
80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文[打敗，芯片被[英特爾]]，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。
蓮花公司
“蓮花1-2-3”試算表在軟件業獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。
西南航空（Southwest Airlines）
當美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。Repsol
在西班牙，當國家石化機構轉型為私營企業的時候，特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。
七喜汽水
20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。
加多寶
加多寶涼茶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品，10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個關鍵時刻，特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的完美轉換。
- END -
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）