廣告圈第二大終極謎題：什么樣的廣告才是有創意的？
來源：花花世界（微信號：playworldallbird）
作者： 徐微
你走上街，隨機挑10個人來問，什么樣的廣告才是好廣告啊？
一定10個人都會回答你：“當然是有創意的啦。”
這也符合大眾對我們行業的認知，于是大伙兒也就容忍了我們腦袋后的小辮、下巴上的胡子、褲子上的破洞和肚皮上的臍環，咳，他們丫干創意的嘛。
那，什么樣的廣告才是有創意的呢？
這特么簡直就是廣告界的第二大斯芬克斯之謎了，第一大的上次已經說過了。
拿獎的？好玩的？共鳴的？能記得的？有點意思的？有神轉折的？眼前一亮的？真誠走心的？笑著哭的哭著笑的？普通事不普通地呈現的？……
別看各位在這個行當里混混了些年頭，title也是啥senior，各種人模狗樣的培訓也聽過不少，面對這個問題的答案也大概不會超過上面的這些個范疇。
創意這事吧，歷來都是公婆各有道理，甲方跟乙方不在一個頻道上，account跟創意不在一個頻道上，文案跟設計不在一個頻道上……
偏偏還誰都覺得老子最牛逼，看對方都像傻逼。為了平息多方爭論，促進行業和諧發展，有識之士發明了廣告獎這玩意，基本模式就是找個冤大頭贊助，召集行業大咖們一起吃喝嫖賭兩天，然后把全年的廣告作品捋捋，分個高中低下出來。
拿了獎的就好去跟客戶炫耀，你看，老子拿過好幾個顏色的獅子，你特么還敢跟我嚷嚷說我創意很屎？
這些獎杯的作用在客戶那兒的作用大概相當于中歐長江光華的EMBA畢業證書，雖然我不知道你到底牛不牛逼，但是這個看起來似乎好牛逼的樣子，要不，試試？
雖然史玉柱不大鳥這些個獎，說專家評出來的好廣告，第二年就死掉了，他們覺得差的廣告，十年后還活著。可有幾個人能站到史老板的高度看問題呢？
所以，拿獎多少一度成為了衡量這家公司，這位大咖創意能力的標準。
可評獎這事吧，且不說評委們老友相見總歸要喝個酒啊賭個錢啊啥的影響睡眠，就叫你坐那兒看幾天的廣告，你也得煩。
你們舍不得給視頻網站充錢，點開就是“瓜子二手車”，多看兩遍你砸電腦的沖動都有了，更別說在那兒坐著看幾天的數百條廣告，還評了。
何況大多數案例，都是壓根就沒有聽說過的，一點印象都沒有，看著都是一臉懵逼，更別說什么國際獎項還有文化差異的了，那還能怎么評個123 出來啊？那就只能一看案例包裝，二看奇技淫巧了。
案例包裝略過不說，所謂奇技淫巧：
一是比誰更能折騰，比如弄來尚格云頓跨在倆大卡車中間來個一字馬，或者讓李康生傻逼似的在川流不息的人群中間扮木頭人，或者VRAR各種R制作精美一鏡到底怎么復雜怎么上……你一看，我操，那么費事，不給個獎不好意思啊。
二就是抖機靈，當然行內人都不這么說，他們說舊元素新組合。比如你說衛生巾吸水性強，啪就給你扔一堆葡萄干跟新鮮葡萄對比。你說喝了牛奶身體倍棒，就讓小朋友隨手把鐵柵欄劃為兩截……這就是雙方在智商上頭較勁了，那邊參賽人的意思是，傻逼，這創意你丫能看懂嗎？這邊評委微微一笑，傻逼考誰呢？賞你個銅獎吧。
三就是整情懷，你們不是要改變世界么？來一群老頭騎摩托車，然后低沉男中音究極拷問，人，為什么活著？弄幾個老年婦女在那兒流眼抹淚，我的女兒很美，剩女很光榮！雖然你不見得知道這個跟銀行或者化妝品有什么聯系，但是，你一定覺得很高級啊。
以上三者如取其一，拿個獎基本上沒啥大問題。上有所好，下必甚焉。人的審美是可以被矯正的，在榜樣的作用下，大伙兒個個都醍醐灌頂，一夜之間仿佛都明白了創意的真相，老子做不來，還看不懂么？耐克的牛逼，七匹狼的傻逼，卡瑪做的那個廣告片甲方不買單，真是不識貨。
知乎上有個高票答案，大概覺得張杰就代表了目前中國社會對于時尚的普遍認知，以為嘲弄。其實在創意的審美上，我們也并沒有高到哪里去。
關于創意的評判標準，早就有先賢歸納過了ROI，我們就是假裝不知道看不見，因為麻煩啊，我們干嘛給自己找事？
（以上圖片乃內部培訓PPT截圖，視需要放送全篇）
你跟他說相關性吧，他告訴你有啊，相關啊，品牌logo都給放那么大了，還不相關？那要怎么樣才相關啊？有創意才有曝光，有曝光你品牌不也跟著亮相了么？才有流量啊。懂不懂啊你。
舉幾個極端點的例子，耐克請鹿晗代言叫相關么？歐萊雅請小岳岳打廣告叫相關么？LV跟你講家居生活的溫馨恬靜叫相關么？海飛絲跟你說能治青春痘叫相關么？腦白金讓你去送女朋友叫相關么？可沒那么極端的時候，大伙兒就都迷糊了。最后誰也不管你到底相關不相關了，生生就把這指標給取消掉了，一窩蜂地熱烈探討這創意牛逼不牛逼了。
有時候我實在不大看得懂現在的廣告了，那天我手機上看個視頻類的H5，看了快3分鐘還沒進入正題，實在忍不住關閉了，后來聽說是個二手網站的。當然還有別的，大家紛紛說好的，我也沒覺得好。可我要說不好，憤懣的革命小將們要么說我是嫉妒，要么說我是歲數到了不懂年輕人了。面對生理指標的指控我自然是無言以對。所以我打算再招兩個年輕人進團隊，要么你給我洗洗腦，要么我給你洗洗腦。
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