來源：趙圓圓談廣告（ID：addogking）
本人祖傳三代醫生，太爺爺老中醫，爺爺牙醫，父親骨科主任醫師副教授，可惜我年幼頑劣，不喜學醫，父親帶我去醫院實踐，我拉著病患家屬說：“你們放棄吧，讓他趕緊投胎轉世豈不更好”？一臉熊孩子本命。父親無奈，把我送進了美術學院，畢業做了廣告狗，一干就是十五年。
可能是從小耳濡目染，這行干多了發現，廣告理論和醫學理論是相通的，都是有病治病，沒病保健。既要能治當下的急癥，又要警告病患可能會得啥病。既要解決當下的品牌問題，又要指點未來的發展方向。
先說常見病，如果把廣告公司和品牌方看成一種醫患關系去處理，你會發現很多癥狀的病因都是復雜而充滿誤導的，有人牙疼就是牙疼，但有人牙疼是心臟病要犯了。所以對癥下藥之前，你需要了解的更深。
廣告圈的三個常見病
常見病一
廣告公司覺得自己特聽話，
甲方覺得你聽不懂他的話。
從繃著臉裝逼的大4A，到苦哈哈執行的小LOCAL，哪家agency沒點狗腿精神，客戶說啥就是啥，客戶打哪我指哪。客戶是權威，客戶是爸爸，客戶是佛祖安拉耶和華。
客戶說創意不行，你下次提案帶了一筐新創意；客戶說策略有點弱，你就找個策劃團隊in house；客戶說產品還是沒說清楚，你就把logo放大放大再放大。客戶說要做social接地氣，你甩手就是一個皮皮蝦我們走。
所謂聽話的孩子沒糖吃，服務越殷勤的乙方得到的評價往往是soso一般般，廣告公司可憐巴巴，認為這客戶是個大作逼，怎么伺候都不滿意。時間長了雙方都一副無fuck說的便秘表情。
事實上，客戶永遠比廣告公司更了解消費者，他們借助微信、QQ、京東的大數據，拿著電商的周財報，還有消費者結過幾次婚今天抽了幾根煙的詳盡資料，可以近距離和消費者對談。而廣告公司坐在辦公室里敲出來的ppt都too naive。
客戶的問題是：
做了消費者需要的產品，但不知道該怎么告訴他們，怎么表達的更好，怎么吸引關注并消費。這時候，需要一個能說會道的廣告公司，把產品好好吹一吹。
品牌懂消費者想要什么，廣告公司要懂消費者想聽什么。
為什么消費者有時候討厭廣告，因為會干擾他們正在享受的事情，只有在“有需求的時候，看到了符合需求的廣告”，才不會討厭。
做好新媒體時代的廣告兩個重點：
a. 廣告做的精美好看還應景，激發了需求。
b. 廣告投的媒體頻次剛剛好，沒有干擾到他。
所以大多數正確的廣告，往往是精煉產品點，投準類別媒體，不折損消費者觀看體驗，這種情況下，好事往往就全來了，銷量上去了，品牌知名度美譽度也來了，創意也blingbling。
總結下，聽話也分三六九等，客戶不是要你聽他的話，而是要你聽懂他的話之后，做出正確的廣告。
常見病二
并不存在的主線大創意
廣告公司給客戶做campaign提案的時候，特別喜歡用“點線面法”，一個創意點，一條活動主線，一個受眾覆蓋面。這又是一種傻聽話的辦法，以客戶聽得懂為前提。這樣的提案，看起來無比精彩而完整，思路清晰，PPT炫酷。客戶為你轉身，阿康為你鼓掌，美術和文案都覺得你好棒棒。
但實際上呢，消費者不會在你預熱的時候老老實實進來，也不會跟著活動認真做完一階段二階段三階段。消費者是亂序參與的，可能是活動中期才關注，也可能活動結束了看到別人玩的挺高興才想去參與。
舉一個例子：一個醫院的前臺護士人很善良，對每個詢問的患者都笑嘻嘻的，耐心傾聽并解答各種問題，但只要有一次，她可能累了，懶的重復或者回復的時候臉色不好，那么這個患者就會覺得護士脾氣大。因為雙方接觸的機會就這么一次。
同理，你想想哪個廣告活動你曾經從頭追到尾？每個環節都參加過？基本上就是一眼一瞬間，提褲子說再見的節奏。
所以，在這短短的接觸期，花式呈現品牌多角度的特色hin重要，就像個小姐姐拎著裙角轉圈，順便跳了一小段flamingo，還打著節拍飚了兩句女高音，你頓時覺得妹紙顏值高聲音屌舞跳得好還是個西班牙通。
常見病三
左手打聲量右手扛業績，
市場部心好累。
現在越來越多公司的市場部開始背業績了，除了品牌知名度的考核指標，還用銷售數字來衡量市場部的工作。于是，甲方也要琢磨如何讓廣告“品效合一”。
什么是“品效合一”，奧美有一個類似的雙峰理論：創意追求嘎納金獎，效果追求艾菲金獎。再說的簡單粗暴脫褲子一點，就是：聲量+銷量。
聲量還好辦，銷量怎么搞，廣告公司一秒鐘目光呆滯。這個問題源自收費模式，都是月費制或者項目合作制，但并沒有利潤分成制。即使可口可樂全球啟用更追求實效的考評方式選擇廣告代理公司，但也只是掐緊了乙方的脖子，而不是利益風險共擔。比如奧美服務了IBM幾十年了，IBM也沒給奧美分過股份啊。
但這個時代有個好處是，有需求就有解決方案，解決方案也許不在代理商，而在日新月異的新媒體廣告。
傳統媒體廣告的路徑太長，比如以前從電視看到廣告，再走出門到超市買回產品，中間的干擾和不確定性太多了，促銷員兩句話就能讓顧客臨時改主意。
而現在，一條漂亮的微信朋友圈廣告，看完之后下面增加了一個按鍵：“立即預約”，這無形中加速了購買決策流程。
也就是說，銷售問題并不一定非要依靠創意解決，有時候需要改進的是廣告產品。
三帖秘制良方
良方是對未來的預判，現在的頑疾得等未來的趨勢來推動治愈，類似羅振宇吳曉波喜歡預測人類未來大趨勢，算大保健。我寫個廣告行業小趨勢，也不敢預測太長的，就2017-2019這三年吧，算小保健。
之前寫過一篇《趙圓圓的2017年品牌營銷趨勢預測》有人評價總結多預判少，那這篇就加幾條給大家補補身子骨。
一號良方
廣告會更像三體，開啟升維打擊
以前的廣告是一維：
文字和圖。例如平面廣告。
后來變成二維：
聲音和畫面。例如TVC。
再后來變成三維：
能聽能看還能動動手參與。例如H5。
接下來是四維：
一個多功能廣告組件。可以組合全屏視頻、360度全景圖、輪播圖、短視頻等，從而多維度的快速全面了解品牌。
比如，男人都喜歡的翹臀保時捷，最近投放了一個朋友圈視頻原生推廣頁廣告。既可以看高逼格廣告，又能看車體全景。
還能洋洋灑灑的寫一句評論裝逼：這個廣告推送真精準啊，沒錯我就是目標人群。
完整視頻
案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/20461.html
這種廣告產品其實是一種新的廣告進化模式，可以根據需求進化成各種變體，比如大數據告訴你消費者都在微信泡著，你想在微信朋友圈發條廣告，于是廣告公司想出幾種創意表現形式，就像360全景，H5搶紅包，互動視頻等，微信廣告產品就在需求推動下開始進化。
微信不是央視，央視的15秒30秒貼片格式風雷不動，必須照著來，微信的廣告產品可以隨需應變：消費者體驗-品牌方需求-廣告公司創意-微信廣告產品-滿足消費者體驗-迅速達成購買意向。一個閉環流程。還是不斷進化的。
廣告產品升維之后，距離聲量和銷量雙滿足就更進一步，我覺得能做到這才算是“品效合一”的開始。
二號良方
廣告干擾越少，廣告效果越好
去年研究了微信、微博、今日頭條、淘寶、百度、滴滴、美團點評等差不多十個主流app的廣告產品，發現有個趨勢，就是對用戶干擾越少的廣告效果越好。
微博大概有幾十個廣告產品位，從搜索框到熱門推廣再到瀑布流插播，無處不在，這還不算網紅大V做的軟廣，今日頭條開屏廣告進化了好幾次，滴滴的分享紅包幾乎成了招牌，而美團點評則是把硬廣和點評分的清清楚楚。
這其中，微信和美團點評的廣告干擾最少，據說微信朋友圈廣告整體體量巨大，但實際上活躍度再高的用戶，最多一天也就收到一條。而且有個小細節，如果你收到了廣告，在一定時間內并沒有點贊或留言，刷新之后這條廣告就消失了。
從另一個角度看，低干擾度要想吸引眼球，就必須體驗更美好一些，美團點評是幫助商戶優化圖片和界面，提供更詳盡的商家信息，有點像美顏。朋友圈視頻原生推廣頁廣告是做趣味視頻外層，全屏瀏覽和極速加載，loading頁面沒了，畫質高清，互動也流暢不凝滯。
三號良方
除非你的廣告是基于“有沒有人搭理”，
否則就像黑夜中駛過的船一樣無聲無息。
在一條廣告里的互動，從早期論壇的“廣告貼鑒定完畢”，到H5的搖一搖吹一吹，到各式各樣的分裂紅包，再到朋友圈廣告的“造起來吧董小姐”，再到最近流行王者榮耀的粉絲自發產生的內容，社交廣告已經經歷了幾個發展階段：圍觀熱議-戳戳點點-創造衍生內容。
微信廣告是基于強關系鏈，所以每次有微信朋友圈廣告出現的時候，就像一場盛大的廟會，評論區你的好友都冒出來了，大家仿佛一下子有了共同話題。
以后開創意會的時候，阿康可以多問問創意這樣的問題：你這個創意會有人來評論嗎？這個互動會有人覺得好玩嘛？會有人來惡搞我們的廣告嗎？“能不能互動得起來”會成為檢驗優秀廣告的新標準。
放一個王者農藥發紅包的的例子，依舊是新一代的朋友圈視頻原生推廣頁廣告。
不僅僅是觀看體驗中的互動，還有轉評贊的互動。
當然，衍生出的UGC，也算成功的互動。
比如了解你的小學生隊友，和你隊友的游戲裝備。
總結
結交了那么多客戶，投了那么多亂七八糟的新媒體，做了各種奇形怪狀的campaign，在摸著石頭一直沒過河的新媒體營銷蕩口，忽然覺得一切都變了，又好像一切都沒變。吸引人的廣告依舊是：看著好看，玩的開心，買的方便。
希望廣告人都好好研究研究各種新媒體廣告產品，不要抱著TVC海報H5打滾了，創意不只是一個腳本一個畫面，還可以是一個產品一種技術或者一條生態鏈，別擔心實現不了，只要需求對，在這個社會高度分工的時代，總有人會幫你實現。
為什么廣告常見病總是不會好，為什么甲乙方關系和醫患關系一樣糟，歸根結底就是連個朋友圈視頻原生推廣頁廣告都沒搞球懂。
所以，文科生們，加油啊，
別看《愛樂之城》了，
那個不科學。
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