“請(qǐng)?jiān)趯?duì)不起中加兩個(gè)字使其更加悲傷——‘對(duì)三，要不起’”
“就算大雨讓這座城市顛倒，公司照樣算你遲到”
……
今年，各色“大字報(bào)”式的地鐵廣告頻頻刷屏，簡(jiǎn)直成為“金句”制造機(jī)。從網(wǎng)易音樂(lè)開(kāi)始，到知乎、陌陌，再到最近的美團(tuán)、京東......大牌紛紛來(lái)搞事情。
清一色的“大字報(bào)”風(fēng)背后，透露了品牌打廣告的10條新準(zhǔn)則。
來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參（微信號(hào)：cylbnc）
作者：王瑛
原標(biāo)題：粗暴有理：為什么品牌“大字報(bào)”越來(lái)越流行？
1.粗暴美學(xué)成主流？一大波品牌“大字報(bào)”正在刷屏
今年3月20日，從網(wǎng)易云音樂(lè)占領(lǐng)杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)和江陵路地鐵站開(kāi)始，知乎、陌陌、美團(tuán)、京東等地鐵廣告“大字報(bào)”陸續(xù)刷屏。
我們先來(lái)看一下，那些攻占地鐵的“大字報(bào)”廣告：
｜品牌｜網(wǎng)易云音樂(lè)
｜顏色｜大紅
｜特點(diǎn)｜講情懷，煽情
網(wǎng)易云音樂(lè)的大字報(bào)的內(nèi)容全部來(lái)自其音樂(lè)APP的樂(lè)評(píng)：
“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”
“請(qǐng)?jiān)趯?duì)不起中加兩個(gè)字使其更加悲傷——‘對(duì)三，要不起’”
“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”
……
這些“金句”很快刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
｜品牌｜知乎
｜顏色｜藍(lán)+幾何抽象畫(huà)
｜特點(diǎn)｜說(shuō)人話(huà)，深入淺出
今年3月底，知乎在北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里投放了自己最新一期的“大字報(bào)”廣告。
這次，知乎文案用現(xiàn)有用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容。設(shè)計(jì)借鑒了著名大師彼埃·蒙德里安的幾何抽象畫(huà)，畫(huà)面充滿(mǎn)了活力。
知乎這次的廣告主題是“每天知道多一點(diǎn)”，文案用白話(huà)體，每個(gè)主題都緊貼現(xiàn)代人的生活，看似常識(shí)又值得思辨：怎樣解決職場(chǎng)倦怠？怎樣花少的錢(qián)提升出租屋的逼格？……
｜品牌｜陌陌
｜顏色｜藍(lán)+對(duì)話(huà)氣泡
｜特點(diǎn)｜俏皮，撩騷
與網(wǎng)易云音樂(lè)的“以情動(dòng)人”、知乎的“接地氣”不同，陌陌是以一種俏皮、活潑的風(fēng)格在對(duì)粉絲“撩騷”，以第一人稱(chēng)方式的文案、或自黑、或傲嬌，成功化身大家的好基友。
｜品牌｜美團(tuán)
｜顏色｜黃色
｜特點(diǎn)｜“喪”雞湯
美團(tuán)的大字報(bào)文案，采用了時(shí)下流行的“喪文化”：
“熬夜對(duì)身體不好，我建議通宵”
“就算大雨將這座城市顛倒，公司照樣算你遲到”
通過(guò)各種場(chǎng)景對(duì)比，植入美團(tuán)送餐的便捷、準(zhǔn)時(shí)、高效和全方位時(shí)間服務(wù)。帶入感很強(qiáng)。
｜品牌｜京東
｜顏色｜紅白色塊
｜特點(diǎn)｜用產(chǎn)品拉近與用戶(hù)的距離
京東的大字報(bào)，聯(lián)合蒙牛、樂(lè)事、老干媽等一眾品牌，給每個(gè)產(chǎn)品配上一句閃亮的文案。展現(xiàn)不同品牌的獨(dú)特個(gè)性，只在底部低調(diào)地體現(xiàn)京東。
這種讓合作伙伴當(dāng)主角的手段很高明——說(shuō)你們棒，就證明我棒。
2.“大字報(bào)”背后：廣告品宣的10條新軍規(guī)
1
大字報(bào)廣告流行，因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者的關(guān)系變了。品牌在傳播上，越來(lái)越多的開(kāi)始充當(dāng)內(nèi)容提供者的角色。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告的需求已經(jīng)不是單純的信息傳遞需求時(shí)，廣告就開(kāi)始解決社會(huì)受眾的某些心理需求。
廣告要接地氣、講人話(huà)。很多高大上的廣告創(chuàng)意因?yàn)榕c人們產(chǎn)生的共鳴太少，而被消費(fèi)者逐漸拋棄。UGC廣告（指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者）這種原生態(tài)的互動(dòng)方式，正拉近與用戶(hù)的距離。
2
《華與華方法：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)中提到：超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽(tīng)它的指揮。而這類(lèi)“大字報(bào)”UGC廣告的文字，讓人們看到時(shí)能夠很快熟悉它、喜歡它、談?wù)撍?span style="color: rgb(255, 51, 102);">說(shuō)白了，大字報(bào)就是來(lái)源于生活的超級(jí)文字符號(hào)。
3
好廣告能撩動(dòng)消費(fèi)者的情緒。不管是雞湯還是毒雞湯，凡是能夠風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的段子，大多都帶著對(duì)現(xiàn)實(shí)的調(diào)侃或者評(píng)判。看看咪蒙的爆文、快閃開(kāi)4四天的“喪茶”就知道，這種可以撩動(dòng)情緒的文案有多強(qiáng)的傳播能力。
4
不要刻意與品牌掛鉤。“大字報(bào)”傳遞的是價(jià)值觀、情緒和代入式場(chǎng)景，很少指名道姓地夸自家品牌。因?yàn)橄M(fèi)者并不喜歡生硬的推廣，而喜歡跟個(gè)人情緒、心里需求相對(duì)應(yīng)的文字描述。泰國(guó)廣告經(jīng)常讓人覺(jué)得“走心”，而我們制造的很多廣告讓人尷尬，差別可能就在于此。
5
在傳播上，要做的并非傳播，而是“播傳”。長(zhǎng)腿的創(chuàng)意自己會(huì)跑，播一個(gè)東西出去讓它自己能傳就好了，所以，創(chuàng)意與表達(dá)很重要。
6
廣告正在從“高冷傲嬌”到“接地氣”。對(duì)比2015年和2017年的知乎廣告就特別明顯。津津樂(lè)道設(shè)計(jì)高深的“文化內(nèi)涵”是沒(méi)有意義的，設(shè)計(jì)沒(méi)有“畫(huà)外音”，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)會(huì)聽(tīng)到你的解釋。真正的好創(chuàng)意需要的不是“內(nèi)涵”，而是外延。
“大字報(bào)”一定不能端著。桃園眷村首席品牌官程輝認(rèn)為：大字報(bào)只要表現(xiàn)手法得當(dāng)，在Brand（品牌）層面，通過(guò)表達(dá)自己的態(tài)度和理念，引起消費(fèi)者共鳴；在促銷(xiāo)層面，通過(guò)好玩、調(diào)侃型的話(huà)語(yǔ)，講出自己要促銷(xiāo)的內(nèi)容即可。
7
簡(jiǎn)單配色、重復(fù)表達(dá)。網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、陌陌、美團(tuán)、京東都用，產(chǎn)品代表色來(lái)進(jìn)行地鐵刷屏，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)大量重復(fù)，可以讓人將品牌與顏色畫(huà)上等號(hào)，進(jìn)而達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。
8
要嫁接文化和生活，做好“品牌寄生”。美團(tuán)就用場(chǎng)景代入式的方式，將品牌植入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，寄生在消費(fèi)者的生活行為中。比如：熬夜對(duì)身體不好，我建議通宵。上美團(tuán)外賣(mài)，宵夜馬上到。
9
多做“編輯”。這并非是抄襲別人，而是編輯人們耳熟能詳?shù)膬?nèi)容。如孔子所言，“述而不作”，不是創(chuàng)作，而是編輯人民群眾千錘百煉的智慧。
10
大字報(bào)更像是一個(gè)階段熱點(diǎn)。刷屏只是占領(lǐng)用戶(hù)心智的開(kāi)始。不管哪一種廣告形式大火，找到真正適合自己的表達(dá)更重要。否則，你只能永遠(yuǎn)做個(gè)跟隨者。
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